逛著商場(chǎng)超市順便就把車買了——幾年前，這個(gè)時(shí)尚的消費(fèi)場(chǎng)景在全國商業(yè)區(qū)掀起了一波開店熱潮，寸土寸金的商業(yè)區(qū)最核心的位置不再只被奢侈品和化妝品占據(jù)，新能源汽車品牌店紛紛搶駐，成為了大商場(chǎng)新的門面擔(dān)當(dāng)。

作為觸達(dá)消費(fèi)者的終端，汽車商超店很長一段時(shí)間都為新勢(shì)力品牌迅速打開知名度、增加曝光度起到了關(guān)鍵作用。但是同樣作為汽車行業(yè)激烈“大決戰(zhàn)”的延伸，一些商超店隨著品牌的退市而停擺，還有一些商超店因銷量不佳而關(guān)閉，汽車門店也逐漸成為了商超“不穩(wěn)定”的租戶。

回歸到汽車品牌門店“銷售”的主業(yè)上，商超店大都平日冷清周末客流大，“順便”看車的轉(zhuǎn)化率并不精準(zhǔn)，所以普遍展示作用大于銷售收益。這也是為什么鴻蒙智行去年銷量爆火后，和多家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)談了大手筆的豪華品牌4S店“翻牌”合作。

隨著“淘汰賽”日益殘酷，留在牌桌上的品牌越來越少，長期失血的低價(jià)促銷搶市場(chǎng)難以持續(xù)，競爭逐漸回歸理性。誰？在哪里？用什么方式賣車？一些經(jīng)驗(yàn)豐富的老汽車人已經(jīng)開始行動(dòng)。

跑馬圈地過后 商超店怎么樣了？

2017年11月25日，北京東方廣場(chǎng)最大的單體租戶、蔚來首家NIO house正式開業(yè)，這里不僅占據(jù)了東長安街1號(hào)北京金街的獨(dú)特地理位置，也成為了蔚來中國新能源車第一股的起點(diǎn)。“蔚來NIO House有別于傳統(tǒng)的乘用車銷售渠道，除了常規(guī)的車輛展示區(qū)域，具有濃郁生活氣息的親子樂園、圖書角、開放式廚房等，占據(jù)店內(nèi)的大部分空間，用戶可以與朋友、家人一起分享輕松愜意的生活情趣。”當(dāng)時(shí)，蔚來官方新聞稿中如此描述這個(gè)面積達(dá)3000平米的豪華品牌體驗(yàn)場(chǎng)所。有媒體根據(jù)當(dāng)時(shí)東方廣場(chǎng)的公開租金推算，NIO house的年租金或高達(dá)一億元人民幣。

蔚來北京東方廣場(chǎng)NIO house

此后，蔚來又緊鑼密鼓的在登陸紐交所之前開設(shè)了北京中關(guān)村、廣州珠江新城、南京新街口、上海興業(yè)太古匯、杭州西湖、上海中心、深圳平安金融中心等7家NIO house，完成了全部一線城市和部分強(qiáng)二線城市的布局。

毋庸置疑，在這些全國最貴的商業(yè)中心核心位置開店，讓蔚來從最開始就高舉高打坐穩(wěn)了高端路線。但是在2024年年末，經(jīng)歷了比亞迪月銷50萬輛，小米SU7整頓車圈的激戰(zhàn)之后，蔚來連年虧損的財(cái)報(bào)引來了質(zhì)疑。流傳甚廣的一段文字是是：“《降噪NoNoise》了解到，牛屋使用的咖啡機(jī)來自意大利金佰利，售價(jià)4-10萬不等，長安街牛屋使用的荷蘭品牌KEES speedster，市場(chǎng)價(jià)8萬元左右。某次有車主在牛屋發(fā)現(xiàn)洗手液味道挺好聞，想買一瓶家用，結(jié)果某寶一搜要300多塊…一位車主告訴我們，幾年前他出差北京看到諾大的NIO House沒什么人，還擺著幾臺(tái)沒人用的Mac電腦，作為股東看這樣花錢真的心疼。回來后他就清空了蔚來股票。”

客觀地說，蔚來最初的成功很大程度上受益于這些大手筆的投入，在短時(shí)間內(nèi)賺足了關(guān)注度和用戶好感，也是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)爭相效仿的“用戶運(yùn)營”鼻祖。但是當(dāng)行業(yè)從野蠻生長期進(jìn)入存量競爭時(shí)，對(duì)終端單車銷售成本的管理和控制能力的重要性開始凸顯。

商超店的成本難題不是蔚來獨(dú)自面對(duì)。在北京商業(yè)消費(fèi)地標(biāo)三里屯，極越創(chuàng)立之初，在三里屯太古里南區(qū)租下了一個(gè)轉(zhuǎn)角店，銷量一直沒有起色后，轉(zhuǎn)到了3.3大廈首層西側(cè)。阿維塔則是上來就精打細(xì)算的將三里屯店開在了3.3大廈首層?xùn)|側(cè)。小鵬汽車也有租下那里花園首層臨街店鋪的大手筆時(shí)期，不過后來也在那里花園拆遷之前關(guān)了店。

