作者：穎寶；來(lái)源：金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)，轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)。

“雪王收的不是奶茶錢，是快樂(lè)稅”——這句話的含金量在2025年還在繼續(xù)上升。

伴隨#不要發(fā)你那個(gè)蜜雪冰城結(jié)婚證了好嗎#沖上熱搜，人們發(fā)現(xiàn)，今年的“雪王領(lǐng)證日”玩得更花了。

每年520前后，消費(fèi)滿12元送情侶證和戒指，是蜜雪冰城的保留節(jié)目。今年，其不再滿足于紙質(zhì)證書，而是聯(lián)動(dòng)黃金珠寶品牌周大生推出“0.1g黃金情侶證”。二手平臺(tái)上，原價(jià)279元的黃金情侶證已被炒至999元。

同一時(shí)間里，有網(wǎng)友曬出近5年來(lái)收集的情侶證，表示要“兌換”成真的結(jié)婚證了；有網(wǎng)友捧著花去蜜雪冰城門口求婚；有人建議民政局推出“領(lǐng)證送蜜雪冰城”活動(dòng)。

真不是玩抽象，在結(jié)婚欲望減低的當(dāng)下，雪王卻成了年輕人的愛(ài)情信仰。

早些時(shí)候，武漢某婚慶公司便表示，今年已接到5場(chǎng)使用蜜雪冰城零食當(dāng)伴手禮的婚禮。小紅書上，有網(wǎng)友分享了與蜜雪冰城聯(lián)名辦婚禮的經(jīng)歷，原來(lái)只要向總部申請(qǐng)，就能獲得一個(gè)正版雪王嘉賓，“很會(huì)跳舞活躍氣氛，出場(chǎng)費(fèi)也是想象不到的便宜”。

年輕人對(duì)雪王的好感，植根于蜜雪冰城堅(jiān)持近7年的IP運(yùn)營(yíng)。從2018年雪王誕生，到主題曲和動(dòng)畫片陸續(xù)問(wèn)世，再到2025年蜜雪冰城上市之日，雪王與7位小伙伴上臺(tái)敲鐘。大家從中看到，蜜雪冰城的IP矩陣已成規(guī)模。

與熱搜相匹配的是，5月22日盤后，蜜雪集團(tuán)收?qǐng)?bào)535.5港元，總市值突破2000億港元大關(guān)，超越A股上市的白酒股瀘州老窖，并遠(yuǎn)高于青島啤酒和百威亞太的市值。上市不足3個(gè)月，蜜雪集團(tuán)市值已增長(zhǎng)上千億港元。

有人說(shuō)蜜雪冰城地位太穩(wěn)錢太多，當(dāng)友商都在卷價(jià)格和供應(yīng)鏈時(shí)，打算不務(wù)正業(yè)去搞IP，在“培養(yǎng)雪王家族”模仿迪士尼的歪路上放飛自我。

背后的真相，真的如此嗎？

1

“檸檬水可以只賣五塊，

動(dòng)畫片絕不可以五毛”

雪王，這個(gè)頭戴皇冠、手持冰淇淋權(quán)杖、披著紅色披風(fēng)的大白胖子，明面上是“蜜雪冰城首席品控官”，實(shí)際上是“街頭互毆選手”。

你幾乎能在街頭每一處角落，看到它跟茶飲友商的吉祥物打架、用冰淇淋權(quán)杖戳別家店的人偶、成群結(jié)隊(duì)地遛彎兒、當(dāng)街倒立、拉著音響到茶飲友商的店門口尬舞，或者直接躺倒在店里，也有翻車的時(shí)候，比如被其他吉祥物圍堵。

雪王遠(yuǎn)不止活躍在街頭巷尾。

2023年，蜜雪冰城舉辦的冰淇淋音樂(lè)節(jié)中，從logo、造景、氣模到迅游主角，全是雪王。后者也站在了舞臺(tái)中心，舉著喇叭跟觀眾合唱《蜜雪冰城甜蜜蜜》。2021年至今已舉辦多場(chǎng)包含“100個(gè)不同造型的雪王”“100個(gè)雪王冰雕”“百變雪王”等主題的雪王展覽，向大家介紹雪王的多元職業(yè)、皮膚和造型。

