60歲本該含飴弄孫，他卻背著教案本鉆進(jìn)面包作坊；

82歲別人在養(yǎng)老院曬太陽(yáng)，他卻以 300 億身家登頂沈陽(yáng)首富。

退休教師吳志剛用 25 年把幾塊錢(qián)的面包做成市值300億上市公司；

為何在交班 3 年后，品牌卻跌落神壇... ...

60歲拼搏拼搏正當(dāng)時(shí)

1935年出生的吳志剛，在畢業(yè)后卻放棄了電業(yè)局穩(wěn)定的工作，轉(zhuǎn)頭選擇深耕教育事業(yè)。

而在三尺講臺(tái)上他一站便是40余年。

在這漫長(zhǎng)的執(zhí)教生涯里，他傾盡全力，真正做到了 “桃李滿天下”。

時(shí)光匆匆，1995 年，已過(guò)花甲之年的吳志剛迎來(lái)了退休時(shí)刻。

他本應(yīng)在含飴弄孫中悠閑享受退休生活，卻在退休后閑不住，總念叨著找點(diǎn)事兒做。

誰(shuí)也沒(méi)想到，他口中的 “事兒”，竟是跨界賣(mài)幾塊的面包!

彼時(shí)，中國(guó)正處于 90 年代，各行各業(yè)百?gòu)U待興，商機(jī)處處潛藏。

在沈陽(yáng)丹東，這座深受俄羅斯飲食文化影響的北方城市，面包已逐漸走入人們的生活。

但市面上的面包，大多是又干又酸澀的列巴面包。

那時(shí)候的列巴，口感真不咋地，對(duì)普通老百姓來(lái)說(shuō)，還真不如糙面饅頭實(shí)惠好吃。

難道我們沒(méi)有好吃的面包？

敏銳的吳志剛察覺(jué)到其中蘊(yùn)含的商機(jī)。

在當(dāng)時(shí)，雖然南方普遍，但放眼整個(gè)丹東，軟面包還算是個(gè)新鮮的洋玩意。

真正的軟面包在當(dāng)時(shí)的價(jià)格不是普通家庭負(fù)擔(dān)得起的，而廉價(jià)的軟面包口感卻又差強(qiáng)人意。

他經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，軟面包的原料成本并不高，而且技術(shù)可以輕易掌握；

市面上軟面包價(jià)格高只是部分商家哄抬物價(jià)，導(dǎo)致普通百姓吃不起。

于是，他毅然決然決定與兒子踏上南下之路，四處學(xué)習(xí)松軟面包技術(shù)。

功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過(guò)不懈的努力與市場(chǎng)調(diào)研。

在1995年10月，第一家“桃李面包”在丹東這片土地上播下了種子 。

它沒(méi)有奢華的店面，僅憑借吳志剛對(duì)面包品質(zhì)的執(zhí)著與對(duì)商機(jī)的精準(zhǔn)把握。

開(kāi)業(yè)之初，作坊生產(chǎn)的面包，憑借著新鮮口感與親民價(jià)格，迅速在當(dāng)?shù)貚渎额^角。

短短兩年，桃李面包就成功在丹東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

從默默無(wú)名的小作坊，成為當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾拿姘a(chǎn)商，為后續(xù)向外拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 。

此后，吳志剛不斷試錯(cuò)，不斷嘗試新的運(yùn)營(yíng)模式，總結(jié)出自己的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。

2000 年，桃李面包迎來(lái)關(guān)鍵突破，首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破億。

2003年，建立起了“中央工廠”與“批發(fā)”相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，效益提升，規(guī)模隨之?dāng)U大。

2009年，桃李面包迎來(lái)歷史性時(shí)刻，集團(tuán)成功上市，吳志剛終于讓 “桃李面包開(kāi)滿天下”。

當(dāng) 84 歲的吳志剛在股東大會(huì)上摘下老花鏡，或許未曾想到。

自己親手打造的商業(yè)帝國(guó)正站在命運(yùn)的十字路口。

家族式治理弊端終顯現(xiàn)

“韶華易逝，盛景難留”這句感慨恰似桃李集團(tuán)命運(yùn)的寫(xiě)照。

2019年，84歲高齡的吳志剛終于“真正退休”選擇退居二線，由三個(gè)兒子正式掌舵。

但是卻不盡如人意，此后，桃李集團(tuán)的發(fā)展軌跡陡轉(zhuǎn)直下。

吳志剛管理時(shí)，2013-2019年，桃李營(yíng)收連續(xù)七年雙位數(shù)增長(zhǎng)；

直接將市值躍升至56億元，并且已經(jīng)擴(kuò)張至重慶地區(qū)。

但是從2020年起，營(yíng)收幅度逐年遞減，甚至在2024年集團(tuán)首次雙位數(shù)下降！

曾經(jīng)勢(shì)如破竹的烘焙巨頭，為何在短短數(shù)年間跌落神壇？

深究背后原因，家族式治理的弊端逐漸凸顯。

自 2015 年上市以來(lái)，吳氏家族便將桃李面包當(dāng)作“提款機(jī)”，開(kāi)啟了一系列套現(xiàn)操作。

2018-2019年，經(jīng)過(guò)股份減持操作后，其家族成員持續(xù)通過(guò)不同的渠道累計(jì)套現(xiàn)40億元。

此后，他們?nèi)晕赐Ｏ履_步。

即便公司凈利潤(rùn)連年下滑，家族仍維持高比例分紅，數(shù)年高達(dá)48億。

今年，吳志剛正妻盛雅莉與三個(gè)兒子購(gòu)入到離場(chǎng)僅數(shù)月，操作效率耐人尋味。

加上企業(yè)決策機(jī)制滯后，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)法做出靈活且有效的應(yīng)對(duì)策略。

