總第4225期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

1.9元/杯的CoCo、2.9元/杯的庫(kù)迪...

人們把“薅羊毛”喝成了“日常剛需”

2025年上半年，外賣補(bǔ)貼風(fēng)暴席卷餐飲業(yè)，消費(fèi)者陷入一場(chǎng)甜蜜的狂歡。

在這場(chǎng)沒有硝煙的價(jià)格戰(zhàn)中，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、供應(yīng)鏈成熟的茶飲和咖啡賽道，成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

曾以為9塊9一杯咖啡已是地板級(jí)別，沒想到隨著外賣平臺(tái)補(bǔ)貼力度的不斷加碼，消費(fèi)者們陸續(xù)解鎖了0.01元2杯的蜜雪冰城、1.9元/杯的書亦燒仙草，2.9元/杯的庫(kù)迪咖啡，CoCo都可門店甚至創(chuàng)下了1分鐘爆單200杯的驚人紀(jì)錄，門店前出現(xiàn)了騎手排隊(duì)取餐的“盛況”......

社交平臺(tái)上，一位網(wǎng)友曬出自己的訂單記錄，并戲稱“今天下午4點(diǎn)沒忍住點(diǎn)了第一杯，結(jié)果深夜又追加了20杯。”雖然略顯夸張，但對(duì)于精明的“羊毛黨”們來(lái)說(shuō)，2.9元就能喝到楊枝甘露的誘惑，實(shí)在讓人難以抗拒。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“這兩個(gè)月省下的奶茶錢，都變成了健身房私教費(fèi)。”足見外賣優(yōu)惠力度有多大，吸引力有多大。也有網(wǎng)友坦言“這兩個(gè)月喝奶茶咖啡胖了10斤，外賣平臺(tái)把我喂成了胖子。”

誠(chéng)然，外賣補(bǔ)貼的確給品牌商家?guī)?lái)肉眼可見的業(yè)績(jī)狂飆。

今年五一假期，京東、美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)啟動(dòng)百億補(bǔ)貼計(jì)劃，推動(dòng)茶飲和咖啡門店的銷量暴增和日均訂單量飛漲。根據(jù)公開報(bào)道，截至5月7日，庫(kù)迪咖啡在京東外賣平臺(tái)的累計(jì)銷量突破4000萬(wàn)單；而淘寶閃購(gòu)上線24小時(shí)，奈雪的茶在餓了么平臺(tái)的訂單量同比暴漲超200%。

但是，在這片繁榮背后，有人提出擔(dān)憂。

當(dāng)2.9元/杯的咖啡成為常態(tài)，當(dāng)人們習(xí)慣“不補(bǔ)貼不優(yōu)惠就不下單”的消費(fèi)模式，這樣的市場(chǎng)繁榮還能持續(xù)多久？令人更憂慮的是，這場(chǎng)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)是否會(huì)改變行業(yè)的價(jià)值認(rèn)知，研發(fā)創(chuàng)新讓位于價(jià)格比拼，品質(zhì)追求屈從于流量爭(zhēng)奪？甚至，當(dāng)補(bǔ)貼退潮后，留下的將是怎樣的一片光景......

或許，這終究是一場(chǎng)補(bǔ)貼內(nèi)卷導(dǎo)致的短暫狂歡。

爆單背后，更多是“失序”

2024年，餐飲行業(yè)來(lái)到新的十字路口，頭部品牌回調(diào)價(jià)格，重建理性化的戰(zhàn)略調(diào)整。

而今年，這場(chǎng)猝不及防的“外賣大戰(zhàn)”，似乎又將餐飲業(yè)拉入“價(jià)格戰(zhàn)漩渦”，險(xiǎn)些重蹈覆轍。

外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼內(nèi)卷，漸漸暴露出日常經(jīng)營(yíng)問題，陷入低價(jià)內(nèi)卷的困境。

>>>因低價(jià)刺激顧客激情下單，訂單量非正常劇烈波動(dòng)，使得供應(yīng)鏈管理和人力調(diào)配失衡。

前些天，CoCo都可門店爆單，看似是“破天富貴”，實(shí)則來(lái)的“猝不及防”。門店人手不足，影響出餐效率，店里僅有的1-2個(gè)員工忙到起飛，門店緊急“搖人”解燃眉之急；門店所儲(chǔ)備的物料遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，導(dǎo)致有顧客反饋產(chǎn)品“有點(diǎn)水”。“事先沒有提前通知，人員和物料都是按照平時(shí)工作日的量準(zhǔn)備，結(jié)果突然爆單，一小時(shí)的單量比平時(shí)半天還多。”有門店員工反饋。

除了兵荒馬亂的員工，店門口一度成為“外賣員搶單”大型線下戰(zhàn)場(chǎng)，越來(lái)越多的外賣騎手排隊(duì)等著取餐，卻因爆單導(dǎo)致出餐緩慢甚至無(wú)法出餐，同時(shí)又面臨顧客催單的問題。顯然，這波爆單不僅給門店造成了嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)壓力，也擾亂了外賣騎手的訂單配送工作，以及顧客體驗(yàn)變差。

公開信息顯示，因外賣訂單量太大，騎手每天工作時(shí)間太久，曾經(jīng)也出現(xiàn)過一些騎手的安全事故，還有騎手因單子太多送不過來(lái)而崩潰大哭......

