作者|魏妮卡

編輯|李春暉

不知從何時起，“電影院正在放什么片”“即將上映什么片”這兩個觀眾以前極易獲取的信息，竟變得越來越模糊。

不少人都有這樣的經(jīng)驗：逛街閑來無事，臨時想看電影，但對上映電影信息一無所知，只能走到電影院門口現(xiàn)查。前幾天硬糖君等奶茶時，就碰上一對正在商量。“就看這第一個吧。”“《水餃皇后》，講什么的？”“不知道，就它吧。”如此復(fù)古的觀影決策過程，似乎正在成為新常態(tài)。

那些曾經(jīng)讓我們吃芒果想前任、看電影背唐詩、在地球最后的夜晚深情一吻的神乎其技的電影宣發(fā)，去哪了？

在社交平臺搜索“電影宣發(fā)”，看到的幾乎全是抱怨。“520”檔期重映的《情書》，被網(wǎng)友吐槽路演體驗極差。莫名其妙的讀信環(huán)節(jié)，讓觀眾如坐針氈地看陌生素人大秀恩愛，與電影內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)。

更發(fā)揮主觀能動性、充分調(diào)動手中資源的是光線影業(yè)。其主投主控電影《獨一無二》5.1撤檔后于5.17重新上映，被影院方抱怨發(fā)行捆綁《哪吒2》——參與《獨一無二》排片活動前1000名的影院，才能獲得《哪吒2》衍生品禮包。影院們?yōu)榱恕赌倪?》拼了，結(jié)果《獨一無二》上映首日票房與排片占比倒掛嚴(yán)重，上映6天票房不足1500萬。

五一檔也就這樣了，但眼見暑期檔都快拉開序幕，各家宣發(fā)卻還沒宣出個動靜。過去這些年，不管社交平臺如何迭代，電影宣發(fā)總能制造一個又一個熱點，為何如今卻變得越來越隱身，仿佛所有人都束手無策乃至躺平擺爛了？

畢贛新作《狂野時代》在戛納首映后，除了兩極分化的影評，群眾最熱衷談?wù)摰氖恰斑@次要好好宣發(fā)啊”。但怎么才算“好好宣發(fā)”呢？是《地球最后的夜晚》的天才點子、犧牲口碑換票房，還是走藝聯(lián)、讓藝術(shù)的歸藝術(shù)、讓藝術(shù)的歸沉默。在電影宣發(fā)的“狂野時代”后，究竟該進入個什么時代？

爆點推手不見了

以前，電影宣發(fā)一年能制造好幾個熱點。最起碼，也是蹭對好幾個熱點。

遠的不說就說近的。2023年《孤注一擲》關(guān)聯(lián)“緬甸詐騙”，《消失的她》關(guān)聯(lián)“泰國墜崖孕婦”，《一閃一閃亮星星》的“張萬森下雪了”。2024年《熱辣滾燙》的“賈玲減肥”，《周處除三害》的“新造的人”，《抓娃娃》直指“中式恐怖教育”……

今年都快過去大半年了，除了《哪吒2》，你能記住什么？即便《哪吒2》，那也不是宣發(fā)熱點，是典型的內(nèi)容發(fā)酵。

電影圈無創(chuàng)意宣發(fā)久矣，群眾都比貴圈會提煉熱點。網(wǎng)友發(fā)帖建議《不說話的愛》宣發(fā)往“小孩姐、爸爸弟”“張藝興又被詐騙了”“雨夜撞車懸疑戲”等方向走，洗掉影片最初給人的苦情、催淚、沉重印象。硬糖君深以為然，怎樣整都比現(xiàn)在不痛不癢地主打“治愈”slogan強。像“治愈”這種已經(jīng)用濫了的詞，基本就等于無效信息，有任何人會被其吸引嗎？不勸退就不錯了。

宣發(fā)創(chuàng)意的缺位，應(yīng)該和這幾年電影宣發(fā)市場“大洗牌”有關(guān)。疫情那三年，傳統(tǒng)電影宣發(fā)公司人才流失嚴(yán)重。原本一個項目的宣發(fā)預(yù)算就在向短視頻端傾斜，傳統(tǒng)電影宣發(fā)公司需要負責(zé)除短視頻以外的所有渠道，拿著最少的錢、干著最多的事，自然是吃力不討好。

裁員、降薪、轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)電影宣發(fā)公司活下去的必經(jīng)流程。硬糖君的一個朋友也是當(dāng)時失業(yè)大軍中的一員，她擁有五年的傳統(tǒng)電影營銷經(jīng)驗，但因為不會做短視頻，找工作四處碰壁，經(jīng)歷了漫長的待業(yè)期。