目前，抖音、小紅書、微博等平臺(tái)上，已有“蜜雪冰城雪王”“雪王日記”等雪王個(gè)人賬號(hào)，區(qū)別于蜜雪冰城主賬號(hào)的商業(yè)化內(nèi)容，雪王號(hào)矩陣只發(fā)布“挑事”vlog、抽象表情包等。

雪王已經(jīng)進(jìn)軍微短劇界了。圖源：@雪王日記

此外，雪王還有自己的生日會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)、微信表情包和線下主題店。原價(jià)89元的雪王限量版玩偶，一度被炒至530元。

“蜜雪冰城運(yùn)營(yíng)雪王，比某些愛(ài)豆公司還用心。”網(wǎng)友們笑道。

蜜雪冰城對(duì)雪王的重視，或者說(shuō)自建IP王國(guó)的野心，確實(shí)比想象中大。

早在2018年，雪王IP便誕生了。隔年，雪妹IP誕生，跟雪王組成CP。相近時(shí)間里，蜜雪冰城主題曲，“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌聲和雪王MV，隨之出現(xiàn)在各門店中。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)有不少加盟商投訴說(shuō)，這歌太土了，想換成播放流行歌曲。但在2020年初，加盟商們發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城總部給所有門店發(fā)出的音頻中，全都植入了這首歌，“態(tài)度很明確了，必須播”。

意味著，在主題曲爆紅前，已在全國(guó)1萬(wàn)多家門店循環(huán)播放超過(guò)一年，為接受度與認(rèn)知度做好了鋪墊——2021年夏天，因魔性與洗腦，蜜雪冰城主題曲在B站走紅，取得6000+萬(wàn)播放量。熱度隨后向外輻射，其中，雪王MV經(jīng)過(guò)網(wǎng)友二創(chuàng)，衍生出了12種語(yǔ)言版本，在全網(wǎng)取得97億次社媒曝光。

2023-2024年，蜜雪冰城連續(xù)推出《雪王駕到》《雪王之奇幻沙州》動(dòng)畫。

“我的檸檬水可以只賣五塊，我的動(dòng)畫片絕不可以五毛。”有報(bào)道指出，兩部動(dòng)畫的制作班底均來(lái)自好傳動(dòng)畫，后者曾出品《大護(hù)法》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫；《雪王之奇幻沙州》還請(qǐng)來(lái)了洛天依唱主題曲。因此，一部動(dòng)畫的制作成本就要上千萬(wàn)元。

兩部動(dòng)畫在B站分別取得9.9分和9.8分，足以印證觀眾對(duì)質(zhì)量的認(rèn)可。畢竟，國(guó)民動(dòng)畫《虹貓藍(lán)兔七俠傳》也是9.9分。

有意思的是，雪王動(dòng)畫里沒(méi)有植入奶茶產(chǎn)品，也沒(méi)有提到蜜雪冰城。大費(fèi)周章做動(dòng)畫片，竟然不給品牌引流，這種有違商業(yè)邏輯的行為，至今仍被拎出來(lái)討論。

IP人物有了，歌曲有了，動(dòng)畫有了，周邊和線下活動(dòng)也有了。難道，蜜雪冰城真想當(dāng)中國(guó)的迪士尼公司？

還有人說(shuō)“蜜雪和迪士尼，中間只差了一座城堡”，不好意思，雪王連自己的城堡都有了，就在成都。

2

看似燒錢實(shí)則省錢

其實(shí)，雪王比迪士尼女明星玲娜貝兒還火了。

數(shù)說(shuō)聚合通過(guò)統(tǒng)計(jì)微博、微信、抖音、B站等平臺(tái)數(shù)據(jù)指出，2024年1月-2025年2月，雪王IP的熱度高于玲娜貝兒、Jellycat和Loopy，僅次于Chiikawa、線條小狗和小馬寶莉，排名第四。截至2025年3月中，雪王個(gè)人號(hào)矩陣在小紅書、微博等平臺(tái)的粉絲數(shù)，分別累計(jì)超200萬(wàn)。

