文 / 楊雨曼

編 / 黃夢(mèng)婷、李祿源

City walk的興起，讓年輕人的視野焦點(diǎn)從核心商圈延伸到了城市文化街區(qū)，為品牌與消費(fèi)者溝通打開了新的場(chǎng)景空間。

與此同時(shí)，社媒傳播渠道的豐富和滲透，也能讓單一爆款迅速像星火般燎原，成為消費(fèi)者競(jìng)相爭(zhēng)奪的潮流符號(hào)。

兩者結(jié)合，好的策劃勢(shì)必能夠?yàn)槠放乒蠢粘鰞?yōu)質(zhì)的增長曲線。聚焦運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯三葉草便是其中一個(gè)典型案例——Samba等復(fù)古系列的流行帶動(dòng)品牌業(yè)績(jī)和聲量的連年提升，而為了持續(xù)鞏固自身在年輕人群的潮流話語權(quán)，他們也趁熱打鐵，在上海潮流地標(biāo)安福路開出了第三家全球旗艦店。

上海安福路三葉草旗艦店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)

從先鋒設(shè)計(jì)的門店空間、綁定寵物經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景創(chuàng)新，到按周更新的首發(fā)和聯(lián)名產(chǎn)品，無不彰顯著三葉草深耕年輕消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略野心。

借助品牌安福路旗艦店開業(yè)的節(jié)點(diǎn)，氪體也與阿迪達(dá)斯三葉草中國團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了交流，試圖解開他們?cè)谶@場(chǎng)年輕化戰(zhàn)役的核心法則。

運(yùn)動(dòng)品牌的旗艦店，怎么開？

在全球零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，運(yùn)動(dòng)品牌旗艦店的戰(zhàn)略價(jià)值正在發(fā)生根本性的改變。消費(fèi)者不再滿足于單純的購買行為，而是渴望收獲一種超越物質(zhì)與金錢交換的獨(dú)特體驗(yàn)。

這份體驗(yàn)不止來源于服務(wù)反饋，同樣包含著文化、創(chuàng)新、社交、情緒等因素。對(duì)于品牌來說，要想在一家門店中盡可能實(shí)現(xiàn)這些要素，選址，往往是其中首要也是重要的一步。

以商業(yè)地標(biāo)為例，就像上海南京東路既能占據(jù)年均2.5億人次的外灘客流，又可借力政府規(guī)劃和整個(gè)步行街的商業(yè)聯(lián)動(dòng)效益，耐克上海001門店放在這里是生意、形象與服務(wù)的三維考量；另一個(gè)消費(fèi)中心成都太古里，則憑借低密度、開放式的購物空間，吸引了昂跑、可隆在此開設(shè)全國首家旗艦店。

此外，還有上海靜安嘉里中心、北京三里屯、廣州天環(huán)廣場(chǎng)……面對(duì)各具特色的商業(yè)區(qū)，三葉草選擇安福路也絕非偶然——這條兼具歷史內(nèi)涵與潮流元素的街道，已在社交媒體成為上?！?/strong>City walk」必走路線，日均步行客流可達(dá)3-4萬人次。

「在選址方面，我們傾向于選擇那些在國際上具有潮流影響力的城市。之后，我們會(huì)進(jìn)一步篩選區(qū)域和街道，細(xì)致考察當(dāng)?shù)氐娜巳禾卣?、客流量以及地理位置等因素，進(jìn)行深入的調(diào)研和評(píng)估后，才會(huì)作出決定?！?/strong>阿迪達(dá)斯大中華區(qū)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌營銷副總裁盧震瀚向氪體介紹道。

緊接著，他補(bǔ)充說：「過去三、四年，我們發(fā)現(xiàn)安福路有很多游客、潮流愛好者等，都喜歡流連于此。所以我們觀察這個(gè)地方很久，一直很想在這個(gè)地方開設(shè)一家三葉草旗艦店?！?/p>

