記者：吳抒穎 編輯：駱一帆 陳曉平 圖源：文和友

在大本營長沙，文和友“網紅打卡地”的地位不倒。

“五一”期間，長沙文和友人流量預計達數萬人次，較往常翻了一倍。只是，口碑滑落以及復制困難，已如魔咒一般附身于這家餐飲文化服務商。

2月，坐落于太古匯裙樓的廣州文和友提前結束租約，異地復制的第一站畫上句號；深圳文和友亦如是，僅有笨蘿卜等少數商戶與小吃攤，守護著這座“孤島”。

離開長沙的文和友，慢慢隱入平凡，甚至成為一場曲折冒險。

“深圳多數商場及商業街區都配置較多的餐飲功能，餐飲綜合體運營難度非常高，沒有特色的話就走不遠。”一位深圳商業地產從業者告訴記者。

廣深碰壁

廣深兩家文和友，經歷過短暫輝煌。

兩店均開設于2021年前后，在試營業期間，廣州文和友單日排隊取號數，近3000桌；深圳文和友首日排號數，更是超5萬個，火熱一時。

可惜，文和友在粵很快遭遇“水土不服”。

在廣州，其前期引入的盲公丸、風筒輝燒烤、阿婆牛雜等當地老字號，一年之內陸續撤場。歷經多次調改后，最終年初徹底落下帷幕。

記者看到，廣州文和友原址已覆蓋上圍擋，裝修改造正在進行之中。

深圳超級文和友一度閉店改造，仍在維持運營，人流量已不復開業時之盛況。

記者近期走訪發現，其僅存10余家商戶在運營，包括笨蘿卜、盛香亭及其他餐飲、潮玩品牌。笨蘿卜相對人流較高，其他店鋪則僅有少數幾組客戶在用餐，人流量較低。

此外，深圳超級文和友大量商鋪均處在關閉狀態，且無新店接手的痕跡。呂口口燒烤部落、開心花甲粉等檔口緊閉，招牌尚未被撤下。

文和友未能在廣州、深圳復制成功，商家、客戶以及業界各有說法。

不懂“老廣”、沒有情懷、口味不佳以及粗糙簡單的老物件堆砌，是被批評最多之處。

管理團隊則認為是文化原因所造成。

CEO馮彬也公開承認過，在既有成功的元素和本地文化中間做平衡，文和友做得不夠好，應該更自信地表達長沙文化。

馮彬

創始人文賓反思稱，開到外地時，文和友選擇入鄉隨俗，文化存在著較大的差異，許多奔著長沙文化來的消費者，反而鎩羽而歸。

復制艱難

從商業邏輯看，文和友異地擴張之路，或許注定相當艱難，而非簡單的“文化不適配”。

“當前環境下，消費者會克制輸出但要求越來越高，成本項的競爭烈度會越來越高。”

一位消費投資人告訴記者，不論是游覽、使用或吃喝玩樂領域，文和友提供的體驗都無特殊升級或者改進；不同于景區有獨一無二的“卡位”效應，純粹固投這么大的項目，迭代也是個問題。

“游玩比不上游樂園，小吃不具有性價比，餐飲沒有特色。”

該投資人提醒，消費是長周期的，規模化公司保持增長必須是內生驅動，要提供兼具價格力與體驗感的產品。

文和友的運營、招商等能力，與本地成熟運營商相比，對市場判斷及反應也有差距。

一位2023年了解過深圳文和友的餐飲從業人士表示，其項目可采取保底租金、營業額分成等兩種方式簽約，無論是哪種，相比深圳高人流量的商城，租金都非常貴。

“按照租金對比，租金高達1500元/平方米，這個位置值不了這個錢，且文和友招商團隊相對很強勢。”他說道。

記者也以商戶身份，致電深圳文和友招商人員處，了解項目臨街店面年租金，可高達1200元/平方米。據工作人員介紹，大門口處一間27平方米的商鋪，其租金總價在2.9萬元左右。

一位品牌房企的商場運營人員認為，相對周邊商圈和人流而言，這一價格過高。

據悉，深圳本地商業運營商已非常專業，“頭對頭”競爭中，若外來品牌不具有獨特優勢，長期經營會存在困難。

潮起潮落

回溯文和友潮起潮落，不難看到它的思維和長板。

文賓曾是汽車銷售，從擺炸串地攤開始創業，2012年，他發現小龍蝦的商機，開了“老長沙龍蝦館”。

在龍蝦館，文賓逐漸擺上長沙當地的老物件，以復古和懷舊的敘事吸引人流，成為文和友的雛形，在眾多明星和名人的帶動下，慢慢成為知名的網紅打卡地。

其后他在當地開設“超級文和友”，向餐飲綜合體跨界。高峰期，傳估值超過100億。

2020年7月，文賓砸下近2億元，在廣州天河商圈，開出一家占地5000平方米的文和友，走出長沙；2021年4月，占地超過2萬平方米的深圳超級文和友開業。

兩家文和友的布局和設計，均是通過一系列老物件，還原當地90年代的風貌，且引進當地老字號小吃品牌入駐，也都風光過。

今年1月，文和友商管出品的鐘樓街1990，在太原開啟試營業，也復刻了老太原柳巷、鐘樓街等90年代經典場景，趕上春節期間，火爆一時，后來，人流同樣開始下降。

文賓非常注重體驗感，他在一次線上訪談時稱，世界上有兩種“武功”：

一種是將成本效率、回報率作為重要因素，如房地產、礦業、工程等傳統行業；一種將客戶需求擺在第一位，主打以差異為核心的增量競爭，即體驗感。在資本市場，第二種才是有價值的。

只是，體驗感固然重要，成本效率等也絕不能忽視。