出品｜華博商業(yè)評(píng)論

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在流量至上的時(shí)代，商業(yè)領(lǐng)域的每一次熱點(diǎn)事件都暗含深意。5月23日晚，格力董事長(zhǎng)董明珠與前秘書孟羽童時(shí)隔兩年的同框直播，引發(fā)廣泛關(guān)注。這場(chǎng)看似“世紀(jì)大和解”的直播，實(shí)則是多方利益驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)策略，背后折射出格力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略考量與發(fā)展需求。

董明珠與孟羽童的緣分始于2021年的職場(chǎng)綜藝。當(dāng)時(shí)，孟羽童憑借出色表現(xiàn)獲得董明珠青睞，被賦予“接班人”的期待，從實(shí)習(xí)生迅速晉升為董事長(zhǎng)秘書，并主導(dǎo)“明珠羽童精選”直播間，個(gè)人也成為格力年輕化戰(zhàn)略的代言人。然而，因價(jià)值觀分歧與職業(yè)發(fā)展規(guī)劃差異，2023年孟羽童離職，雙方關(guān)系一度陷入僵局。格力稱其違反公司紀(jì)律，董明珠公開批評(píng)她“借平臺(tái)當(dāng)網(wǎng)紅”；孟羽童則表示薪資與工作強(qiáng)度不匹配，離職后轉(zhuǎn)型自媒體，打造“職場(chǎng)逆襲”人設(shè)，積累了超400萬(wàn)粉絲。

此次直播，董明珠首次正面回應(yīng)過(guò)往爭(zhēng)議，稱孟羽童是孩子，雖離開時(shí)犯了錯(cuò)，但工作講原則，情感是另一回事，還表示孟羽童若留學(xué)歸來(lái)，有可能重回格力。孟羽童也多次表達(dá)對(duì)格力和董明珠的感恩。這場(chǎng)對(duì)話巧妙化解了曾經(jīng)的矛盾，將負(fù)面爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為流量熱點(diǎn)，為直播帶來(lái)巨大關(guān)注度。

從商業(yè)角度看，此次合作對(duì)格力和孟羽童而言是一次雙贏。對(duì)格力來(lái)說(shuō)，2024年?duì)I收出現(xiàn)近四年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)空調(diào)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，多元化轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢。此次與孟羽童合作，可借助其年輕流量和網(wǎng)紅效應(yīng)，觸達(dá)Z世代消費(fèi)者，為“6·18”大促預(yù)熱，提升品牌在年輕群體中的影響力。同時(shí)，重塑大眾對(duì)格力和董明珠的印象，緩解因一系列爭(zhēng)議言論對(duì)品牌形象造成的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚“格力明珠精選”直播間觀看人次達(dá)292萬(wàn)，帶貨銷售額500萬(wàn)元，成績(jī)遠(yuǎn)超日常水平。

孟羽童也能從合作中受益。離職后，她雖單條廣告報(bào)價(jià)可觀，但缺乏穩(wěn)定商業(yè)合作，熱度有所下滑。與格力合作可淡化“背叛者”標(biāo)簽，提升個(gè)人IP的正統(tǒng)性和商業(yè)價(jià)值，為未來(lái)職業(yè)發(fā)展和留學(xué)歸來(lái)后的規(guī)劃鋪路。

此次直播還反映出家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。在“6·18”大促期間，各家電龍頭企業(yè)紛紛加強(qiáng)直播帶貨，高管們走上前臺(tái)，通過(guò)與用戶直接互動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新迭代。格力在直播帶貨方面雖已常態(tài)化、團(tuán)隊(duì)化，但尚未打造出如孟羽童般具有影響力的網(wǎng)紅。此次合作是格力在數(shù)字化營(yíng)銷和品牌年輕化方面的一次重要嘗試，若能成功借助孟羽童的流量吸引年輕用戶，將有助于改變格力用戶群體年齡偏大的現(xiàn)狀，縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在年輕市場(chǎng)的差距。

不過(guò)，格力的未來(lái)發(fā)展不能僅依賴一場(chǎng)直播的熱度。如何將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶，持續(xù)推動(dòng)品牌年輕化，完善數(shù)字化營(yíng)銷體系，通過(guò)與用戶互動(dòng)洞察需求，加快產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，仍是格力面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。同時(shí)，格力還需進(jìn)一步優(yōu)化多元化業(yè)務(wù)布局，降低對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的依賴，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

董明珠與孟羽童的“破冰”直播，是流量時(shí)代商業(yè)運(yùn)作的典型案例，為格力帶來(lái)了新的機(jī)遇和發(fā)展方向，也為行業(yè)提供了關(guān)于品牌營(yíng)銷與流量運(yùn)用的新思考。這場(chǎng)職場(chǎng)“大戲”的后續(xù)發(fā)展，值得持續(xù)關(guān)注。