文 | 新立場Pro

進入 2025 的微博帶來了一份「波瀾不驚」的財報。

5 月 21 日微博發布的 2025 年一季度財報顯示，其總營收 3.969 億美元，約合 28.83 億元人民幣，一季度調整后運營利潤 1.295 億美元，約合 9.43 億元人民幣，超華爾街預期。

分業務來看，Q1 廣告和營銷營收 3.39 億美元，同比持平；不包括來自阿里巴巴的廣告收入為 2.96 億美元，較去年同期的 3.16 億美元下降 6%。財報解釋口徑為主要由于網絡游戲及手機行業的收入貢獻同比減少，前者受高基數效應影響，后者則是手機新機發布節奏所致。

增值服務營收 5770 萬美元，同比增長 2%，主要得益于會員服務收入增長。用戶方面，截至一季度末，微博的月活躍用戶 5.91 億，日活躍用戶 2.61 億。

相對穩定的業績表現之下，卻有一份「變與不變」的暗流涌動存在于微博的業務推進之中。

《新立場》認為，當前微博作為內容平臺的差異化價值，幾乎都是圍繞「熱搜」觸發，使其始終保有在輿論影響、討論方面的競爭力。

與此同時，「智搜」的推出意味著微博也在試圖改造平臺，探索 AI 的實用價值。這關系到微博在未來互聯網競爭局勢中的生態站位，而微博對 AI 衍生一定要與平臺特色結合的執著，從「評論羅伯特」開始就可見端倪。一季度「智搜」的活躍度增長引人注目，但這款產品面臨的爭議、以及它下一步的優化方向，或許是我們觀察微博這款長青內容平臺未來走向的切口。

01、「熱搜」期望鎖定的價值

一方面是平臺本身傳播機制的設計天然契合「熱搜」的邏輯；另一方面是作為老牌社交媒體，積累的平臺公信力、用戶心智、甚至于使用慣性，都讓「熱搜」始終占據著網絡公共空間「共享大屏幕」的生態位，微博也始終具備議程設置的優勢。

知微輿論場數據統計，微博 2025 年第一季度上榜熱搜 4.3 萬條，月均熱搜 1.4 萬條，同比增加 20%。其中 2 月受春節假期影響，整體熱搜量較少。與大眾體感基本一致，娛樂類熱點是熱搜?？?，其次是社會、體育、企業類內容。

在熱搜平均在榜時長為 2 小時的前提下，在榜時長超過 24 小時的「超長在榜」熱搜中，影視劇「漂白」位居第一，「哪吒票房」位居第二。

時間線再拉長一點，2024 年微博累計上榜熱搜 16.2 萬條，較往年也有 20% 的增長。在占據用戶注意，尤其是娛樂消遣話題的公共討論上，熱搜的發揮依舊穩定。

互聯網生意是注意力經濟，于微博而言還疊加了一層熱搜機制賦予的「影響力」，從而形成了一種以熱搜為樞紐的注意力再分配系統。

當前互聯網空間不乏流量更大的社交媒體或更廣泛意義上的內容平臺，但橫向對比而言，高頻即時通訊如微信存在社交圈封閉性限制了熱點傳播速度，注意力虹吸器如抖音因其娛樂化傾向削弱了議題討論深度（尤其是嚴肅議題）。

基于此，《新立場》認為微博以熱搜為樞紐，在跨圈層傳播速度和輿論引爆能力上獨具優勢。這種優勢折射到商業化能力上，占比最重的廣告營銷業務，雖然存在強有力的競爭者，但也有穩定的客群以及對特定行業穩固的吸引力。

仍然結合熱搜趨勢來看，知微統計 Q1 的 2940 條企業上榜熱搜中，DeepSeek 因大模型上線，上榜熱搜 385 次，位居第一；小米因汽車熱度，上榜次數位居第二。DeepSeek 對 AI 行情的帶動有目共睹，而它年初的熱度發酵，微博顯然是相當重要的一環。

同樣，車企和手機廠商一向視微博為營銷重鎮，平臺存在大量中性熱搜和討論內容，深度影響著對目標消費群體的決策傾向。

如管理層在財報后電話會上所言，公司的平臺定位、用戶心智還是與明星營銷、新品營銷、內容營銷相關，其運營和廣告產品都集中在這些方面去建立優勢。

當然，也有定位類似的內容平臺試圖復刻這種競爭力，比如小紅書。兩邊平臺在內容體裁、PUGC 模式上的相似之處不必贅述，重點是小紅書熱點榜這一板塊，與微博熱搜的相似度越來越高。更多的影視娛樂話題，更強的及時性與互動性，都在嘗試調動社區討論，形成一個帶有廣告牌性質的「大屏幕」。

