作者 | 深水財經(jīng)社 納蘭

5月21日，法國奢侈品牌香奈兒公布2024年財報，數(shù)據(jù)令人咋舌：營收同比下降5.3%至187億美元，凈利潤暴跌28.2%至34億美元。這是自2020年疫情期間門店關(guān)停以來，香奈兒首次出現(xiàn)營收與利潤雙雙下滑的局面。

更令人擔憂的是，這場“寒冬”并非香奈兒一家之困——全球奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷系統(tǒng)性危機。

香奈兒的業(yè)績崩盤，與其激進的漲價策略密不可分。據(jù)彭博社報道，2019年至2024年，香奈兒經(jīng)典手袋2.55售價上漲120%，CF手袋價格突破8萬元，入門款配飾如耳環(huán)輕松突破5000元。

這種“割韭菜”式的行為無疑引發(fā)了很多忠實受眾的反感，當一只一兩萬的包提價幾百元的時候，人們也許還感覺不到什么。而當一只三四萬報價的包，在五年里翻倍后，這一變化還是相當驚人的。

2023年，香奈兒銷售額增長16%，其中漲價貢獻了9%的增長，但是銷量帶來的增長僅占7%。然而，這種“飲鴆止渴”的策略在2024年徹底失靈——手袋銷售不及預期，直接拖累整體業(yè)績。

香奈兒全球首席執(zhí)行官Leena Nair表示，當前的環(huán)境極度不確定，公司對2025年的市場前景非常謹慎。

2025年，公司計劃在全球新增48家門店，其中22家位于中國與美國等核心市場，同時布局印度、加拿大等新興市場。

香奈兒的困境并非孤例。

LVMH集團2024年收入下跌2%，營業(yè)利潤跌幅達14%。就地區(qū)來看，歐洲和美國收入增長，日本因貨幣疲軟而表現(xiàn)出色。但是中國市場盡管前幾個季度有所改善，但表現(xiàn)仍然低迷，LVMH在以大中華區(qū)為首的亞太地區(qū)（不包括日本）的銷售額全年下降了11%。

開云集團（Kering）銷售額同比下滑12%，至171.94億歐元，核心品牌Gucci暴跌23%，Yves Saint Laurent（圣羅蘭）下滑了9%

愛馬仕（Hermès）是為數(shù)不多保持增長的一線奢侈品牌，雖逆勢增長15%（固定匯率計算），但增速較2023年的21%明顯放緩。盡管大中華區(qū)自第一季度末以來客流量下降，第四季度的增速回升至9%。

意大利奢侈品牌普拉達集團（Prada）也保持了較快增長，集團收入（按固定匯率計算）為54.32億歐元，同比增長17%。旗下的Miu Miu，成為最大黑馬，憑借針對Z世代女孩的年輕化設(shè)計實現(xiàn)93%的爆發(fā)式增長，但這一“黑馬”尚無法撼動行業(yè)格局。而其核心品牌Prada只錄得4.2%的增幅，收入為 35.63億歐元。

另一個被漲價反噬的奢侈品牌是英國的博柏利（Burberry），5月14日發(fā)布的2025財年收入下跌17%至24.61億英鎊，經(jīng)調(diào)整后營業(yè)利潤2600萬英鎊。公司甚至計劃到2027財年“優(yōu)化”掉1700人節(jié)省成本，占其全球雇員的五分之一。首席執(zhí)行官約書亞·舒爾曼也承認品牌高端化策略讓博柏利偏離了品牌核心受眾。

另外一個意大利輕奢品牌卡普里（Capri Holdings）也為跟風漲價付出代價，2025財年第三季度財報營收為12.6億美元，同比下降11.6%，該集團旗下三大品牌范思哲、Jimmy Choo和邁克高仕（Michael Kors）銷售額都出現(xiàn)大幅下滑。

根據(jù)貝恩公司報告，2024年全球奢侈品銷售額同比下滑1%，消費者減少約5000萬。高凈值人群雖持續(xù)購買，但對專屬性和稀缺性的感受下降；千禧一代曾推動行業(yè)復蘇，但當前缺乏外部推動力量。

過去五年，奢侈品行業(yè)將漲價視為“萬能藥”。香奈兒、LV等品牌手袋價格年均漲幅超15%，部分經(jīng)典款甚至成為“理財產(chǎn)品”。然而，這種策略在2024年遭遇反噬。2025年這一趨勢或?qū)⒀永m(xù)，核心品牌業(yè)績或進一步下滑。

卡普里集團首席執(zhí)行官John D. Idol在去年11月的財報分析會上承認了近年來在品牌定位方面出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤：過去兩年，旗下核心品牌Michael Kors快速提價，加速了核心消費群體的流失：“我們一直在爭取更高的價格，而客戶在說不。”

盡管香奈兒在2024年已將產(chǎn)品價格上調(diào)約3%，公司仍計劃在2025年進一步提價以應(yīng)對通脹與成本壓力。

然而，面對美國總統(tǒng)特朗普提出的對等關(guān)稅政策，香奈兒選擇暫緩在美國市場的漲價計劃。香奈兒全球財務(wù)長Philippe Blondiaux表示，美國關(guān)稅形勢極不穩(wěn)定，公司需等待政策明朗后再做決策。這一舉措與愛馬仕、LVMH等競爭對手迅速提價的策略形成鮮明對比。

正如要客研究院院長周婷所言：“未來，高端消費將貢獻超過45%的社會消費品零售總額，但立足大眾消費的品牌將有90%轉(zhuǎn)型或消失?！?/p>

奢侈品行業(yè)的未來，屬于那些真正理解“稀缺性”與“性價比”平衡術(shù)的玩家。

中國曾是全球奢侈品行業(yè)的“救命稻草”，但2024年，這一市場卻成為“重災(zāi)區(qū)”。麥肯錫調(diào)研顯示，中國消費者正減少大額支出，奢侈品牌在中國進入“求穩(wěn)甚至收縮”階段。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%，為2011年以來最大降幅。

要客研究院發(fā)布的《中國奢侈品報告》數(shù)據(jù)則顯示，2024年中國境內(nèi)奢侈品市場銷售額下降17%至5127億元人民幣，全球占比從22%降至18%。線上線下銷售額同時下滑，線下銷售額降幅達25%，線上下降5%。

與此同時，中國消費者境外消費奢侈品占比從42%提升至49%，日本、韓國、泰國取代歐洲成為中國消費者最青睞的境外購物目的地。

過去兩年，日元貶值帶來的匯率優(yōu)勢，刺激了中國消費者赴日購物。2024年，日本和中國內(nèi)地的奢侈品價差最高達30%，對價格敏感型消費者極具吸引力。此外，日本、東南亞國家在服務(wù)和體驗上更勝一籌，消費者從“購物為主”轉(zhuǎn)向“體驗型消費”。

另外一個比較不為人知的因素是A貨泛濫，這些A貨的做工和品質(zhì)幾乎以假亂真，難以識別。而年輕中產(chǎn)對于行貨正品的忠誠有所淡化。這些高仿貨的泛濫讓奢侈品牌失去神秘感，品牌價值大幅降低。

香奈兒的業(yè)績崩盤是奢侈品行業(yè)“自食其果”。過去十年，行業(yè)沉迷于漲價、聯(lián)名和饑餓營銷，卻忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級和消費者需求變化。如今，當全球經(jīng)濟波動、消費者理性回歸，奢侈品行業(yè)被迫重新重視消費者的感覺。

（全球市值研究機構(gòu)深水財經(jīng)社獨家發(fā)布，轉(zhuǎn)載引用請注明出處）