雪王IP的流量早就在反哺蜜雪冰城的主業(yè)務(wù)。

據(jù)咖門報(bào)道，《雪王駕到》動(dòng)畫開(kāi)播當(dāng)天，蜜雪冰城門店客流量增長(zhǎng)了20%、銷售額增長(zhǎng)了30%。小紅書上，“因?yàn)檠┩跞ズ让垩┍悄滩琛彼阉髟~下面有476萬(wàn)+篇筆記，更有不少人會(huì)特意去雪王城堡打卡。南方都市報(bào)等多家媒體亦提到，許多沒(méi)喝過(guò)蜜雪冰城的年輕人，也被雪王吸引進(jìn)店了。

建立雪王IP固然增加了蜜雪冰城的成本。其招股書顯示，2023年品牌推廣開(kāi)支同比252%至2.46億元，2024年前9個(gè)月這一開(kāi)支為1.69億元。

但整體來(lái)看，雪王IP的回報(bào)率更高。2024年前9個(gè)月的推廣支出僅占當(dāng)期收入的0.9%。對(duì)比友商，奈雪的茶在2024年的營(yíng)銷費(fèi)用占收入的12.7%，瑞幸的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占總凈收入的6%。

意味著，看似費(fèi)力不討好的自建IP策略，其實(shí)是在幫蜜雪冰城省錢的。伴隨雪王IP的繼續(xù)深化，回報(bào)率將越來(lái)越高。相較之下，聯(lián)名策略依賴于外部IP熱度，收益波動(dòng)大且多為短期性熱度，或會(huì)讓品牌的營(yíng)銷支出比例長(zhǎng)期處于高位，給降本增效增加阻力。

更何況，雪王都能獨(dú)立賺錢了。招股書顯示，雪王IP衍生品年銷售額超9億元，占總收入的4%。

推高業(yè)績(jī)，是蜜雪冰城運(yùn)營(yíng)雪王IP的表層原因。而更深層的，是蜜雪冰城對(duì)培養(yǎng)文化價(jià)值的長(zhǎng)期考慮。商業(yè)策略或會(huì)過(guò)時(shí)，精神層面的東西則能長(zhǎng)存，就像營(yíng)銷行業(yè)常說(shuō)的那句話：“品牌的最高境界是成為人類的文化符號(hào)。”

一個(gè)有意思的現(xiàn)象，這兩年，網(wǎng)友分享的自己堆的雪人中，越來(lái)越多是以雪王為原型的。有網(wǎng)友笑稱：“等什么時(shí)候滿大街都是雪王，那蜜雪冰城真就要變成茶飲界可口可樂(lè)了。”

另一方面，蜜雪冰城作為經(jīng)營(yíng)者角色，在大眾認(rèn)知中，與茶飲賽道緊密捆綁。植根于互聯(lián)網(wǎng)的雪王，則對(duì)多元文化與賽道有更強(qiáng)的包容性，因此每當(dāng)有新梗走紅時(shí)，它都能以表情包等形式自然融入，帶蜜雪冰城蹭流量——乃至拓寬市場(chǎng)。

3

“供應(yīng)鏈之爭(zhēng)”的下一步

有多少人是在蜜雪冰城敲鐘當(dāng)天，才知道雪王還有7個(gè)小伙伴？

伴隨“10、9、8”的倒數(shù)聲響起，敲鐘臺(tái)上仍不見(jiàn)一個(gè)蜜雪冰城高管，取而代之的是8個(gè)扭來(lái)扭去的人偶——它們共同完成了港交所最抽象上市儀式。

