近年來，隨著消費升級和精細化護理需求的持續攀升，中國身體護理賽道正迎來爆發式增長。英敏特數據顯示，2024-2028年該市場的年均復合增長率預計達6.4%，到2028年市場規模將突破378億元。

與此同時，頭部美妝集團積極實施多品牌戰略，通過跨界布局拓展業務版圖；新興品牌如雨后春筍般涌現，為市場注入新鮮活力；國際美妝巨頭持續加碼中國市場，進一步加劇行業競爭，個護賽道正逐漸崛起為美妝行業的下一個增長點。隨著市場參與者的加速涌入，該賽道的競爭日趨白熱化，行業在快速發展過程中也呈現出諸多新趨勢。

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身體護理卷向面護級

隨著消費者護膚理念的不斷升級，“全身護理”概念正在快速滲透美妝個護市場，面部護理領域積累的科技勢能正加速向身體護理領域遷移，推動這個原本以基礎保濕為主的賽道向功能化、專業化方向深度轉型，形成面部級護理，全身化應用的新趨勢。

行業數據顯示，當前身體護理市場呈現出基礎需求與功效需求并駕齊驅的發展態勢。根據MOR聯合天貓創作的2025身體護理白皮書，基礎保濕品類保持穩定增長的同時，抗皺緊致、舒緩修護等功效型產品的市場增速更為顯著。

在產品成分層面，隨著消費者對身體肌膚護理標準向面部看齊，煙酰胺、果酸、377、神經酰胺等經面部護膚驗證的功效成分正被廣泛應用于身體乳、精華等產品中。

例如，The Ordinary推出的水楊酸0.5%身體精華以及煙酰胺5%面部和身體乳液，主打清除和預防瑕疵；身體保濕霜中則添加了天然保濕因子和菊粉，可以補充和增強皮膚水分屏障。

國貨品牌芙芙推出的身體祛痘噴霧則結合積雪草苷以及神經酰胺等成分，解決背部痘痘問題。

國貨個護品牌水之蔻品牌針對消費者不同的需求，推出包含果酸身體乳、美白身體乳在內的“功效系列產品”。

面部護膚向身體護理的延伸趨勢中，質地的創新同樣是關鍵突破口，這一趨勢在“以油養膚”理念的跨場景應用中尤為顯著。公開數據顯示，淘天平臺“身體護理油”品類年增長率達24%，傳統身體乳的單一保濕功能已無法滿足消費者對高效護理的需求，而身體護理油、精華油等產品通過復合配方和質地革新實現了功能升級。

例如，浴見果酸雙萃身體精華油將把油脂和果酸相結合，在剝離軟化皮膚的同時避免單一酸類刺激皮膚，實現肌膚養護功效。搖滾動物園玫瑰雙萃身體精華油采用4:6油水雙相的設計，并創新性采用噴霧設計，使得噴灑更為均勻細致。

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精細化發展：從全面護理到細分場景

當前，身體護理市場傳統的“大而全”產品矩陣正在向“小而精”的精細化運營轉型。針對不同季節特點、身體部位差異以及特定人群需求的細分品類正在蓬勃發展，為市場注入新的增長動能。

1. 季節性需求不同

季節性產品已從基礎功能滿足進階為場景化解決方案。冬季與夏季形成截然不同的消費圖譜。據日化智云數據，因保濕需求激增，護手霜銷量和銷售額在冬季表現尤為突出。2023年和2024年的銷售額高峰均出現在11月，分別為4.09億元和3.43億元；而銷量高峰則分別出現在2023年的11月和2024年的12月，分別為1083.83萬件和950.68萬件。

夏季場景控油防汗、即時清爽等需求攀升。水之蔻推出一系列夏日產品，止汗露品類通過微膠囊緩釋技術釋放香體，降低異味，提升產品留香力；凝萃沁爽脫毛膏蘊含薄荷腦和紅沒藥醇親膚成分，帶來涼感。獨特艾琳推出的身體冷霜采用“冰淇淋雪融霜”質地，以冷感技術將傳統滋潤需求升級為感官體驗。

歐舒丹針對在換季和雨季時產生的身體浮腫問題設計了夏季消腫護理系列，主打朝鮮薊成分，該系列通過提取葉子的活性成分達到消除身體腫脹的功效。

2. 局部護理創新

通過深挖季節特性、聚焦局部需求、鎖定細分人群，品牌以場景重構消費體驗，成功開辟出多個增長賽道，逐步構建起覆蓋頸部、足部、關節等多維度的立體護理矩陣。

例如，LG生活健康推出新的身體護理品牌“B.Clinicx”，針對全身、前臂、小腿、臀部等身體各部位的皮膚問題提供量身定制的解決方案。

在手部護理領域，品牌敏銳捕捉到細分需求，如寶璣米、柳絲木等針對美甲愛好者推出的“手甲雙護霜”，創新性地將手部滋潤與甲床護理相結合，有效解決了頻繁美甲導致的甲床脆弱問題。

