進入“煥新期”的老玩家

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 小紅書@北京世紀(jì)金源購物中心

5月北京，氣溫攀升，暑意漸濃。

人氣大熱的壽司郎，排隊浪潮從西單蔓延到了海淀。小紅書上，“壽司郎世紀(jì)金源店排隊攻略” 的帖子，評論區(qū)熱鬧不已。

●圖源：小紅書@北京世紀(jì)金源購物中心

往來之間，20歲有余的北京世紀(jì)金源購物中心，重現(xiàn)活躍在了北京人日常中，不過是模樣變了些。今年4月世紀(jì)金源公告，北京世紀(jì)金源購物中心正式收回原燕莎友誼商城金源店、貴友大廈金源店及金源新燕莎MALL的租賃區(qū)域，由世紀(jì)金源商管集團全面自主經(jīng)營，開啟全面煥新升級。

這場“世紀(jì)大調(diào)改”，是世紀(jì)金源二十余載商業(yè)征途的大縮影。北京起步，南下長三角、大灣區(qū)，西闖成渝貴及周邊小城，世紀(jì)金源全線覆蓋了中國商業(yè)一線到五線之城。

20多年前，它開創(chuàng)了中國的摩爾（Mall）時代，搭建了現(xiàn)代式商業(yè)的范式；20年后，它大象轉(zhuǎn)身，在高線城市“自我迭代”升格，在下沉市場“游刃有余”上新。

01

起步北京

打響“世紀(jì)金源購物中心”招牌

2004年，世紀(jì)金源購物中心首秀——北京世紀(jì)金源購物中心開業(yè)，開創(chuàng)了中國的摩爾（Mall）時代，填補了京西當(dāng)時無綜合性大型購物中心的空白。

包羅萬象，是京西人民對于北京世紀(jì)金源購物中心最深刻、持久的印記。作為過往20多年間， 京西業(yè)態(tài)最齊全、品牌數(shù)量最多的在營商場，其包括零售業(yè)態(tài)金源新燕莎Mall、貴友大廈金源店、家居賣場居然之家、體量巨大的卜蜂蓮花超市，以及擁有全球首家NEW CINITY影廳的英嘉影城等。

一炮而紅，“世紀(jì)金源購物中心”成了世紀(jì)金源在中國商業(yè)地產(chǎn)圈名聲大噪的廣告牌。配合集團地產(chǎn)業(yè)務(wù)“世紀(jì)城”大盤模式推進，“世紀(jì)金源購物中心”外拓至重慶、昆明、貴陽、合肥、寧波和福州六城。

重資產(chǎn)、大體量、多主力店，是此階段“世紀(jì)金源購物中心”的鮮明標(biāo)簽。

• 重資產(chǎn)：據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計，以上8個“世紀(jì)金源購物中心”均開業(yè)在2016年及以前，且為重資產(chǎn)開發(fā)。

2000-2015年，是中國城市化高速推進期（城市化率從36%升至56%），商業(yè)地產(chǎn)需求旺盛。世紀(jì)金源通過重資產(chǎn)模式（自持土地、自主開發(fā)運營）可搶占一二線城市核心地段，享受土地增值紅利。

自持開發(fā)運營模式之下，世紀(jì)金源可確保“世紀(jì)金源購物中心”產(chǎn)品線品牌標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，如空間設(shè)計、商戶組合均強調(diào)家庭客群定位，避免輕資產(chǎn)模式下的管理權(quán)分散風(fēng)險，快速打響這一招牌。與此同時，可獲取持續(xù)性租金收入及資產(chǎn)增值收益（北京項目地價十年翻4倍）。

當(dāng)然，此階段，世紀(jì)金源集團以住宅開發(fā)反哺商業(yè)（如北京世紀(jì)城住宅項目回籠資金超百億），形成“以住養(yǎng)商”的現(xiàn)金流閉環(huán)，亦為購物中心重資產(chǎn)開發(fā)提供彈藥。

• 大體量：據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計，以上8個“世紀(jì)金源購物中心”平均體量在30萬㎡以上，其中北京世紀(jì)金源購物中心、昆明世紀(jì)金源購物中心分別達(dá)到61.5萬㎡、53.5萬㎡，妥妥的“巨無霸”mall代表。

此特征背后，一方面是時代需求，即城市化初期的“造城運動”。世紀(jì)金源通過超大型購物中心直接承擔(dān)“城市級商業(yè)中心”功能，一站式解決區(qū)域消費需求；同時配合政府新區(qū)發(fā)展，以大體量商業(yè)綜合體作為“區(qū)域引擎”。