而經(jīng)歷行業(yè)震蕩存活至今的傳統(tǒng)電影營銷公司，要么是有人脈資源能固定接活兒，要么是成功轉(zhuǎn)型拓展了其他業(yè)務(wù)。比如伯樂營銷固定能接到馮小剛、鄧超、寧浩等大導(dǎo)作品；黑馬營銷引入大股東阿里后成功拓展了短視頻營銷業(yè)務(wù)；麥特則是轉(zhuǎn)型上游制作，去年靠《好東西》大賺后，成為近期開項目最多的公司。

短視頻營銷方面，也是群雄混戰(zhàn)后格局初定。早年踩在風(fēng)口上做起來的頭部公司如四四得八、貝撻影像等，已經(jīng)擁有了固定的一線甲方資源。其他腰部公司則日子越來越不好過，主要是短視頻營銷的整體票房轉(zhuǎn)換率變低了，數(shù)據(jù)高、票房差的尷尬，讓很多甲方公司壓根不想結(jié)尾款。

各行各業(yè)都是如此，一旦格局穩(wěn)定，創(chuàng)意就大不如前。大家努力搏出位那么多年，當(dāng)年的一線悍將終于榮升管理層，應(yīng)聘上班的小菜鳥填充基層。所幸客源穩(wěn)定，何不吃碗安樂茶飯，誰還要冒險祭出“跨年一吻”，讓人邊罵邊看，讓甲方亦喜亦憂。

我們總?cè)滩蛔【蛣?chuàng)意談創(chuàng)意，但其實創(chuàng)意后面也是經(jīng)濟。一個影響創(chuàng)意輸出的重要因素，就是待遇。硬糖君認識的做出成績的營銷從業(yè)者，大多跳槽去了甲方公司或平臺公司。社交平臺上抱怨公司壓榨的宣發(fā)從業(yè)者比比皆是。曾經(jīng)影視圈流行過一個共創(chuàng)編輯的待遇EXCEL表格，宣發(fā)公司甚至超過了經(jīng)紀(jì)公司、成為群眾吐槽的“首惡之地”。

失焦的宣發(fā)策略

傳統(tǒng)的宣發(fā)策略正在變得無效，因為它們離電影內(nèi)容越來越遠。

2023年，《孤注一擲》提檔式點映、《封神第一部》馬拉松式路演，都是圈內(nèi)津津樂道的成功案例。到了今年，點映與路演兩大策略完全啞火。《獨一無二》超長點映周期只換來400多萬票房與300多萬預(yù)售，結(jié)果在路演首映禮當(dāng)天宣布撤檔。

以前的路演，是觀眾與主創(chuàng)交流的真實場域。現(xiàn)在的路演，是觀眾看托兒表演的視頻拍攝現(xiàn)場。當(dāng)你看完電影，心中充滿疑問，舉手舉了一整場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)主持人只點某某達人、某某博主。而他們站起來后，不是秀才藝、說土味情話，就是讓明星做指定的“飯撒”動作（fan service，粉絲服務(wù)）。

《水餃皇后》路演上，某達人問馬麗“你知道這是什么餡兒嗎？”隨即自問自答“是我為你已淪陷。”這就是硬糖君每場路演必受的土味情話折磨。

好不容易等到有人提電影相關(guān)問題了，但一聽就是無聊的托兒。每家必備的就是“你如何把這個角色演好”，主創(chuàng)也準(zhǔn)備了一套模板應(yīng)答自如，比如提早進組吃苦等等。

有網(wǎng)友吐槽，以前刷路演視頻，還能知道電影講什么，現(xiàn)在全是段子、金句和發(fā)瘋。根據(jù)眸娛數(shù)據(jù)，2023年票房TOP10電影的抖音官方賬號中，超60%的爆款視頻與電影核心內(nèi)容無關(guān)。

跳抖舞、唱熱歌、說爆梗，自然是有利于路演視頻在社交平臺上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但對電影的票房轉(zhuǎn)換率卻越來越低。《水餃皇后》49億的抖音話題播放量，超過去年票房榜TOP6《默殺》，但票房不及對方三分之一。

是時候讓電影的宣發(fā)回歸內(nèi)容本身了。相對來說，劇集營銷都比電影營銷有效多了。劇集男女主演哪怕跳抖舞、說土味情話，那也是為了炒cp帶熱劇集。劇宣也更重視根據(jù)劇集內(nèi)容提煉話題熱點。

很多時候，即使你沒看劇，也知道這劇看點是什么、知道劇情發(fā)展到哪兒了。比如在播劇《藏海傳》抖音在榜最高熱點是“藏海傳的底色是悲劇”，在榜最長熱點是“藏海傳男主天崩開局”。