而這，僅僅只是開始。

三葉草安福路旗艦店開業(yè)當(dāng)天，嵌入墻中的超大型「貝殼頭」抓住眼球，加上經(jīng)典藍(lán)白「三葉草配色」勾勒出的建筑外立面，吸引著過往行人駐足拍照。

「我們想用影院邏輯重構(gòu)零售空間。」阿迪達(dá)斯大中華區(qū)零售設(shè)計(jì)高級(jí)總監(jiān)Sylvia一言道出此番旗艦店設(shè)計(jì)的主線：這家門店的前身，是承載著上海文化記憶的電影院永樂宮，品牌在充分保留原歷史保護(hù)性建筑90%結(jié)構(gòu)的同時(shí)，用想象力將4個(gè)自然分割區(qū)域改造成「四大影廳」。

入口處的水門汀地面保留著永樂宮影院的厚重質(zhì)感；上方懸著定制的三葉草條紋壓花玻璃，折射出上海老洋房獨(dú)有的光影；二樓環(huán)形幕布背景與八角形展臺(tái)復(fù)刻了影院包廂的儀式感；鞋區(qū)光線錯(cuò)落的墻面，則不禁讓人聯(lián)想起老電影院里忽明忽暗的銀幕……

回憶起設(shè)計(jì)過程，Sylvia選擇用「海派經(jīng)典」概括。這種文化起源于19世紀(jì)末的上海，由中西、古今、雅俗等多重元素交織而成，在建筑、家居、服裝和生活方式等方面影響著一代代上海人。

眼下，既復(fù)古又新潮的海派文化則成了三葉草融入安福路街區(qū)氛圍，撬動(dòng)視覺效果的重要支點(diǎn)。

上海安福路三葉草旗艦店內(nèi)部

但對(duì)旗艦店而言，僅做到「吸睛」當(dāng)然不夠，通過服務(wù)和體驗(yàn)「留住人」同樣也是一門必修課。

lululemon在旗艦店設(shè)置冥想室和瑜伽社區(qū)墻，將門店轉(zhuǎn)化為生活方式體驗(yàn)中心；安踏北京王府井旗艦店則創(chuàng)建起「冠軍陳列中島」，實(shí)現(xiàn)民族品牌的情感價(jià)值升維……

對(duì)此，三葉草安福路旗艦店同樣區(qū)別于常規(guī)門店的靜態(tài)展示，而將這里設(shè)計(jì)為「可編輯空間」：中央機(jī)械臂裝置實(shí)現(xiàn)日間陳列與夜間快閃模式的形態(tài)切換，試衣間的全景鏡面墻和可打卡大屏，定制區(qū)每月更新的在地化配件庫則構(gòu)成用戶共創(chuàng)入口。

這些突破傳統(tǒng)門店邏輯的設(shè)計(jì)，印證了中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的變革：運(yùn)動(dòng)品牌旗艦店從單一零售場(chǎng)景進(jìn)化為「打卡地標(biāo)」，消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)接收品牌信息。

門店開業(yè)當(dāng)天，早早前去排隊(duì)的人們

而除了空間交互建立雙向溝通機(jī)制外，讀懂中國消費(fèi)者的鑰匙，還藏在誕生于本土市場(chǎng)需求的諸多「中國首發(fā)」產(chǎn)品之中。

運(yùn)動(dòng)品牌，怎么讀懂中國消費(fèi)者？

國際品牌要想打好「中國市場(chǎng)」這張牌，關(guān)鍵就在于如何尊重和讀懂本土消費(fèi)者。

在安福路旗艦店，三葉草延續(xù)了成都太古里、北京THE BOX朝外兩家品牌旗艦店高頻換新的傳統(tǒng)，甚至保持著「周更」速度。

具體來看，每周上新的包括但不限于全球首發(fā)、設(shè)計(jì)師聯(lián)名、中國限定系列以及上海創(chuàng)意中心（CCS）快速反應(yīng)的產(chǎn)品。本次開店亮點(diǎn)就包括全球首發(fā)的寵物系列，以及與擅長運(yùn)用高飽和度、大膽的色彩碰撞、復(fù)雜疊加的中國設(shè)計(jì)師胡穎琪再次共創(chuàng)新品。

