貴婦和霸總都不愛了

　　封面 I 豆包AI

　　作者I梁湘

　　報道 I 真故研究室

　　就算你沒吃過燕窩，也一定聽說過燕窩。作為千百年來耳熟能詳?shù)拿F滋補(bǔ)品，燕窩從宮廷貢品一路衍變，經(jīng)歷重重商業(yè)化后，如今成了一罐即開即食的零食，單價甚至跌破了50元/罐。隨著食用燕窩的消費(fèi)者越來越多，預(yù)計(jì)2025年，燕窩市場規(guī)模將突破千億元。

　　但長久以來，燕窩的保健功效一直備受爭議，難以撕掉“智商稅”的標(biāo)簽。2024年，“燕窩第一股”燕之屋的利潤與股價雙跳水，顯示出女性對買高價燕窩的積極性下降。今年3月，該品牌又聘請王石做代言，向霸總們推銷起“總裁燕窩”，一碗528元，但電商銷量只有幾十盒。燕窩的商業(yè)故事似乎講不下去了。

　　前思后想，98年的小霞決定送領(lǐng)導(dǎo)一盒“總裁燕窩”。

　　領(lǐng)導(dǎo)的生日在即，盡管90年的他說過不用勞煩大家送禮物，但出于知遇之恩，小霞還是想表以心意。平日，她就觀察到，這位看似不怎么在意生活品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)，會有泡養(yǎng)生茶的習(xí)慣。加上6月份正值領(lǐng)導(dǎo)的晉升考核，送份“總裁燕窩”興許也是個好兆頭。

　　這盒“總裁燕窩”由萬科集團(tuán)創(chuàng)始人王石代言，單盒售價高達(dá)3168元，但只裝有6碗，平均每碗燕窩528元。

　　作為人盡皆知的名貴補(bǔ)品，燕窩是金絲燕筑巢的唾液分泌物，其養(yǎng)陰潤燥、益氣補(bǔ)中的功效為都市貴婦所青睞。這款“總裁燕窩”宣傳在配料里加入了長白人參、鐵皮石斛、肉蓯蓉等，有助于緩解男性壓力，更能補(bǔ)腎助陽。小霞覺得，自己一定送在了領(lǐng)導(dǎo)的心趴上。

　　但領(lǐng)導(dǎo)收到這份大禮時似乎沒有什么波動。小霞觀察到，這盒燕窩被領(lǐng)導(dǎo)放在辦公桌上后就沒碰過。

　　一周后，按捺不住的小霞鼓起勇氣，前去提醒領(lǐng)導(dǎo)早點(diǎn)食用以防變質(zhì)。領(lǐng)導(dǎo)一副如夢初醒的模樣，樂呵呵地當(dāng)場拆出了一盒，打開品嘗。

　　“吃起來像銀耳羹。”領(lǐng)導(dǎo)如此評價，然后再次投入工作，好像剛才的一切從未發(fā)生過。阿霞知道，領(lǐng)導(dǎo)不會主動再喝了。

　　
圖注：截至發(fā)稿日，總裁燕窩的天貓店銷量只有67盒

　　一定程度上，阿霞這位“暴殄天物”的領(lǐng)導(dǎo)，或許代表了部分男性消費(fèi)者對于燕窩的無感，但在女性市場上，高端燕窩也是一條道阻且長的賽道。

　　且不說大多數(shù)女性消費(fèi)者平日里很少接觸到燕窩，對其懷著一份并不實(shí)際的期待與惶恐（“這么貴重，我真的吃得起嗎？”），就算接觸到，如何食用燕窩也成了一個難題。

　　在即食鮮燉燕窩上市前，消費(fèi)者需要將買到的干燕窩/燕盞用純凈水?泡發(fā)好幾個小時，期間還得挑除雜質(zhì)、用鑷子去除細(xì)毛，換1~2次水，待燕窩透明松軟后，撕成細(xì)條狀再用小火燉上半小時左右才能食用。由于燕窩本身沒有什么味道，還得自行加入冰糖、紅棗、牛奶等增加甜度，這無疑又增加了燕窩的入坑成本。