短時間內競品形成的沖擊尚不明顯，比如小紅書熱點榜還得突破平臺公信力建設、原生內容與泛娛樂化平衡等等問題。只不過這提示了我們「熱搜」穩住基本盤的前提下，微博在「新業務帶來新的想象力」這個話題上沉寂已久，更多是對過往積累的梳理和強化（比如深耕垂類）。

也是因此，Q1 「智搜」這款產品的表現值得探討。

02、「智搜」試圖開拓的未來

2024 年微博基于大模型技術及平臺內容生態，推出了具有微博特色的 AI 搜索產品「微博智搜」。官方對這款產品的描述圈出了幾個重點：滿足用戶更高效全面獲取信息的需求；發揮微博內容生態優勢；增強微博搜索差異化價值。

一季度有兩個時間節點見證了這款產品的聲量增長。一是 2 月接入 DeepSeek-R1 大模型，借其熱度正盛之時打出了自己的招牌；二是 3 月用戶規模激增，QuestMoblie 發布的《2025 全域 AI 應用市場報告》顯示，3 月微博智搜月活躍用戶（MAU）環比增長 300%，成為 AI 應用插件領域增長最快的產品。

圖片來源：QuestMoblie

直至財報前一天官方發布的《2025 微博智搜吃瓜報告》顯示，智搜今年 2 月的日均使用量已突破 800 萬，同比增長 306%；用戶使用頻次同比增長 33%。

從產品設計來看，智搜無疑是對微博的搜索心智做有針對性的強化，也確實在 AI 應用層面做出了平臺區分度。

首先，它聚焦于處理非結構化的信息，其信息和語料庫源于平臺內的海量短文、圖片、評論等碎片化內容；其次，它強調意見領袖（大 V）對信源可信度的加成，比如優先引用認證賬號、權威媒體內容；最后，它與原有的熱搜生態綁定，實時追蹤熱點事件進展。

這就對應了微博當前三大核心內容資產， PUGC 內容、KOL 矩陣和前文提到的熱搜榜。用 AI 根據搜索內容加以提煉，最后給出一個結構化呈現的信息面板。

圖片來源：《2025微博智搜吃瓜報告》

智搜與熱搜有非常明顯的同構之處，比如在文娛領域如魚得水。官方報告顯示，文娛與社會民生資訊是智搜用戶最關注的兩大領域?！戈P稅」、「金價」、「鹿晗關曉彤分手了嗎？」位列 2025 年上半年微博智搜熱度 TOP3。

基于此，智搜對商業化的助益方向也很容易得出。一方面提升用戶搜索積極性，另一方面讓微博繼續在新聞熱點尤其是文娛、社會民生上具備話題度或者說平臺差異化優勢。管理層也在財報電話會中提到，智搜在用戶消費層面，對人均使用搜索量有大約 5% 的提升，這直接提升了用戶留存。

不過，AI 功能投入商業實用中那些常見的爭議微博也正在經歷，比如 4 月智搜曾引發用戶隱私擔憂。南方都市報報道，用戶反饋在智搜功能中輸入用戶名，AI 會爬取公開內容甚至是僅好友可見的私密內容，輸出一份類似于用戶畫像的分析總結。這引發了一些用戶的反對甚至抵制。

盡管官方賬號迅速對相關爭議做出回應，并澄清了產品開發的用戶隱私保護與數據安全原則，隨著該產品覆蓋的用戶群體越來越廣，AI 產品那些尚未形成行業解決方案的難題——隱私合規、投產比平衡、技術成熟度，也需要它給出回答。

鑒于微博大概率不會將智搜剝離作為獨立產品推出，而是堅持與平臺深度綁定，是否會有新的產品功能更新或優化，也會是接下來的一個看點。

03、寫在最后

《新立場》在此前的文章中提到過一個觀點，「文圖」重回內容頂流，語料質量會是 AI 搜索勝負手。過去的內容積累以及源源不斷產出的新鮮原生內容，會是各大平臺在 AI 搜索領域進一步內卷的方向。而那些原生內容能力明顯強于同行的平臺，很容易在這個時期搶占先機或是拉近過往差距。

這也是當前尤其關注智搜產品表現的前提。微博本身是眾多內容平臺中社區調性相對 Old School 那一派，但它一定程度上區別于許多被算法主導、規則馴化的當代內容生產范式，很好地保留了中文互聯網那些旺盛的表達欲。

AI 智搜如果能夠更好地扮演信息樞紐，觀點中轉的角色，這些語料本身的累積價值會進一步凸顯。配合過去幾個季度一直在強調的垂類領域深耕，完善用戶創造熱點、平臺聚合熱點、品牌利用熱點的商業循環。

如同內容創作本身是一個厚積薄發的過程，內容平臺借助技術的推力，也可能迎來厚積薄發的機會。