「我們注意到，無論是年輕群體還是潮流愛好者，寵物為他們帶來的精神價(jià)值是巨大的。他們不僅愿意為寵物消費(fèi)，更樂于讓寵物成為生活中的重要組成部分。因此，作為一個(gè)倡導(dǎo)生活方式的品牌，我們有責(zé)任去滿足這一目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。」阿迪達(dá)斯大中華區(qū)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌營銷副總裁盧震瀚向氪體表示。

根據(jù)《2025寵物品牌網(wǎng)紅營銷生態(tài)報(bào)告》分析，以年輕群體為代表的養(yǎng)寵人多將寵物視作孩子與朋友，呈現(xiàn)出情感消費(fèi)與擬人化養(yǎng)寵的趨勢(shì)。

運(yùn)動(dòng)品牌中，亞瑟士捕捉到了這一點(diǎn)，于近期推出了首位薩摩耶品牌大使，以活力、熱情的寵物形象激活消費(fèi)者情緒；三葉草以「運(yùn)動(dòng)基因」為原點(diǎn)，將人寵共生的場(chǎng)景延伸至戶外運(yùn)動(dòng)、城市漫游甚至社交打卡，正是切中了年輕群體將「寵物經(jīng)濟(jì)」與「情緒價(jià)值」深度綁定的隱性需求。

從行業(yè)視角看，這不僅是產(chǎn)品線的延伸，更是對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)「情感缺口」的戰(zhàn)略卡位。當(dāng)養(yǎng)寵成為新世代的生活剛需，運(yùn)動(dòng)品牌的話語體系已從「競(jìng)技場(chǎng)」轉(zhuǎn)向「生活場(chǎng)」。

開業(yè)當(dāng)天，不少消費(fèi)者都帶著寵物一起進(jìn)店選購

三葉草的破圈嘗試證明：讀懂中國年輕人，不僅要看見他們的潮流穿搭需求，更要捕捉他們?cè)谌粘Ｉ顖?chǎng)景為寵物系上牽引繩時(shí)，那份對(duì)溫暖連接的渴望。

這種立足本土生活方式和情感需求的潮流敘事，正在重構(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌的渠道價(jià)值——安福路門店借勢(shì)寵物系列和聯(lián)名尖貨博得關(guān)注，另一邊，成都太古里全球首家定制三葉草旗艦店連續(xù)多年穩(wěn)居全球三葉草門店銷售榜首。

而在這些旗艦店、首發(fā)產(chǎn)品聲量持續(xù)高漲的背后，深埋著一個(gè)國際品牌數(shù)十年沉淀的在地化運(yùn)營戰(zhàn)略。

藏在旗艦店之下的，品牌在地化戰(zhàn)略

阿迪達(dá)斯全球CEO比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）曾表示，只有全球化的品牌，沒有全球化的消費(fèi)者。

阿迪達(dá)斯需要全球愿景，但想要立足本土市場(chǎng)，則要依靠本土團(tuán)隊(duì)將其戰(zhàn)略思維進(jìn)行轉(zhuǎn)化和落地。換句話說，總部需要信任與放權(quán)，而這，恰恰是阿迪達(dá)斯在近年來自上而下始終貫徹的一點(diǎn)。

具體來看，他們的「本地思維」戰(zhàn)略包括但不限于產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和門店等維度。

聚焦三葉草，產(chǎn)品方面，在品牌整體上，從75年前的Samba，到1969年問世的Superstar，三葉草始終從阿迪達(dá)斯的專業(yè)運(yùn)動(dòng)檔案庫中汲取潮流靈感，再通過現(xiàn)代化的詮釋使其轉(zhuǎn)為時(shí)尚潮流，為品牌賦予鮮明特色。

