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618已正式開賣，那么，今年的618與往年有什么不同呢？各平臺有了新的打法，許多都是對未來零售的探索，而與之相輔相成的快遞，已經打開了前哨陣，讓我們梳理一下，探討其背后的邏輯。

一、聚焦低價不內卷

年初“兩會”把刺激消費作為主要任務，今年刺激消費是重頭戲，推出了一系列國補政策，這樣的形勢下，今年的618相比往年更有意義。

618大促拉開帷幕，促銷折扣仍是618吸引消費者的基礎，各平臺確認，給消費者提供大量優惠：抖音商城承諾“投入億級現金補貼”，京東則宣布推出多樣化優惠，其中包括“滿200減20神券”。

不同以往的618，今年有“國補”疊加平臺補貼，可能帶動家電類產品出現歷史上的低價，京東首次整合“國補”與京東外賣百億元補貼，而天貓也將在國補優惠20%基礎上再發國補大額消費券。

但對于消費者來說，雖然消費潛力仍在，但變得更謹慎、更精明、更看重整體體驗，理性化的趨勢正逐漸形成，從曾經的“囤貨狂歡”轉變為“按需比價”下單，更加理性冷靜，不再盲目跟風消費。

而商家，大促降價的熱情正趨于冷靜，作為中小賣家，大促利潤已比往常薄了很多，今年會從產品出發，更注重利潤，并且，隨著“互聯互通”實行，商家在平臺選擇上也更加多元。

面對商家的冷靜，消費者的理性，這次618大促并未一昧卷低價，而是從絕對低價轉向“可控低價”，同時引入價保機制增強消費者信任，倒逼商家提升日常價管能力，而非僅在大促期間突擊降價。也就是說，將低價策略貫穿全周期，長久以低價示人的拼多多，在618來臨之際，不僅入場慢半拍，而且宣示618不追求全網最低價。

就是“可控低價”，在今年也有新玩法，不僅“讓利”，更在“省事”上下了功夫。商業的本質其實就是簡單，實惠，弱化滿減，推出更直接的立減、直降等優惠活動，用“簡單讓利”招式來實現共贏。

大道至簡，取消湊單、現貨開賣，不搞花里胡哨的算術題，不用消費者做攻略，不做復雜的優惠計算，主打消費者一眼就能看懂，一目了然的「官方立減」，買起來更輕松。

而對商家來說，能夠更簡單地形成自己的產品體系、價格體系，為消費者服好務?，F貨模式將成為主流，京東宣布取消預售，直接現貨售賣，極大地簡化了購物流程，淘寶的預售取消和規則簡化。

總之，各大平臺的618規則，遵循的都是“便宜、簡單”兩大原則。京東主打一個更字，“更實惠、更好玩、更簡單”；天貓主打一個最字，“最便宜、最簡單”

天貓6·18只采用一種優惠形式，即“官方立減”；抖音主打“立減折扣”和“一件直降”促銷玩法。

自從抖音打響“反內卷”第一槍來，電商行業的競爭焦點正從單純比價轉向綜合價值比拼，低價不再是各大平臺競爭的重心，處于“反內卷”的總體趨勢下，單純的‘卷’價格不再是618的重點。

今年618的大促策略與規則，都體現一個原則，注重健康和諧的發展，注重整個行業生態的協同，而不是追求簡單的爆單和GMV，卷價格戰、零和博弈。但是，我們也要注意到消費者天然注重性價比的特點，價格競爭不會消茫，但會更理性，會從單純的價格競爭轉向更高性價比的競爭，包括產品的品質、性能、價格、服務創新等。

希望今年的618不再比拼多少交易量和包裹數，而是從更健康、更科學、更有利于行業持久發展的態度來公布一些有價值的維度和數據，使得營商環境、消費環境和整個經濟環境變得更健康，

二、惠及商家爭品牌

無庸諱言，過往的618，不同程度存在著只重視消費者，而忽視了商家權益的現象，甚至有個別平臺帶有靠犧牲商家利益滿足消費者的動機。

今天，商家資源已然成為平臺長期發展的重要支撐，扶持商家，是順應市場發展規律的必然選擇。其實商家與消費者是一個對立統一體，重視商家，提供服務，商家可以心無旁騖地給消費者提供好的產品，而消費者可以買到物美價廉的、質量靠譜的產品，會有更大的獲得感。