在決策門檻上，電影還高過劇集，觀眾需要付出更大的成本去線下消費。劇集送點云包場免費會員，觀眾還能動動手指看一眼。電影如果不知道你有何賣點，送票都沒人看，沒人看又哪來的口碑。

營銷從業(yè)者小夕告訴硬糖君，現(xiàn)在做電影內(nèi)容營銷束手束腳，主要是怕引發(fā)輿論風(fēng)險。沿用舊的套路營銷，可能沒有吸引力。但如果貿(mào)然創(chuàng)造一個新套路，又可能會引發(fā)災(zāi)難。現(xiàn)在電影宣發(fā)與電影創(chuàng)作一樣處于迷茫期，所以大多選擇了保守的“藏著”策略。

先破除數(shù)據(jù)迷信

以前電影宣發(fā)公司講方法論的時候，常提“精準(zhǔn)”兩個字。現(xiàn)在，硬糖君已經(jīng)很長時間沒聽過這個詞了。

短視頻營銷沒有原罪，錯在唯數(shù)據(jù)論。現(xiàn)在電影宣發(fā)公司報備給甲方、甲方下級向上級匯報，只遵循一個原則——“數(shù)據(jù)好看”。

這就跟流量明星時代一樣。最初甭管你用了什么路數(shù)，只要把榜單數(shù)據(jù)做上去了，引發(fā)了路人好奇，吸引他們下場買單，一切就大功告成。后來路人被騙的次數(shù)多了，知道是虛假繁榮了，就不會對此感興趣，甚至反而成了“勸退”指標(biāo)。

當(dāng)下觀眾給電影營銷扣上了“詐騙”的帽子，也是因為他們此前被騙的次數(shù)多了。從業(yè)者小陳認為，這也與營銷媒介的變化有關(guān)。側(cè)重圖文營銷的時代，沒有對觀眾形成特別強烈的綁架感，觀眾是需要通過文字、物料去斟酌自己是否買單的。大V影評人收紅包“詐騙”，信譽崩塌也只在其個人。

側(cè)重短視頻營銷的時代，對觀眾有著更強的綁架感，觀眾是被情緒主導(dǎo)了購買行為，并未經(jīng)歷深思熟慮的過程。觀眾感覺被詐騙后，會怪罪于任何情緒綁架的載體。

現(xiàn)在流行的“大字報”風(fēng)電影海報，其實也是在復(fù)刻情緒綁架那一招，迭代了傳統(tǒng)的圖文營銷。雖然乍看沖擊、直給，但時間久了，也會讓觀眾產(chǎn)生詐騙感。

而且，當(dāng)短視頻營銷改變了大眾與業(yè)內(nèi)的認知、電影公司已經(jīng)把宣發(fā)大頭預(yù)算給到短視頻時，短視頻平臺也不再需要“特殊照顧”電影品類了。以前是做“案例”，買一點流量送海量的推流，現(xiàn)在是買多少給多少。

時勢已變，電影營銷是時候獨立行走了，單一平臺的紅利早沒有了。摒棄套路，重構(gòu)印象，才是唯一出路。

賈冰主演的暑期檔電影《奇遇》海報一出，就被觀眾吐槽“一眼爛片”。這張夸張的海報，顯然模仿了此前賈冰主演的《末路狂花錢》風(fēng)格，今天的觀眾卻不再買單。

今年喜劇片的集體翻車，可能也有這個原因，從物料上就給人一種“爛片”既視感。如何找回“質(zhì)感”，重新建構(gòu)觀眾的印象，是電影宣發(fā)亟需解決的課題。

相對來說，暑期檔古裝喜劇片《長安的荔枝》宣發(fā)表現(xiàn)尚可。全明星陣容的海報呈現(xiàn)比較有創(chuàng)意，短視頻也是圍繞“送荔枝”的內(nèi)容做，群眾則在評論區(qū)激烈討論“荔枝到底是楊貴妃要吃，還是皇帝要吃”。

一部電影的內(nèi)容，可供解讀的空間明明很多。簡化對內(nèi)容的宣傳，必然會增加觀眾的被詐騙感。多維度、多角度地展示內(nèi)容，才會吸引到電影的精準(zhǔn)受眾。精準(zhǔn)受眾才是口碑的催化劑，如果吸引來錯誤的受眾，即使《肖申克的救贖》來了，也會被罵爛片。

內(nèi)容側(cè)的改變沒那么快見效，但宣發(fā)側(cè)的改變是可以立竿見影的。一個好的宣發(fā)，不僅能救內(nèi)容，也能讓觀眾不錯過一部好電影。暑期檔的各位，能不能救市，就看你們了。