汽車品牌商超店的高流動(dòng)性背后都是成本賬，當(dāng)品牌結(jié)束知名度和認(rèn)知度的原始積累后展示大于銷售作用的商場(chǎng)店使命也隨之弱化。

有經(jīng)驗(yàn)的掌舵人抓緊布局 4S店模式又行了？

去年年底，鴻蒙智行大力招攬豪華品牌4S店“翻牌”引燃渠道戰(zhàn)（往期報(bào)道《兩家最大奧迪店因轉(zhuǎn)投華為問界被取消授權(quán)》）。這也從側(cè)面反應(yīng)，想要大幅拉起銷量，僅有線上和商超店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，擁有遍布全國各個(gè)角落能夠直接觸達(dá)用戶的4S店網(wǎng)絡(luò)才能形成漏斗效應(yīng)。

彼時(shí)一汽奧迪在面對(duì)核心經(jīng)銷商被問界“翻牌”時(shí)的發(fā)問：“奧迪讓大家持續(xù)相對(duì)穩(wěn)定的盈利36年，新品牌能讓你盈利多久？”也在投資人的心中種下了草。

幾個(gè)月過去，看到了“補(bǔ)空”機(jī)會(huì)的經(jīng)銷商投資人紛至沓來，數(shù)十家新店在全國各地陸續(xù)開業(yè)，很快就將一汽奧迪的經(jīng)銷商總量補(bǔ)充回了600家。其中，中升集團(tuán)就一口氣開了7家，更是在之前沒有機(jī)會(huì)布局的北京連開兩家。

今年3月一汽奧迪與中升簽訂戰(zhàn)略合作

讓人意想不到的是，這些店開得又急又快，如何做到？事實(shí)上，4S店模式同樣經(jīng)歷過擴(kuò)張期的“浮夸風(fēng)”，動(dòng)輒一棟樓好幾層的旗艦店比比皆是，最終也是資源和成本的巨大浪費(fèi)。所以想明白以后再次回歸的4S店，已經(jīng)主打精致和務(wù)實(shí)，更有機(jī)會(huì)抄底成熟地塊現(xiàn)成店面煥新后即刻開門營業(yè)。新一代的一汽奧迪渠道會(huì)更加注重服務(wù)能力和良性經(jīng)營能力。

與一汽奧迪有類似動(dòng)作的還有林肯。今年2月開始啟動(dòng)“星火燎原”計(jì)劃后，不到三個(gè)月的時(shí)間全國有超20家經(jīng)銷商完成簽約，本月初，更是在嘉興、杭州、義烏打造了24小時(shí)“三店連開”的興旺局勢(shì)。得益于新店采用輕量化運(yùn)營模式，通過數(shù)字展廳、模塊功能分區(qū)及智能管家系統(tǒng)在15分鐘內(nèi)即可完成全流程服務(wù)。

林肯“星火燎原”快速擴(kuò)網(wǎng)

不久前，極氪汽車也宣布引入合伙人模式，以填補(bǔ)下沉市場(chǎng)的渠道布局空白，直言此舉：“將在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步釋放渠道紅利，加速?zèng)_擊年度銷售目標(biāo)。”并定下年內(nèi)再開200家門店的目標(biāo)。

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在本周二下午來到了北京西紅門薈聚、東四環(huán)合生匯兩家汽車品牌集中的大型商場(chǎng)。工作日客流不大時(shí)這里顯得格外空曠，幾乎看不到專程來看車的消費(fèi)者。阿維塔薈聚店的銷售范先生告訴記者：“直營店和經(jīng)銷商生存模式不同，直營模式嚴(yán)守總部標(biāo)準(zhǔn)幾乎很難給消費(fèi)者任何優(yōu)惠和贈(zèng)品，但是經(jīng)銷商會(huì)為了促成交靈活的贈(zèng)送充電樁。”

積極響應(yīng)“星火燎原”政策一口氣開了5家林肯新店的投資人張玉輝告訴中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：“新型輕量化店單店投資成本降至150萬元，以義烏店為例，已經(jīng)坐享當(dāng)?shù)?000輛保有車主的售后服務(wù)存量，再加上廠家的補(bǔ)貼，當(dāng)月就能實(shí)現(xiàn)盈利。”中升集團(tuán)再與一汽奧迪簽下年內(nèi)十家新店的戰(zhàn)略合作，也向汽車市場(chǎng)傳遞出一個(gè)重要信息：終端求新求變的同時(shí)更要求穩(wěn)，在當(dāng)下復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，與已有三十多年盈利經(jīng)驗(yàn)的品牌合作穩(wěn)住基本盤，才能抵御大踏步轉(zhuǎn)型背后隱含的高風(fēng)險(xiǎn)，這是成熟企業(yè)的理性生意經(jīng)。

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