今年以來，改善營商環境、提高商家收入，便不約而同地成為了各大電商平臺的主線，推出了一系列扶持商家的實質性舉措，目的是在消費者得實惠大前提下，實現與商家的共贏，難怪有人稱，今年是商家“友好型”618，畢竟只有商家發展好了，平臺才能從中受益，消費者才能長久得實惠。

各大平臺紛紛亮出“簡單讓利”新招式，哪怕少賺點兒錢，也要讓給商家補貼和流量，這是首次從供給端出發，通過各種各樣的政策扶持，讓商家提供更好的產品，更具性價比的服務和商品。

淘寶不再要求商家大促報名與運費險進行強制綁定，減輕了商家的運營成本和壓力；抖音則面向所有在平臺正常經營的商家開放“商品卡免傭”活動，只需一次報名，即可參與2025全年免傭活動。

今年淘寶在618期間將投入20億現金，為品牌、商家、主播打造確定性增長引擎：設立5億專項補貼和百億流量，打造高品質的爆款商品；投入6億給達人返傭補貼，并用3億現金加碼店播對賭返傭。

阿里旗下的商業數字營銷平臺“阿里媽媽”，也重磅宣布今年618將投入30億元紅包補貼作為激勵，全面貫徹平臺“扶優扶新”戰略。將會分賽道來激勵不同的商家：面向全量商家，推出“質贏618消耗返計劃”；面向品牌商家，推出“質贏618品牌扶優計劃”；面向內容營銷商家，推出“質贏618內容增量計劃，超以往的投入力度，充分展現了扶持商家“質贏618”的決心。

天貓平臺對過往“跨店滿減”玩法進行調整，有效緩解部分惡意“羊毛黨”先湊滿減后退貨的情況，從而減輕商家的經營負擔；根據商品被加入購物車的情況，為商家及時推送消息，提醒商家補貨，幫助商家做好庫存，讓商家在大促期間的運營更加靈活高效。

而京東618采取商家“免報名”機制，平臺系統會自動圈選符合條件的商品，直接匹配會場流量和搜索推薦資源，降低商家的負擔，讓其有更多時間專注于本身的運營工作。

京東還將為商家提供首頁核心資源位、618主會場及站外全域流量支持，通過“秒殺”“特價”“試用”等核心流量陣地，幫助商家更高效地觸達目標客群，助力商家實現流量獲取、爆款打造和銷量增長三重突破。

而抖音的“立減折扣”是在商家自主填寫的商品報名價基礎上，立減折扣15%，并為“優價好貨”提供流量傾斜、平臺消費券等扶持?？焓謩t針對全網新品、大促爆款品、大促心智品和日常暢銷品匹配對應的推廣策略和扶持資源。

而小紅書將拿出千億流量、20億補貼，助力商達實現大促生意增長，細致地把 6·18 前90天拆成了蓄水、預熱、爆發、沉淀四個階段，手把手教會商家備戰、作戰。

平臺通過給商家提供更多扶持、優化營商環境，來拉動優質商家的生意，從而給消費者提供更優質的產品和服務。大促往往是商家建立品牌認知，蓄水高意愿人群的黃金時期。

在618期間，平臺推動商家實現新質轉型升級，通過“同款同價”重構價格錨點，引導商家以品質和服務進行突圍，各平臺明顯加大了對商品質量、售后服務、商家扶持等層面的投入。

壓縮預售周期、簡化促銷規則、減輕商家壓力……這一系列舉措本質上都是圍繞提高消費體驗展開的。

拼多多則延續了去年雙11對于品牌旗艦店的“優待”舉措，對部分受邀品牌開放專門的報名鏈接，不需要做到“全網最低價”，只需要對標店鋪同款，做到同款同價即可。

其實，商家與消費者是相輔相成的，商家壓力大減，消費者也可從商家那里得到更多讓利，而平臺通過發券讓利消費者，簡接幫助商家提升訂單量。各平臺強調，在618大促活動期間成交的活動訂單價格，均不計入歷史最低價，平臺價格管控柔性化無疑利好商家的長期發展，避免其因過度壓價導致虧損。