頸部護理作為新興增長點，其特殊性日益凸顯。相較于面部皮膚，頸部皮膚更易干燥、產生皺紋，加之現代人普遍的低頭習慣和自然衰老過程，使其成為護理難點。國際品牌紛紛布局這一領域：嬌韻詩推出的煥顏緊致頸霜創新采用向日葵仿生技術，通過向日葵植物生長素與不可皂化物的協同作用，為頸部抗衰提供專業解決方案；美國品牌Gopure更憑借其明星美頸霜產品，在TikTok平臺實現10個月1644萬美元的亮眼銷售業績，印證了頸部護理市場的巨大潛力。

足部護理同樣受到關注，知名鞋履品牌Birkenstock跨界推出足浴鹽、磨腳石、磨砂膏、滋潤霜、足部精油等產品，兼具放松、去角質、護膚等多重功效，形成完整的足部護理閉環。

針對關節護理的特殊需求，水之蔻推出的果酸去角質噴霧以科學配方取勝，其4%的果酸含量既能溫和剝脫老廢角質，又避免過度刺激，精準解決關節部位角質堆積問題。

3. 針對人群細分

不同人群的護理需求存在顯著差異，通用型產品往往難以滿足特殊群體的特定需求。洞察這一市場痛點，部分品牌通過精準定位細分人群，推出針對性身體護理解決方案，實現了專業化產品布局。

以嬰童身體護理為例，己出品牌針對嬰幼兒常見皮膚問題開發了系列專業產品：口周膏在口周形成隔離層，修復受損皮膚；護臀膏護理尿布疹，調控臀周皮膚微生態問題；摩擦防護膏減少嬰童爬行時膝蓋與手肘的爬行摩擦，舒緩不適。

而袋鼠媽媽等品牌則聚焦孕產期女性，提供從預防到修護的全周期護理，專為孕婦推出多效撫紋乳，采用精簡配方，搭載類皮脂膜滲透技術復配霍霍巴油和植物甾醇，模擬肌膚皮脂構成，淡化身體紋。

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情緒經濟崛起：香氛身體護理以“感官療愈”破圈

隨著現代生活節奏加快與壓力激增，消費者對具有情緒療愈功能的消費需求顯著提升。在面部護理領域已逐漸成熟的“情緒護膚”理念，正通過香氛這一載體，向身體護理市場蔓延，驅動產品從功能導向轉向情緒價值創造。

市場規模的持續擴張推動了業態的深度融合。MOR最新調研數據顯示，香氛類身體護理產品的消費群體與香水用戶存在高度重合性，其中18-29歲的中低消費人群占比尤為突出。這一消費特征促使行業呈現雙向滲透趨勢：

一方面，傳統身體護理品牌紛紛跨界布局香氛領域，借助其在產品研發上的優勢拓展業務邊界，本土品牌憑借東方香的基因構建差異。例如，寶璣米以高品質的東方植物系香氛為特點推出系列產品，更多選擇桂花、梔子花等能夠起國人共鳴的美妙香氣；此外，還推出衣物、睡眠等香氛類產品。半畝花田同樣始終將東方花植成分作為品牌的核心競爭力，推出玫瑰香、茶香等系列產品。

另一方面，以香氣創新見長的專業香氛品牌則順勢延伸產品線，通過品類多元化策略搶占市場份額。這種業態融合不僅反映了消費需求的升級，更彰顯了品牌方對細分市場機遇的敏銳把握。如中國本土高端香氛品牌觀夏、聞獻分別都設置了香氛洗護和香氛身體護理細分品類。祖瑪瓏推出「感官之浴」系列，共有香氛皂、潔面乳、潤體霜等六款身體護理產品，均強調“芳療”效果以及為消費者帶來的舒緩體驗。

值得一提的是，技術突破正在改寫產品與消費者之間的溝通邏輯。腦電波（EEG）與香氛的跨界融合正在重塑人類對于氣味的感知和應用方式，其核心在于通過神經科學解析香氣對大腦的直接影響，并將這種影響轉化為可量化、可干預的場景化解決方式。

MOR品牌也將這一技術應用于通感身體系列之中，基于奇華頓情緒香氛技術，通過嗅覺神經激活神經網，讓使用者產生積極情緒。此外，YSL電波穿香室就根據消費者聞到不同香味時的情緒反應，推薦合適的香水產品。

從“以油養膚”的品類革新到“功效養膚”的技術迭代，當身體護理行業突破傳統邊界，競爭維度已從拓展至品類創新、場景適配、情緒共鳴與科技賦能的多維角逐。可以預見的是，只有具備成分研發實力、場景需求洞察與情感共鳴能力的品牌，才能在這場“身心合一”的競爭中贏得最終勝利。