羊城晚報記者 黃婷 胡彥 實習生 鐘睿

廣東的動漫IP“豬豬俠”“喜羊羊”今年20歲啦！

第二十一屆文博會廣州展位上動漫元素豐富 羊城晚報記者 黃婷 攝

“豬豬俠”，從陪伴一代人成長的熒幕小英雄進階為互聯網“男神”，最近又因“撞臉”劉強東而備受關注，并由此開啟與京東的“跨次元聯動”。5月22日，出品方詠聲動漫亮相第二十一屆文博會，借著這波熱度，與京東貿易、名創優品進行了簽約合作。

在動漫電影領域，“豬豬俠”20周年電影《豬豬俠·一只老豬的逆襲》將于今年內上映；奧飛娛樂近日也發布了“喜羊羊”20周年大電影《喜羊羊與灰太狼之異國破曉》的首支預告片。

跨越20年，原創動漫IP始終是廣東動漫產業的一抹亮色。目前，廣東既有承載一代人童年記憶的經典動漫IP，也有將年輕人情緒價值“拉滿”的新銳形象IP。扎根在羊城創意產業園的天聞角川打造的“暹羅貓小豆泥”IP，官方表情包累計發送超過30億次，周邊衍生品年銷售規模破億元。

當動漫不再專屬于兒童，當“谷子經濟”“二創”內容成為主流，廣東動漫IP的下個20年要怎么走？

匯聚“熊豬羊” 打通創意到消費的閉環

2005年，國家出臺了一系列針對動漫產業的扶持政策，產業發展進入快車道。第一批動漫粵軍敏銳地捕捉到市場機遇，發力原創IP，最終造就了“熊豬羊”三大國民級IP齊聚廣東的產業生態。

那一年，詠聲從日漸式微的唱片業轉向動畫。從創作到建模再到動畫制作，團隊逐步摸索，最終塑造了身穿緊身衣、頭戴紅色虎頭帽的“豬豬俠”動漫形象。有了原創精品內容，詠聲動漫積極發力動漫衍生內容、產品和服務，拓展多元業務經營。目前，“豬豬俠”IP已擁有120多個產品品類授權，從主題酒店到生活用品，形成“內容+產業”IP運營策略。

回顧過去20年，詠聲動漫副總裁閻冰將全產業鏈運營視為“豬豬俠”IP長紅的重要原因。閻冰介紹，他們建立起IP授權的全套商業化體系，從歌曲到表情包，從二創視頻到品牌聯名，讓“豬豬俠”IP不斷在互聯網上“翻紅”。當前，他們把握住潮玩經濟、“谷子經濟”的消費熱潮，讓“豬豬俠”在產品衍生中持續煥發活力。

起步早、集聚程度高是廣東動漫的重要優勢。早在2022年，廣東省動漫產業產值已突破600億元，占全國1/3份額。此外，廣東作為全球制造業的中心，“IP+制造”趨勢更為突出。

“喜羊羊”和“熊出沒”的發展，同樣受益于這種產業生態，具有鮮明的跨界融合特征。2013年，“喜羊羊”IP被奧飛娛樂納入麾下，彼時奧飛娛樂靠玩具起家，正通過發力動漫業務，從下游制作邁向上游內容創作；華強方特最初瞄準主題樂園業務，通過打造“熊出沒”IP，持續拓展上下游產業鏈，加速與主題樂園、酒店的產業融合。

5月22日出臺的《廣東省關于推動動漫影視產業高質量發展的若干政策措施》（以下簡稱《措施》）提出，鼓勵動漫影視企業與演藝、旅游、教育、藝術品等融合；支持發展動漫衍生品、動漫演藝等新型業態。

“廣東動漫產業上下游協同和聯動尤為突出”，廣東省動漫藝術家協會主席金城告訴記者，依托珠三角強大的制造業基礎，廣東在衍生品開發和制造環節率先形成規模優勢，反向拉動上游IP開發、內容創作等環節迭代升級。這種“下游反哺上游”的特征，讓動漫頭部企業在發展之初就能打通從創意到消費終端的生態閉環。