　　當(dāng)滋補(bǔ)品紛紛零食化后，即食性與平價化，讓原本難以高攀的名貴補(bǔ)品紛紛飛入尋常百姓家，也帶來了燕窩市場的繁榮。2023年，燕窩品的市場規(guī)模已達(dá)623億元，較2016年的70億元增長了近8倍；預(yù)計(jì)?2025年，燕窩的市場可以突破1000億元。

　　越是低價普及，越是對高價燕窩造成了傷害。食用燕窩已超5年的阿純，就對即食燕窩嗤之以鼻。她認(rèn)為，自己燉的燕窩，保質(zhì)期最長也就一星期，那些動輒保質(zhì)期超過1個月的鮮燉燕窩，說沒有防腐劑添加劑，她是不信的。

　　況且，資深吃燕窩的人都知道，買燕窩要查溯源碼，在中國燕窩溯源管理服務(wù)平臺輸入溯源碼上的16位數(shù)字后，如果能跳出來CAIQ頁面，才說明是真的。相對而言，鮮燉燕窩很難確定原材料的真實(shí)來源。

　　
圖注：中國燕窩溯源管理服務(wù)平臺

　　阿純認(rèn)為，高端補(bǔ)品就得有高端傳統(tǒng)的吃法：要在印尼雨季時購買燕窩，能買燕盞就別買燕條，要買足干、買密盞。在她的規(guī)劃里，買干燕窩自己泡發(fā)燉煮，一天只用2g，一個月差不多60g。按照3萬元/斤的價格，每個月購買燕窩的開銷是3600元。

　　“真正好的燕窩不可能一根燕毛都沒有，而且燕窩就沒有物美價廉的說法，一分錢一分貨。”阿純在受訪時表示。但像阿純這樣的燕窩原住民，已經(jīng)越來越少了。

　　 鄭和 被認(rèn)為是第一個品嘗燕窩的華人 。 下西洋 后， 鄭和 將燕窩帶回宮廷成為 明成祖 的貢品 ，燕窩的名聲就此傳開。也有推斷稱，早在唐代時 就已經(jīng)出現(xiàn)了燕窩貿(mào)易 。作為千百年來名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的名貴補(bǔ)品， 燕窩在清代時達(dá)到鼎盛 ， 《 紅樓夢 》 中更是頻頻出現(xiàn) 寧榮二府 食用燕窩的情節(jié)。

　　到了當(dāng)代，吃燕窩，是一種文化傳承，更成了一種身份的象征。1997年，60后福建人黃健看到了商機(jī)，創(chuàng)辦了燕之屋的前身。

　　彼時，國內(nèi)的燕窩幾乎是藥店才能找到的高端藥材。黃健大膽地將干燕窩專柜專營，將藥用消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘１＝∑废M(fèi)。這種嘗試，讓燕窩的市場化得到了極大的推動。

　　但干燕窩銷售解決不了燕窩食用難的問題。2002年，燕之屋品牌應(yīng)運(yùn)而生，黃健為顧客提供現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)燉、現(xiàn)送、現(xiàn)吃的專營服務(wù)，甚至超前地帶上了互聯(lián)網(wǎng)的門店思維。2012年，燕之屋繼續(xù)在即食性上做文章，創(chuàng)新推出了“碗燕”——開碗即食的燕窩，以“一盞一碗”的標(biāo)準(zhǔn)由上等燕盞精制而來，便于攜帶和儲存，也更利于商業(yè)流通。

　　但即食性只是燕窩行業(yè)不斷進(jìn)行大眾普及的手段，黃健用燕窩講述的故事，核心仍然是高端稀缺。

　　最初天然野生的燕窩，需要在地勢險峻的山洞或懸崖絕壁采集，不僅獲取難度高，數(shù)量也很稀少。況且燕窩采集后手工加工也流程繁瑣，據(jù)說一個熟練的師傅，一天只能挑出8~10盞燕窩。

　　為了加深這份高端昂貴感，抓住中產(chǎn)貴婦身份象征的心理，2008年，燕之屋斥重金邀請到了劉嘉玲代言——“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”。