>>>低價(jià)誘導(dǎo)下非理性消費(fèi)，加劇門店和顧客端的食物浪費(fèi)現(xiàn)象，給門店成本造成損耗嚴(yán)重。

在深圳某燒臘品牌商家的墻上貼滿了用戶退貨訂單，而其中大部分已經(jīng)制作完成，預(yù)計(jì)單店單次餐損達(dá)800元，品牌負(fù)責(zé)人表示，全國(guó)約30%門店均出現(xiàn)了因配送問題導(dǎo)致的大面積餐損情況。

消費(fèi)者在低價(jià)誘導(dǎo)下而出現(xiàn)非理性下單，實(shí)際上很多人對(duì)所下單的產(chǎn)品并非是剛需，單純是因?yàn)閮r(jià)格便宜盲目下單，有人貪便宜一次性購(gòu)買20杯奶茶，喝不完就丟棄不覺得可惜，但其實(shí)這也造成了產(chǎn)品浪費(fèi)。

>>>長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，低價(jià)促銷拉高顧客低價(jià)預(yù)期，壓縮行業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，消費(fèi)者和品牌難以形成高黏性和高互動(dòng)，何來(lái)談留存和復(fù)購(gòu)問題。

一方面，低價(jià)引流表面上看是訂單量暴增，給門店帶來(lái)火爆的生意，而實(shí)際上可能是在透支品牌價(jià)值，導(dǎo)致行業(yè)的毛利率走低。低價(jià)引流帶來(lái)的高訂單量不僅給門店帶來(lái)巨大的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，在運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)背后一旦造成經(jīng)營(yíng)虧損，可能會(huì)出現(xiàn)惡性循環(huán)。為保證利潤(rùn)，有的商家會(huì)選擇縮減成本，而縮減成本就意味著產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降。

“價(jià)格戰(zhàn)看似熱鬧，實(shí)則模糊了餐飲業(yè)‘以食為本’的核心價(jià)值。若一味追求低價(jià)，不僅擠壓商家利潤(rùn)空間、削弱創(chuàng)新動(dòng)力，還可能導(dǎo)致食品安全風(fēng)險(xiǎn)，最終傷害的是整個(gè)生態(tài)的健康發(fā)展。”廣東省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程鋼表示。

另一方面，長(zhǎng)期低價(jià)引流的方式，會(huì)讓人們形成“不優(yōu)惠不下單”的消費(fèi)心態(tài)。“我們?cè)陂T店有做過調(diào)研，近乎有30%多的顧客會(huì)刻意等到有優(yōu)惠時(shí)再來(lái)復(fù)購(gòu)。”蛙來(lái)噠外賣負(fù)責(zé)人胡仲懿坦言。這也意味著部分消費(fèi)者單純是來(lái)薅羊毛，并非是品牌門店的核心客群，因?yàn)橐坏]有優(yōu)惠或者漲價(jià)，他們便不會(huì)再來(lái)消費(fèi)。

而對(duì)于餐飲品牌而言，經(jīng)營(yíng)發(fā)展要樹立長(zhǎng)期主義目標(biāo)，用穩(wěn)定的品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)等去尋找和留住對(duì)門店和品牌有著高忠誠(chéng)度的顧客，從而帶來(lái)高復(fù)購(gòu)。

關(guān)于這場(chǎng)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，餐飲商家或許更有話語(yǔ)權(quán)。

>>>比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)：

我認(rèn)為不能無(wú)序的、無(wú)底線的降價(jià)促銷，有些后來(lái)者用非常低的折扣引流，最后不僅自己沒賺錢，反而導(dǎo)致大家都賺不到錢，市場(chǎng)就無(wú)法保持良好發(fā)展。所以要保護(hù)良幣的發(fā)展，別讓劣幣驅(qū)逐良幣，讓商家逐步回歸品質(zhì)和產(chǎn)品本身，用好產(chǎn)品增加復(fù)購(gòu)，讓生意變得更好。惡性價(jià)格戰(zhàn)倒逼下來(lái)，肯定是降低品質(zhì)、降低質(zhì)量，如此發(fā)展，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都會(huì)造成傷害。