如此一來(lái)，中小股東利益受損，進(jìn)而引發(fā)內(nèi)部矛盾，間接導(dǎo)致了嚴(yán)重的 “食品安全” 問(wèn)題。

2022年8月，天津桃李食品有限公司違反食品安全法被罰款；

2023年2月，據(jù)報(bào)道在桃李面包內(nèi)吃出生銹刀片；

2024年3月，“桃李面包內(nèi)吃出牙齒”。

甚至到2025年，投訴平臺(tái)關(guān)于桃李面包投訴量高達(dá)548條，包括各種異物。

食品安全大于天，一旦初心與原則出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)這座大廈終會(huì)坍塌。

就在桃李面包忙著在全國(guó)鋪商超渠道時(shí)，烘焙渠道早已換了人間。

深陷產(chǎn)品同質(zhì)化困局

在烘焙行業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)上，新勢(shì)力正以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)重塑格局。

據(jù)餐眼數(shù)據(jù)，截至 2024年年底，全國(guó) “面包烘焙” 品類(lèi)門(mén)店超 34 萬(wàn)家。

新興烘焙品牌如墨茉點(diǎn)心局、鮑師傅糕點(diǎn)等，憑借新穎產(chǎn)品迅速圈粉。

墨茉點(diǎn)心局將傳統(tǒng)點(diǎn)心與現(xiàn)代工藝結(jié)合，以獨(dú)特口感與精美包裝，在社交平臺(tái)引發(fā)打卡熱潮；

鮑師傅以現(xiàn)烤小貝、酥松糕點(diǎn)等招牌產(chǎn)品聞名，強(qiáng)調(diào)手工制作與新鮮口感。

他們借助新時(shí)代自媒體等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、高品質(zhì)的需求。

讓其門(mén)店經(jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)，成為 “網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)快速搶占市場(chǎng)份額。

反觀桃李面包，仍緊抱 “中央工廠 + 批發(fā)” 這一傳統(tǒng)模式不放。

這種模式雖在過(guò)去助力桃李面包實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，卻在當(dāng)下暴露出諸多弊端。

在渠道占比上，傳統(tǒng)商超線下占比超過(guò)五成，反而線上收入占比極低。

然而近年來(lái)，永輝、家樂(lè)福等大型商超經(jīng)營(yíng)困境頻出，關(guān)店潮不斷，直接沖擊桃李面包銷(xiāo)售。

大潤(rùn)發(fā)、胖東來(lái)、盒馬、山姆等商超紛紛推出自營(yíng)烘焙食品；

憑借新鮮出爐的優(yōu)勢(shì)，吸引大量消費(fèi)者，進(jìn)一步擠壓桃李面包在商超渠道的生存空間。

2024年，桃李面包在華東、華南市場(chǎng)渠道收縮明顯，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)魷p少 26 家 。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始計(jì)算面包的卡路里，桃李的切片面包還在貨架上 “躺平”。

這個(gè)曾經(jīng)靠口感革新顛覆市場(chǎng)的品牌，為何在時(shí)代浪潮中變成了 “后進(jìn)生”？

當(dāng)下時(shí)代浪潮中，消費(fèi)者需求早已改天換地。

數(shù)據(jù)顯示，超七成消費(fèi)者在選購(gòu)面包時(shí)，將健康因素列為重要考量。

低糖、低脂、全麥等健康概念面包備受追捧；

而桃李面包依舊以高糖高油的切片面包、手撕包等傳統(tǒng)品類(lèi)為主。

即便推出 “0 添加” 系列產(chǎn)品，也因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者信任岌岌可危。

桃李面包就像一棵被蛀空的果樹(shù)，留下軀干在市場(chǎng)風(fēng)雨中搖搖欲墜。

結(jié)語(yǔ)

從三尺講臺(tái)到“桃李”帝國(guó)，吳志剛在60歲跨界改行，按下人生重啟鍵。

但是當(dāng)家族傳承遇上時(shí)代洪流，曾經(jīng)的成功密碼卻成了轉(zhuǎn)型枷鎖。

關(guān)于桃李集團(tuán)這場(chǎng)從“傳奇”到“危機(jī)”的轉(zhuǎn)折映射出來(lái)了當(dāng)代民營(yíng)企業(yè)的傳承縮影。

或許當(dāng)“桃李滿天下”的美譽(yù)不再單指面包銷(xiāo)量，而是對(duì)匠心與創(chuàng)新的雙重致敬。

屬于中國(guó)民營(yíng)品牌的真正傳奇，才剛剛開(kāi)始。

部分資料引用：
桃李面包股份有限公司官網(wǎng)|桃李面包股份有限公司官網(wǎng)
中國(guó)新聞周刊|被曝“吃出刀片”，桃李面包報(bào)警
泰山財(cái)經(jīng)|面包里吃出疑似人類(lèi)牙齒？桃李面包再陷食安投訴