日前，支付寶上新了語音通話功能，以便用戶在轉賬時核實好友身份，謹防被騙。確保資金往來安全當然是支付平臺鞏固主業的必要之舉，但支付寶的目標遠不止于此。事實上，如果我們仔細復盤過往經驗，就會發現支付寶始終沒有放棄對社交領域的探索，如此執著究竟為哪般？

5月12日，支付寶官方微博宣布“好友語音通話”功能正式上線

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支付寶也能好友通話了

在支付寶下邊欄的“消息”板塊中，可以直接進入好友聊天界面，點輸入框右側的“+”號就能找到語音通話按鈕。

聊天界面中的語音通話功能

如果是沒有聊天和轉賬記錄的新好友，可以從右上角的人物角標進入通訊錄進行搜索，點進好友主頁就可以看到“語音通話”。

無論是功能入口還是通話界面，都與微信十分類似，充分考慮了用戶習慣，幾乎無操作門檻。據介紹，支付寶的通話功能無變聲，可以保證真實性，且為保護用戶隱私，平臺不會儲存通話內容。

好友主頁的“語音通話”按鈕和通話界面

雖然功能已經補足，但能不能吸引用戶都來使用，才是評估功能價值、決定業務成敗的關鍵，而回顧支付寶歷次試水社交的經驗，答案著實不容樂觀。

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屢敗屢戰：放不下的社交

2016年，支付寶推出“圈子”功能，根據人群特征將用戶邀請進入不同的生活圈，但因“校園日記”和“白領日記”兩個圈子充斥低俗內容引發輿論爭議而被迫下線。2024年內測的“興趣社區”主打潮酷生活，以興趣小組的形式吸引用戶加入，支持尋找同好并報名參加熱門活動，邏輯其實與“圈子”相差無幾，最終因缺乏優質內容和用戶習慣難以遷移而反響平平。

失敗的原因除了戰略定位搖擺和運營策略失誤的主觀缺陷，還有無法忽視的客觀條件，即作為支付工具與社交基因有著天然沖突。因為支付是瞬時行為，只用在付款環節打開，即用即退，但社交生態的搭建以內容和分享行為為依托，需要用戶長時間停留，二者在使用邏輯上相去甚遠。

為什么要強調“天然”沖突呢？按理來說，如果一個平臺完成了初步的用戶積累，在此基礎上去拓展功能是比較容易的。

這里可以與微信做一對比，微信最初的產品形態，只能支持發送文本和圖片，后來根據市場反饋又推出了“語音消息”功能，讓用戶得以在這里進行工作溝通。隨著“附近的人”“漂流瓶”和“搖一搖”的推出，用戶的互動范圍從熟人拓展到陌生人，日活用戶數飆漲。2012年3月，微信注冊用戶數達到1億，這時距離產品推出僅僅400余天。

2013年，微信添加了微信支付、公眾號、游戲中心等諸多功能，結果我們如今已然知曉，微信不僅成功占據支付領域的半壁江山，還成為推動自媒體發展的關鍵內容渠道。

同樣是跨界，為何微信做支付能成功，支付寶做社交卻難如人意？梳理清楚這個問題，其實也就回答了“為什么支付寶對社交如此執著”。

03

社交業務究竟有多重要

首先，社交是帶有裂變屬性的，它能夠提供鏈條讓用戶一傳十十傳百，這個拉新效率對平臺開拓市場至關重要。最經典的例子就是——拼多多，拼團這種社交電商模式，讓拼多多得以快速打開下沉市場，建立品牌心智，從不知名的野路軍一躍成為攪動電商行業的“鯰魚”。最火爆的時候，幾乎每個互聯網用戶都曾體驗過“幫我砍一刀”的威力。

除了拉新拓客，社交的另一個關鍵價值在于，社交互動可以直接觸發支付行為，比如微信紅包。實際上，微信得以在支付領域跨界成功，關鍵就在于微信紅包的推出。人情往來、節日祝福、活動收款……貼上社交屬性以后，支付的場景就不再局限于消費付款，這也是微信在支付寶已獨占鰲頭的2013年，還能進入支付領域的原因，它滿足了用戶在其他場景的交易需求。

其次，社交是一種高頻場景，用戶的使用頻率直接決定了平臺流量盤的大小，而流量盤的大小影響著創收能力。因為商品的廣告曝光度需要以活躍用戶數為基礎，用戶每天打開App的次數更多，停留的時間更長，平臺就可以因此獲得更多廣告植入收益，邀請更多電商商家入駐，并以海量用戶數據提高廣告的精準推送率，進一步提高對商家的營收，從而形成“社交-數據-服務”的閉環生態，這就是注意力經濟的底層邏輯。

所以我們會看到為什么每一個App都在不停上新功能，小游戲、短視頻、訂閱文章、鼓勵UGC（用戶生產內容）……都是為了加深與用戶的“羈絆”，增強黏性并延長使用時長。

以上就是社交屬性的“商業魅力”，而支付寶是以支付起家，起初為了拉新拓客，需要通過強化“支付”功能來培養用戶的使用習慣，但這有一個弊端，就是平臺會在品牌心智建立之初被限制于工具定位，即用戶只會在軟件上做支付這一件事。當它想要向社交跨界時，缺乏內容生態的基礎，這就是與生俱來的“天然”沖突。而在社交平臺上推出新功能，用戶彼此推薦可以形成潮流，大大降低新業務推廣的阻力，比如上文提到的微信紅包。

這就是二者做跨界卻一成一敗的原因，反過來看，也就很好理解為何支付寶要屢敗屢戰。

從支付寶自身而言，社交可以帶動其主營業務，這主要體現在兩方面：一方面是社交互動所觸發的高頻支付可以反哺其主營業務，提高交易增量；另一方面是通過社交拉新用戶可以擴大平臺掌握的用戶數據，從而提高金融服務水平。因為金融服務對用戶行為數據的精準度要求很高，具體而言，用戶在理財討論區等社區的互動偏好，可以為平臺在推薦個性化理財方案或保險產品時提供更細致的參考。

此外，支付市場的監管趨嚴，需要提高支柱性業務的豐富度來分散風險，同時通過多元化變現分攤對支付手續費這個單一營收模式的依賴。

放大來看，阿里系資源的整合也需要社交作為橋梁，例如鏈接淘寶、餓了么、高德等業務，打通生活服務的完整鏈條，形成“支付+社交+生活服務”的生態壁壘，從而構筑企業護城河應對日益加劇的存量困境。

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編輯｜張毅

主編｜黎坤

總編輯｜吳新

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