　　這被證明為可行的營銷道路。燕之屋的主力干燕窩產(chǎn)品，50g一盒標(biāo)價高達(dá)1800元，仍然受到熱捧。2023年12月，燕之屋成功在港交所敲鐘，拿下“燕窩第一股”的稱號，首日市值突破45億港元。

　　比起燕之屋干燕窩、碗燕、鮮燉燕窩、燕窩粥等各產(chǎn)品多面開花，成立于2014年的小仙燉則抓住鮮燉燕窩這一單獨(dú)品類深耕：消費(fèi)者下單后，由工廠新鮮燉煮燕窩，最后將成品冷鮮配送到家。這種C2M的戰(zhàn)略模式，省去中間商環(huán)節(jié)，也更方便快捷，同時打動了消費(fèi)者與資本方。

　　小仙燉創(chuàng)始人林小仙，是位80后的四川妹子，在接連得到投資人的青睞后，她發(fā)揮自己的網(wǎng)感優(yōu)勢，在各類社交媒體與電商平臺上廣泛合作，瘋狂獲取流量，甚至連電梯間里都能時常聽到小仙燉的廣告詞。本質(zhì)上，小仙燉強(qiáng)調(diào)的也是燕窩高端滋補(bǔ)品的特質(zhì)，邀請了張雨綺、張柏芝、景甜等眾多明星成為了代言人，甚至在北京奢侈品百貨SKP的對面開了家線下旗艦店。

　　
圖注：小仙燉SKP店

　　這些舉措讓這個年輕品牌實(shí)現(xiàn)了彎道超車。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小仙燉銷售額從2018年的2億元，飆升至2021年的10億元左右——對比行業(yè)頭牌燕之屋同一年的銷售額，小仙燉只有5億元左右差距，且多年蟬聯(lián)鮮燉燕窩品類的銷量第一。

　　從行業(yè)兩家頭部企業(yè)的崛起之路來看，燕窩經(jīng)濟(jì)之所以能從小眾滋補(bǔ)走向數(shù)百億市場規(guī)模，在于創(chuàng)業(yè)者們將燕窩成功從一眾滋補(bǔ)品類目中獨(dú)立，并通過生產(chǎn)工藝改良，改善消費(fèi)者“吃燕窩太復(fù)雜”的體驗(yàn)，最終讓燕窩成功從一種非日常的熬燉品轉(zhuǎn)向日常即食革命，起爆了燕窩的現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)。

　　然而，燕窩雖好，光環(huán)卻難持久。通過“燕窩第一股”燕之屋的業(yè)績就能管中窺豹。

　　2023年12月，燕之屋在香港上市。然而好景不長，時下燕之屋已面臨增長的頹勢。

　　據(jù)燕之屋披露，2024年?duì)I收20.50億元，只比2023年增長了0.86億元，增速為4.37%，低于前幾年兩位數(shù)的增長。

　　2024年的利潤也比2023年下降24.53%，僅為1.6億元，陷入“增收不增利”境地。市值也從2023年上市首日的45億港幣，跌至29.79億港幣，跌去了近5成。

　　小仙燉的日子似乎也沒表面上那么好過：燕窩原產(chǎn)地遭受質(zhì)疑，陷入羅生門中；財務(wù)造假，2019年實(shí)際虧損3293.4萬元，卻上報盈利3293.9萬元，受到北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局的罰款警告。據(jù)傳，2024年618大促期間，小仙燉優(yōu)化了大量員工，業(yè)績目標(biāo)縮減一半，還砍掉了大量公司福利。

　　兩家陷入困局，共同原因來自于消費(fèi)者吃燕窩的心性變了。這背后既有經(jīng)濟(jì)因素，也有部分消費(fèi)者對燕窩開始祛魅。

　　燕之屋和小仙燉之所以能迅猛發(fā)展，是趕上了消費(fèi)升級的好時代。通過“營銷造血、營銷放量”，比如請明星代言、大力投入電商及短視頻渠道，成功打爆了單品。但如今伴隨消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者愿意高溢價支付燕窩的積極性下降了，如果還是大手筆做營銷，很容易造成銷售成本失控。

　　2024年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支就高達(dá)6.7億人民幣，比2023年增長19.08%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于4.37%的營收增長，燕之屋稱，“主要?dú)w因于廣告及推廣費(fèi)增加”。