全力優化營商環境不是始于618，年初的“僅退款”政策的取消，不僅意味著平臺規則的調整，也將增強商家的主動權，使售后機制更趨于平衡。618期間，淘寶天貓上線了商家即將超時退款外呼預警，新增“異常退款投訴”入口，體系化升級商家面對異常訂單退款的處理能力。

去年拼多多就推出了“百億減免”計劃，今年擬投入超過1000億元人民幣的資金、流量等資源，全面加碼高質量電商生態建設。

各平臺不僅自身惠及商家，更通過合作，打通鏈路拓展商家的觸達面。小紅書和淘寶天貓聯手，推出“紅貓計劃”，正式打通從種草到下單的全鏈路，更廣泛地利用小紅書超過3億月活躍用戶。

京東與B站升級了“京火計劃”，符合條件的商家不僅能收獲花火+、投流返貨等補貼，還能享有最高120%的對投政策。平臺對商家的衡量，逐漸看著一個整體，618一系列舉措，凸顯了平臺全力優化營商環境的決心。

平衡包括商家在內的各方利益，做到共贏，618才能越走越穩、越走越遠。當然，通過規則約束，避免無序競爭，合規運營仍是平臺對商家的核心要求，比如618承諾價保至7月5日，最終目的是構建用戶、商家及平臺多方共贏的商業生態。

三、雙向奔赴補短板

各大電商平臺同臺競技，盡管在618這個階段都有自己的節奏和打法，卻不約而同地釋放了同一信號——從價格內卷轉向價值競爭，從其市場地位和競爭思路來看，重要的表現是補短板。

京東在供應鏈體系和物流服務上具有明顯優勢，嚴格的商品品質把控，也使得京東的用戶群體主要為中高收入者。隨著拼多多崛起，商品的價格敏感度也隨之增高，京東需要通過618大促的一系列補貼填補這方面的空缺，而如何更好地平衡商品品質與價格的關系是其要考慮的問題。

而拼多多，推出“618加倍補”活動，并將延續品牌旗艦店的“優待”政策，以提升平臺的商品品質，有望吸引中高端消費群體參與消費，向京東特定客戶群進軍，摘掉其“低端”的帽子。

作為傳統電商，阿里與京東，經過漫長的市場積淀，擁有雄厚的品牌資源和豐富的商品品類，在很大程度上能夠滿足各類消費者的需求。而隨著短視頻和直播的興起，京東、淘天在平臺與消費者的社交互動上面臨挑戰，內容創作能力在很大程度上直接影響消費者的購買決策。

如何更好地將內容營銷與電商交易結合，更好地吸引年輕消費群體，將是他們未來發展的重要課題。在本次618大促中，淘寶通過對主播的現金補貼，以及與小紅書的合作，彌補了內容電商的不足。

抖音、快手作為電商領域的后起之秀，最大優勢在于強大的內容創作能力和用戶粘性，能夠更有效地觸達年輕消費群體，形成從內容到交易的完整閉環，但在商品質量、物流服務、售后服務等方面仍有較大的提升空間，如何建立更為完善的電商服務體系，將是抖音、快手電商未來發展的重要課題。因此，抖音618的大促口號是“更大的生意規模、更優的貨品品質、更好的用戶體驗”。

通過618，我們看到，淘寶和京東的直播加碼，以及抖音貨架場景的加速建設，這表明，通過雙向奔赴，貨架電商與內容電商的深度融合將成為電商發展的重要方向。

長期以來，拼多多憑借低價策略，成功深入下沉市場發展，但始終脫不下“低品質”的帽子，618拼多多以獨特屬性，參與不熱情，不追求全網最低價，也是一種轉變，是對傳統高端電商的轉變與奔赴，希望通過618大促，吸引更多知名品牌入駐平臺，逐步改善消費者對拼多多商品的印象。

平臺傾聽時代的訴求，在關稅沖擊，內消提速的大背景下，直播帶貨的商品品牌主要以新銳國貨品牌和傳統國貨品牌為主。京東憑借其物流履約能力，針對賽道服務細分的特點，構建了“服務即產品”的框架，為消費者提供了購物良好體驗，具有深厚的用戶忠誠度，各大平臺正在補這課。即時零售是618的一部分，京東正通過重金投入的外賣大戰，補上即時零售這一閉環。