跳出“舒適圈” 情緒價值是IP成功關鍵

動漫IP與大銀幕的結合，對于廣東動漫企業來說并非新鮮事。

2009年至2014年，大IP的國產動畫陸續被搬上大銀幕，廣東的“熊豬羊”IP便是其中的先行者。2009年上映的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》是?第一部票房破億的國產動畫電影。自2012年首部大電影上映以來，“豬豬俠”已累計推出8部系列大電影。

2014年，“熊出沒”IP第一部院線電影《熊出沒之奪寶熊兵》上映，并最終斬獲2.47億元的票房。即使在今天，《熊出沒》系列電影的號召力仍然不容小覷，被視為春節檔的“守門員”“分水嶺”。截至2025年播出的《熊出沒·重啟未來》，這一動畫IP系列大電影的總票房已超過80億元；從單部票房來看，國產動畫影史票房前十中，《熊出沒》系列占據了半壁江山。

不過，在“豬豬俠”“喜羊羊”迎來20周年之時，動漫電影市場也產生劇變。2025年，《哪吒2》刷新國漫的票房天花板，觀影群體中30歲以上成年觀眾占比達42%，更讓眾人看到全齡化內容對成年觀眾的吸引力。

《措施》提到，鼓勵生產全年齡段原創IP動漫影視內容。在產業端，擺在廣東“熊豬羊”IP面前的，是在穩住兒童向內容基本盤的同時，吸引更大范圍的受眾群體。金城坦言，兒童動畫發展存在一定制約，無法產生像《哪吒2》那樣強大的市場爆發力。必須從選題源頭拓寬視野，跳出低幼化的舒適圈，才能真正激活全民消費潛力。

詠聲動漫也開啟了IP多元化和全齡段戰略，其近年推出的《落凡塵》自2024年上映以來，已登陸全球40個國家和地區院線，斬獲多項榮譽。

通過年齡的分層運營、滿足情緒價值需求，老IP“豬豬俠”也演繹出新故事。閻冰表示，從電影創作到衍生品端，他們會更加注重以“老豬”IP為核心的內容和產品生產，讓粉絲有“梗”可玩、有“谷”可“吃”。詠聲動漫還通過發布表情包和下場玩“梗”增強互動，目前表情包已累計發送超百億次，相關話題閱讀量突破350億次。

實際上，動漫IP拉動消費需求的邏輯也在發生變化，情緒價值已成為重要橋梁。通過衍生內容玩“梗”和布局“谷子”周邊，不僅是國民級IP煥新的手段，更是二次元IP嶄露頭角的密碼。

《措施》提到，鼓勵開發以二次元IP為核心衍生的周邊產品和服務。來自羊城創意產業園的天聞角川以動漫圖書出版業務起家，在成立15周年后，二次元形象IP已經成為該公司重要的業務增長點。這一切都因為旗下“暹羅貓小豆泥”IP的爆紅，IP源于日本漫畫作者創作的雛形。截至目前，“暹羅貓小豆泥”官方表情包累計發送超過30億次，周邊衍生品年銷售規模破億元，覆蓋盲盒、毛絨玩具、文具、JK服、主題餐廳等品類。近日，天聞角川公布品牌“天角制造”創立，持續深耕衍生品市場。

天聞角川總經理陳霖霏表示，他們已經初步搭建了IP生產鏈，接下來就是深化內容創作，細化每一個媒介形式，從而實現逐步擴展，復制“暹羅貓小豆泥”的成功路徑。“未來5年，我們希望能培育出幾個千萬級到億級的IP，并搭建天聞角川自己的IP金字塔，讓形象IP成為公司的支柱性業務板塊。”

來源：羊城晚報