落實(shí)到中國本土市場(chǎng)，在經(jīng)典鞋款的基礎(chǔ)上，不論是再次牽手胡穎琪推出的聯(lián)名產(chǎn)品，還是與陳冠希的合作重塑，都在線上線下引來諸多關(guān)注。例如，此前CLOT x 三葉草的「Silk」系列價(jià)格一度炒至發(fā)售價(jià)數(shù)倍，全球部分渠道甚至「秒罄」。

「我們會(huì)看到有一些很有趣的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，如果我們想和他合作，會(huì)主動(dòng)找他，同時(shí)也會(huì)有很多人主動(dòng)找我們。這是一個(gè)雙向溝通、互相奔赴的過程?！?/strong>當(dāng)談及本土設(shè)計(jì)時(shí)，盧震瀚則多次強(qiáng)調(diào)了品牌與中國設(shè)計(jì)師的緊密聯(lián)系。

與此同時(shí)，置身中國這座底蘊(yùn)深厚的文化寶庫，三葉草本土團(tuán)隊(duì)也在通過對(duì)傳統(tǒng)文化的重塑，賦予中國設(shè)計(jì)新的表達(dá)。

從春節(jié)系列的立領(lǐng)、盤扣等傳統(tǒng)服飾符號(hào)，到今年4月推出滿載少數(shù)民族圖騰的「彝族限定」，三葉草將傳統(tǒng)與民族化為可穿著的潮流語言，給消費(fèi)者帶來更豐富的時(shí)尚表達(dá)空間。

而在線下活動(dòng)中，三葉草與陳冠希的CLOT于近期在香港搭建了全新藝術(shù)展臺(tái)，以融合了傳統(tǒng)鉤織技藝、東方韻味印花的產(chǎn)品為媒介，搭建了中國與世界文化溝通的橋梁。

而上升到品牌整體，從更宏觀的視角，阿迪達(dá)斯在中國還構(gòu)建起了全面且明確的門店策略體系。

品牌中心作為最大規(guī)模的地區(qū)市場(chǎng)門店平臺(tái)，負(fù)責(zé)樹立標(biāo)桿，其輻射的數(shù)千家經(jīng)銷商門店，則對(duì)整個(gè)市場(chǎng)完成覆蓋；HALO、Future City等新概念店型持續(xù)試探市場(chǎng)喜好，而三葉草旗艦店則更像潮流「先鋒」，為品牌與年輕消費(fèi)者溝通創(chuàng)造自然且深入的場(chǎng)景。

一體化的品牌門店體系，不僅能夠滿足消費(fèi)者的不同需求，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L，也通過豐富的溝通場(chǎng)景，反向收集信息助推品牌更好地洞察本土市場(chǎng)，為阿迪達(dá)斯扎根中國本土市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

安福路三葉草旗艦店開業(yè)當(dāng)天，歐陽娜娜的驚喜亮相，也為品牌在各大社媒平臺(tái)捕獲了不少聲量

回到三葉草。透過安福路旗艦店的火熱氛圍，我們看到了一個(gè)國際品牌在這里的成功路徑：通過精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)群體、借力中國供應(yīng)鏈效率、融合文化符號(hào)，既占領(lǐng)了中國市場(chǎng)，又反向?qū)ⅰ钢袊薅ā雇葡蛉颉?/strong>

來路清晰可見，挑戰(zhàn)也在悄然醞釀——隨著中國市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化和品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，三葉草也將面臨更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

但未來的答案留給時(shí)間。

眼下，我們看到的是陽光投向永樂宮的老磚墻，映照出三葉草logo的金屬光澤，屬于安福路322號(hào)的運(yùn)動(dòng)潮流故事才剛剛開始。