　　去年1月和5月，燕之屋分別請來鞏俐和王一博做“雙代言”，一個主攻都市貴婦，一個主攻年輕女性。今年3月又請王石做代言，專攻霸總市場。小仙燉則于2024年12月請來章子怡做品牌代言人。明星代言人費(fèi)用不容小覷，此外還要支付營銷費(fèi)給電商大主播。

　　
圖注：燕之屋的代言人都要價不菲

　　可以說，這兩家燕窩公司的一個bug是，他們的業(yè)務(wù)模式門檻不高，也無法獨(dú)自掌握渠道命運(yùn)，利潤很多都被渠道吞噬。

　　至于請明星效果如何，燕之屋業(yè)績已經(jīng)證明只能是一般般。這意味著“營銷驅(qū)動”的這一模式已經(jīng)走入極限，所以才有今年“割完貴婦割霸總”的嘗試，直接換個人群，重新復(fù)制一遍當(dāng)年銷售的經(jīng)驗(yàn)。

　　另外，部分大眾對燕窩產(chǎn)品也開始祛魅，減少了購買意愿。

　　在商家的宣傳中，燕窩的高蛋白、燕窩唾液酸都是賣點(diǎn)。尤其是燕窩唾液酸，作為燕窩中營養(yǎng)價值最高的成分，有著增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)智力發(fā)育等功效。

　　在小紅書的筆記中，消費(fèi)者們也紛紛交流著食用燕窩的效果。大多數(shù)人表示，燕窩會有明顯的潤肺止咳功效，吃多了皮膚也會變得細(xì)膩。也有孕媽媽分享，孕期食用燕窩，會讓胎兒皮膚更為白皙。也有聲音表示，感覺吃了燕窩后并沒有什么明顯的變化。

　　有專家分析說，如果把燕窩的營養(yǎng)成分拆解，高蛋白的噱頭并不成立。如果每日只服用2g干燕窩，就算蛋白含量按50%計(jì)算，也僅提供了1g蛋白質(zhì)，含量還不如一顆雞蛋。

　　而最被神話的燕窩唾液酸，其實(shí)人體自身就能合成，不需要額外補(bǔ)充。而且唾液酸廣泛存在于各類生物組織，也存在于牛奶和雞蛋等食物中，燕窩并不是唯一專屬的來源。算上每日服用的輕微克數(shù)，能從燕窩中獲取的唾液酸少之又少，是否真的能對人體產(chǎn)生卓著功效，有待商榷。

　　雖然食用燕窩超5年的阿純一直強(qiáng)調(diào)著，只有選擇了好燕窩才能產(chǎn)生好效果，但問及其這些年來到底受益多少時，阿純卻很難證明，自己的氣血、膚質(zhì)、生活狀態(tài)的提升，真的全都拜燕窩所賜。養(yǎng)生是一套綜合的生活方式，普通人很難識別，某個滋補(bǔ)品是否真的對自己有著脫胎換骨的奇效。

　　面對如今局面，燕之屋和小仙燉的問題新解，是開始向普通大眾發(fā)力，這一圈層更多是“沒怎么吃過燕窩的一群”。

　　2023年，燕之屋推出燕窩粥，本質(zhì)就是一個“燕窩+其它食材”的產(chǎn)品，6碗電商折扣價100元出頭，差不多30多元一碗，相對便宜。2024年燕之屋的純燕窩產(chǎn)品銷量下降，但燕窩粥銷量增長。它在財報里披露，燕之屋想要把燕窩粥打造成“超級單品”。

　　而在小仙燉過往的產(chǎn)品營銷中，它十分重視“每日小金額x 365天”的營銷話術(shù)。一算賬，一年每人能收上來的燕窩錢就有好幾萬。

　　對于商家來說，燕窩到底有多少營養(yǎng)，這個題不好解，但可以以“價格”為抓手，讓燕窩進(jìn)一步下沉破圈，這是各品牌比較容易做到的事。

　　而對于消費(fèi)者來說，不斷構(gòu)建迭新自身對科學(xué)的認(rèn)知，或許才是對待自己健康最有效的滋補(bǔ)品。