而拼多多，正在補履約到家這一課，抓手則是將拼多多旗下多多買菜快遞代收業務已正式被命名為“拼多多驛站”，并開始支持送貨上門服務，但是，效仿京東構建全鏈條物流閉環？還是延續輕資產模式專注技術賦能？目前還沒有定論，但燒錢是免不了的，只是多少有別。

四、創新模式贏未來

618是京東發起的，與雙十一并駕齊驅的電商年度大促。618的存在，很好地填補了年中消費淡季的空缺。618已走過了22個年頭，在大促的“洗禮”下，消費者對于今年618的感知，已呈現出一種微妙且復雜的狀態，這反映了消費者對618節奏和氛圍的新要求——改變與創新，讓其有獨特感受。

其效果也不如從前，這幾年的6·18大促增長見緩。2023年，號稱“史上投入力度最大”，相比前一年增速顯著放緩；去年618大促，全網銷售總額僅為7428億元，同比2023年618下滑了7%，第一次出現負增長，這是其誕生以來首次下滑，促使平臺重新審視大促策略。

面對增量市場逐漸轉為存量市場，電商大促活動逐漸融入日常消費場景，消費者對大促的敏感度下降。面對新形勢下618增速滑坡的局面，今年的618帶有重整旗鼓、突破瓶頸的重任。

相較于早年“流量至上”“低價內卷”的粗放式發展，近年來的618大促活動，正在經歷顯著的變化，在提供各種優惠和補貼之余，平臺們如今同樣關注產品和服務的質量，以及大促玩法的創新性。創新性的大促玩法，給消費者新奇感，激發他們的購買欲。

今年618促銷周期再次拉長，可稱為最長618，從5月13就開始了，雖然冠以各種名頭，比如，京東“心動購物季”，但也是618的序章，難怪有人調侃，叫 518 更貼切。大促節奏進一步拉長，給商家更多準備時間，也給消費者更多決策時間。

加長周期中，主題促銷活動，幾乎排滿日程表，誓要給消費者更多新奇感、在最大程度上激發消費者的購物熱情。今年618大促創新意味很濃，比如京東超市，劃分出了三類重點貨盤：核心銷售貨盤、節日熱點貨盤和引流噱頭貨盤，三者各有特點，又相互促進；而快手電商將打通全場景玩法實行直播、短視頻、商城/泛貨架的多場域協同。

在關稅風波之下，近段時間以來各大平臺紛紛推動外貿商家出口轉內銷，這可能會給電商消費者帶來更多有趣的商品，這一點，可能在今年618期間得到充分展示和體現。

從今年618的改變中，我們可以了解到，未來即時消費體驗和即時零售將成為電商發展的主要趨勢。平臺們早就從“拼促銷”進化到了“拼時間”“拼流量”“拼生態閉環“，開始逐步擺脫對價格戰的高度依賴，更加重視商品質量、服務體驗以及大促玩法的多樣化與創新。

在電商反內卷的當下，電商平臺重構競爭邏輯，從價格內卷轉向價值競爭，618不僅是平臺的銷售額較量，更是未來零售生態的預演，是平臺生態、用戶體驗與長期價值的綜合較量。

平臺生態中，快遞是履約的保障，也有許多創新，今年618，面對3C、家居家電類產品國補疊加“618”優惠，順豐構建的國補交付場景，在貨物送達時直接執行國補信息現場采集。面對首次全面參與618大促“偏遠包郵”服務的新疆、寧夏、西藏、青海、甘肅、內蒙古6個省份，各快遞公司采用區域集運模式，應對大促高峰。

這種以品質提升、體驗優化為核心的新競爭范式，不僅體現在618優惠形式的簡化與商家生態的優化，更預示著電商平臺開始重構競爭邏輯，探索以價值驅動的可持續增長路徑。

一句話，過去那種簡單粗暴資本的游戲規則：“用補貼培養用戶習慣，用規模碾壓競爭對手”，可能不適用了，但電商消費者的消費潛力依然不容小覷，618，也依然值得我們期待。

結語：618大促競賽，本質是未來零售生態的探索，它沒有終點，而是一場關于用戶注意力與流量的長期拉鋸戰，618的變與不變，正延續著它的生命力。

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