另一方面，商業(yè)邏輯的考量，既有成本控制優(yōu)勢，亦可達(dá)成規(guī)模效應(yīng)的三重優(yōu)勢。

• 多主力店：通過“流量錨點+租金杠桿+生態(tài)協(xié)同”三位一體策略，在超大體量空間中構(gòu)建消費生態(tài)。

據(jù)贏商研究中心分析，以上8個“世紀(jì)金源購物中心”的業(yè)態(tài)組合，形成了全客層覆蓋的“四大金剛”主力店結(jié)構(gòu)。其中，有3個引入居然之家，7個引入永輝超市，5個引入蘇寧易購，集團旗下的一站式兒童主題MALL童兜天地、教培品牌青苗薈和英嘉國際影城，家具賣場、大型超市、親子設(shè)施和電影院是世紀(jì)金源購物中心的標(biāo)配。

可實現(xiàn)客流垂直分層導(dǎo)流，同時進行多核聯(lián)動設(shè)計，例如通過“雙超市+雙影院”配置制造多個流量極點，避免動線疲勞（顧客平均步行距離縮短至400米）。

同時可以不同的階梯租金，形成場內(nèi)多生態(tài)共生，在不同的經(jīng)濟周期中通過品牌業(yè)態(tài)迭代、煥新，提升商場的抗周期力。

以上不難看出，在2016年行業(yè)環(huán)境大變之前，“世紀(jì)金源購物中心”的大招牌已然立起。可隨著電商沖擊、融資收緊，商業(yè)發(fā)展的生態(tài)驟變，輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型成了行業(yè)新共識。

2016年后，世紀(jì)金源逐步推出“輕資產(chǎn)合作計劃”，通過品牌輸出和運營分成實現(xiàn)低風(fēng)險擴張，從“開發(fā)商”向“運營商”的角色轉(zhuǎn)型。

“巨型”的世紀(jì)金源購物中心產(chǎn)品線不適合輕資產(chǎn)快跑，“輕量”的方圓薈由此登場。

以此為分界，此后世紀(jì)金源自持或代運營的項目走上了“精而美”之路。據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計，2016年之后其開業(yè)的38個項目，僅武漢方圓薈·奧特萊斯一個面積超20萬㎡。

從重資產(chǎn)自持的“世紀(jì)金源購物中心”到主打輕資產(chǎn)的“方圓薈”，世紀(jì)金源順著時代變化的角度順利轉(zhuǎn)身，開始規(guī)模化全國布局。

02

聚焦華東、西南下沉

因時因地調(diào)整方向

歷經(jīng)20余載，世紀(jì)金源商管有了“世紀(jì)金源購物中心”、“方圓薈”、“方圓LIVE”三大產(chǎn)品線矩陣。這不僅是品牌線的區(qū)分，更是世紀(jì)金源商管發(fā)展階段的分野。

從一線到全國，填補城市商業(yè)空白區(qū)

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，按區(qū)域劃分，世紀(jì)金源商管已開業(yè)項目中有46%位于華東區(qū)，31%位于西南區(qū)，華南區(qū)項目最少。

分城市線級看，大部分項目位于商業(yè)二線及以下城市，其中位于商業(yè)二線城市的項目有25%，而位于商業(yè)一線及準(zhǔn)一線的分別只有10%和12%。

城市之中，世紀(jì)金源商場偏愛城市商業(yè)空白地帶。一方面是照顧家庭需求，另一方面占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢的核心位置。如早年間的貴陽、合肥、長沙等城市尚處于城鎮(zhèn)化發(fā)展的初期，世紀(jì)金源商管經(jīng)常是所在新區(qū)前幾個進入的企業(yè)，借助城市發(fā)展勢頭，快速形成成熟商圈發(fā)展氛圍。

從過去十?dāng)?shù)年聚焦二三線城市，到近年重回高線級城市拿下廣州、上海方圓薈項目，世紀(jì)金源增量項目的選址依然基于同樣的邏輯——填補城市商業(yè)空白區(qū)。

從最新開業(yè)的武漢方圓薈·奧特萊斯（武漢漢陽），再到當(dāng)前還在建的廣州億達(dá)方圓薈（白云區(qū)江高鎮(zhèn)）和上海方圓薈（金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)），這些項目建設(shè)之時，距離城市老牌商圈較遠(yuǎn)，區(qū)域內(nèi)同樣缺乏大型購物中心，周邊居民的消費娛樂，以及購置建材、家電的需求都相當(dāng)明確。

存量時代新玩法，“方圓薈”成為時下頭牌

如今，早期的“世紀(jì)金源購物中心”已不再擴張，并陸續(xù)開啟大規(guī)模調(diào)改。

“方圓薈”為當(dāng)前世紀(jì)金源商管的主打產(chǎn)品線、時下頭牌，自2016年起的所有輕重資產(chǎn)項目基本統(tǒng)一于該產(chǎn)品線下。而“方圓LIVE”為全新的非標(biāo)商業(yè)產(chǎn)品線，主要面對年輕客群，目前僅有重慶一個項目。

轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)的同時，世紀(jì)金源商管亦留意到了存量時代大潮洶涌，老舊項目急待煥新。2018年開始，世紀(jì)金源商業(yè)制定全境域大面積業(yè)改計劃，作為重中之重戰(zhàn)略目標(biāo)予以推進。

2020年，長沙世紀(jì)金源購物中心AB館近26萬㎡，圍繞“兒童、家庭、歡聚”三個方向，實現(xiàn)“新家庭歡愉中心”的全面升級，每一層都設(shè)置主題消費空間，并引進了沃美影城、美格健身、炊煙時代、小米、蛙來噠、億海百鮮等品牌。

而“合肥世紀(jì)金源購物中心”，為合肥濱湖新區(qū)首個商業(yè)項目，華東單體量最大的商業(yè)綜合體，于2021年完成外立面、品牌組合及內(nèi)外動線的全線優(yōu)化升級，更名“合肥濱湖方圓薈”，作為世紀(jì)金源商管首個更名的重資產(chǎn)項目，“合肥濱湖方圓薈”象征著世紀(jì)金源商管對產(chǎn)品線的統(tǒng)一。

合肥濱湖方圓薈始終以引進首進品牌、標(biāo)桿品牌、潮流品牌為己任，在這個充滿變化的時代，唯有不斷創(chuàng)造“持續(xù)新生”的力量，才能挖掘和釋放商業(yè)的更多可能。

項目利用首店+形象店+旗艦店的引入策略，圍繞餐飲、零售、主力店品牌展開調(diào)整，引入多個全國首進、安徽首進及區(qū)域首進品牌，國際標(biāo)桿品牌NIKE RISE 750、ADIDAS SWC、LACOSTE，安徽首店歌莉婭、安徽最大旗艦店艾諾絲雅詩，餐飲美食方面安徽首店木屋燒烤，包河首店濱壽司，巴奴、王繁星面館等，以及包河區(qū)首家永輝超市學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改店，共繪“霸都”合肥商業(yè)勝景。

●圖源：小紅書@合肥濱湖方圓薈

“方圓薈”之外，世紀(jì)金源亦開始嘗鮮破局非標(biāo)。于2023年煥新開業(yè)的重慶方圓LIVE，位于重慶江北觀音橋商圈，前身為金源不夜城。通過整體規(guī)劃，項目由老舊商場轉(zhuǎn)型為二次元主題商場，吸引了大量“谷子”愛好者，開業(yè)即成為西南地區(qū)的二次元愛好者“圣地”。

●圖源：小紅書@重慶方圓LIVE

重慶方圓LIVE規(guī)劃了“五大主題街區(qū)”：ins風(fēng)格的色街、二次元風(fēng)格的漫街、賽博朋克風(fēng)格的潮街、國潮風(fēng)格的喰街、霓虹燈市的百寶格街，并與項目中心秘境花園有機聯(lián)系。業(yè)態(tài)上，不僅覆蓋漢服、盲盒、手辦、運動、cosplay多個青年亞文化圈層，亦追逐藝術(shù)文化展、酒吧餐吧，甚至脫口秀開放麥等風(fēng)潮浪尖，給消費者帶來強烈的新鮮感。

●圖源：小紅書@重慶方圓LIVE

空間上，融入反重力裝置、GAME TIME游戲機、SHOW TIME大頭貼機等互動裝置，打造重慶首個泛次元策展型空間「有條界限」，面積超4000㎡。

改造思路上，重慶方圓LIVE先確定項目客群。對于當(dāng)時的觀音橋商圈而言，絕大部分能容納的業(yè)態(tài)在區(qū)內(nèi)都已齊全，并不缺一個大而全的商業(yè)標(biāo)品，但真正適合年輕群體消費習(xí)慣的空間卻缺少，改造后的方圓LIVE正是提供了這樣一個場所。

重慶方圓LIVE的經(jīng)驗為世紀(jì)金源商管提供了新的發(fā)展路徑，開辟了一條全新的品牌線，為世紀(jì)金源未來持續(xù)調(diào)改提供了更多選擇空間。

據(jù)世紀(jì)金源商管2024年透露的改造計劃，除了北京世紀(jì)金源購物中心外，未來還將改造至今開業(yè)19年的重慶世紀(jì)金源購物中心，定位鎖定“輕度假 慢生活”，旨在打造全重慶最具度假感的城市綜合體。

顯然，在國內(nèi)購物中心全面進入存量時代時，這個曾在全國各地開發(fā)多個超大型購物中心的先行者已行至“調(diào)改至上”的時代新轉(zhuǎn)折點。

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