>>>某卷餅連鎖品牌負(fù)責(zé)人：

對(duì)于重品牌的商家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期低價(jià)外賣大戰(zhàn)會(huì)削弱品牌力。有的消費(fèi)者并不是品牌的忠實(shí)用戶，他們是因低價(jià)營(yíng)銷拉過來(lái)的短暫客流，所謂的羊毛黨，一旦補(bǔ)貼褪去，可能有70~80%的消費(fèi)者會(huì)降低購(gòu)買頻次，或者選擇去價(jià)格更低的同類品牌消費(fèi)。盡管這次外賣補(bǔ)貼是由平臺(tái)所出，但一味做低價(jià)補(bǔ)貼，可能會(huì)影響實(shí)體門店，人們不愿意到商場(chǎng)門店堂食，連帶影響商場(chǎng)的其他業(yè)態(tài)。

>>>菲滋意式餐廳匡偉光：

商業(yè)行為應(yīng)該要符合交易的基本邏輯，價(jià)格要圍繞產(chǎn)品本身的價(jià)值做正常波動(dòng)。餐飲涉及到基礎(chǔ)民生，我們作為商家來(lái)講，希望價(jià)格保持穩(wěn)定，不能脫離本質(zhì)。平臺(tái)短期極端低價(jià)補(bǔ)貼可能會(huì)破壞整個(gè)市場(chǎng)的平衡，而且這種行為并不能長(zhǎng)久。

抵制補(bǔ)貼內(nèi)卷，正達(dá)成行業(yè)共識(shí)

5月13日，五部門聯(lián)合約談外賣平臺(tái)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)需摒棄惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，不得通過技術(shù)手段或協(xié)議限制商戶多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，確保市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)；切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，并明確指出應(yīng)“合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)”。

隨即，以中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、北京和深圳等餐飲協(xié)會(huì)陸續(xù)發(fā)布《關(guān)于抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)共建健康餐飲市場(chǎng)秩序的倡議書》，提到餐飲服務(wù)單位要始終將品質(zhì)放在首位，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)，堅(jiān)決抵制突破商品成本價(jià)的非理性促銷行為，避免因低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而降低食品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；積極探索線上線下融合發(fā)展模式，開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓展銷售渠道，提高運(yùn)營(yíng)效率，以優(yōu)質(zhì)供給激活消費(fèi)潛力等建議。

這也表明，抵制外賣平臺(tái)帶來(lái)的補(bǔ)貼內(nèi)卷，已經(jīng)成為全行業(yè)共識(shí)。

平臺(tái)提供高額補(bǔ)貼，短期內(nèi)確實(shí)能提升品牌曝光度，吸引消費(fèi)者使用高額優(yōu)惠券來(lái)體驗(yàn)高價(jià)產(chǎn)品。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，這種做法弊端明顯：

一是損害企業(yè)在消費(fèi)端塑造品牌價(jià)值，消費(fèi)者更多關(guān)注價(jià)格而非品牌本身的獨(dú)特魅力與品質(zhì)內(nèi)涵。

二是高額補(bǔ)貼活動(dòng)會(huì)進(jìn)一步放大行業(yè)低單價(jià)頭部企業(yè)的品牌勢(shì)能，導(dǎo)致行業(yè)集中度進(jìn)一步向低客單的頭部餐企傾斜，產(chǎn)生馬太效應(yīng)，擠壓腰部及以下高客單企業(yè)的市場(chǎng)份額，對(duì)餐飲行業(yè)的生態(tài)多樣性和健康度產(chǎn)生不利影響。

三是品牌所提供的服務(wù)價(jià)值也極易遭到挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，使品牌被迫卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。長(zhǎng)此以往，還會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)低價(jià)的依賴，加劇整個(gè)餐飲行業(yè)價(jià)格帶進(jìn)一步下探。

更讓人憂心的是，補(bǔ)貼引起的價(jià)格認(rèn)知扭曲一旦形成，其修復(fù)周期往往非常漫長(zhǎng)。在2022-2023年激烈的飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，瑞幸穩(wěn)固了在咖啡市場(chǎng)的份額，樹立了消費(fèi)者9.9元咖啡的心智，超過15塊錢的咖啡已經(jīng)讓大眾消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)現(xiàn)制茶飲人均消費(fèi)價(jià)格同比下降18.7%，10-15元價(jià)格帶產(chǎn)品銷量占比提升至45%。

而近期這場(chǎng)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓2.9元一杯的庫(kù)迪成為顧客心中的新價(jià)格錨點(diǎn)，甚至需低至1.9元才能刺激顧客消費(fèi)。對(duì)行業(yè)的價(jià)格帶、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、上下游產(chǎn)業(yè)鏈利益分配都會(huì)造成長(zhǎng)期影響。

這場(chǎng)仗打到最后，很可能沒有贏家。