將雪王家族推上國(guó)際舞臺(tái)，蜜雪冰城在進(jìn)一步強(qiáng)化自建IP戰(zhàn)略的地位。

招股書顯示，公司擬募集資金32.91億港元，并將拿出12%（3.95億港元）用于品牌和IP建設(shè)。

另在2024年末，蜜雪冰城成立“雪王愛(ài)動(dòng)漫文化（北京）有限公司”，后者主要負(fù)責(zé)雪王IP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、IP商業(yè)化等業(yè)務(wù)。天眼查顯示，該公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括電影制作、文藝創(chuàng)作、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)等。

雪王的7個(gè)小伙伴，代表著不同業(yè)務(wù)或群體，其中供應(yīng)鏈渠道占了兩個(gè)名額，分別是“上游農(nóng)業(yè)深耕者咖農(nóng)雪王”“蜜雪冰城旗下供應(yīng)鏈公司代言人大咖哥”。

為加盟商提供供應(yīng)鏈服務(wù)，一直以來(lái)都是蜜雪冰城的核心業(yè)務(wù)。其招股書顯示，2024年前9個(gè)月，有高達(dá)94.3%的收入來(lái)自向加盟商銷售物料、約為176億元（包含糖、奶、茶、咖、果、小料等材料）。

蜜雪冰城亦在供應(yīng)鏈建設(shè)上投入了很多心血。

其在2022年遞交到深交送的招股書里提到，64.96億元擬募資基金中的15.5%，將主要用于水果加工產(chǎn)能擴(kuò)建項(xiàng)目，包括大咖國(guó)際產(chǎn)業(yè)園一期冷凍加工車間項(xiàng)目、大咖國(guó)際冷凍水果深加工項(xiàng)目、數(shù)字農(nóng)業(yè)產(chǎn)地倉(cāng)暨冷凍深加工項(xiàng)目。截至2024年9月30日，其擁有五大生產(chǎn)基地，分別在河南、海南、廣西、重慶、安徽，年綜合產(chǎn)能約165萬(wàn)噸。

可以說(shuō)，賣奶茶只是蜜雪冰城的副業(yè)，供應(yīng)鏈才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那為什么不繼續(xù)深耕供應(yīng)鏈，而是分出精力給IP運(yùn)營(yíng)，非要“生產(chǎn)+文化”雙軌并行？這或是出于對(duì)茶飲行業(yè)“供應(yīng)鏈內(nèi)卷”進(jìn)入白熱化的顧慮。

自有供應(yīng)鏈?zhǔn)谴騼r(jià)格戰(zhàn)的底氣，當(dāng)越來(lái)越多友商投入供應(yīng)鏈建設(shè)，蜜雪冰城的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)或會(huì)被一點(diǎn)點(diǎn)消磨。

目前，古茗已建立21個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，并擁有約330輛自有冷鏈物流車，能夠向全國(guó)97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年古茗向門店供應(yīng)的芒果價(jià)格較市場(chǎng)價(jià)低約31.3%；茶百道落地了100億元建設(shè)供應(yīng)鏈總部及智能生產(chǎn)基地，據(jù)悉，一期項(xiàng)目已經(jīng)投產(chǎn)，工廠全年總產(chǎn)能約12000噸；奈雪的茶已自建中央工廠，實(shí)現(xiàn)茶葉、水果等原料的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)……

前兩年我們還在說(shuō)“內(nèi)卷的盡頭是供應(yīng)鏈之爭(zhēng)”，2025年卻要開(kāi)始思考，卷完供應(yīng)鏈，接下來(lái)還要卷什么？

把雪王家族培養(yǎng)起來(lái)，可能是蜜雪冰城邁出的下一步妙棋。

參考資料：

玩世代《不做IP搬運(yùn)工，砸2.14億造IP，蜜雪冰城“雪王”來(lái)真的》

吳懟懟《一代人有一代人的“雪王”》

DT商業(yè)觀察《2025年第一個(gè)抽象之“王”，誕生了》

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