從電影、電視劇，到小說(shuō)、散文，但凡以1920-1930年代作為背景的，無(wú)論故事發(fā)生在大都市還是小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，香煙都會(huì)成為不可或缺的元素：畫面精美的煙草廣告，街頭巷尾的香煙小販，以及那些至今依舊耳熟能詳?shù)钠放疲豪系丁⒔鹗蟆捉瘕垺⒐麻T……

然而，聯(lián)系起這一時(shí)期中國(guó)內(nèi)憂外患的時(shí)代背景：“九·一八事變”后日本不斷加緊的侵華腳步，大面積的自然災(zāi)害以及廣大農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的破產(chǎn)。我們不禁要問(wèn)，香煙這種既不能充饑、又不能御寒，甚至在當(dāng)時(shí)已被意識(shí)到對(duì)身體有害的商品，為何依舊能夠遍布廣大城鄉(xiāng)，消費(fèi)量絲毫不受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響？這對(duì)矛盾背后，究竟蘊(yùn)含著何種內(nèi)在原因？皇甫秋實(shí)的《危機(jī)中的選擇——戰(zhàn)前十年的中國(guó)卷煙市場(chǎng)》一書，即對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了探討與解答。

皇甫秋實(shí)著，《危機(jī)中的選擇——戰(zhàn)前十年的中國(guó)卷煙市場(chǎng)》，東方出版中心，2015年10月

經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下供給側(cè)的應(yīng)對(duì)之道是本書兩條主線之一。以英美煙公司為代表的外資巨頭，南洋兄弟煙草公司、華成煙草公司等為代表的華商卷煙企業(yè)，以及數(shù)以千、萬(wàn)計(jì)，分布于全國(guó)各地的手工土制卷煙作坊，差異巨大的他們，各自尋找著生存之道。

本土化，是行業(yè)大鱷的英美煙公司該階段在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，從在河南、山東、安徽等地建立烤煙種植收購(gòu)基地，到將更多的卷煙生產(chǎn)放在中國(guó)國(guó)內(nèi)完成，再到利用華人經(jīng)銷商建立起適合中國(guó)國(guó)情，遍布全國(guó)各省并深入到廣大農(nóng)村地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。英美煙公司在中國(guó)建立起了從原料種植、加工制造、到產(chǎn)品銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈。這背后既有政府稅收政策調(diào)整的影響，但也的確使其有效降低成本，在同華商卷煙企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中得以鞏固市場(chǎng)地位。尤其是在廣大內(nèi)地農(nóng)村市場(chǎng)，這種優(yōu)勢(shì)甚至較沿海大都市更為突出。1934年時(shí)即有記者感嘆，南京國(guó)民政府成立已7年，不識(shí)“孫中山”為何人的鄉(xiāng)民不在少數(shù)，卻甚少有地方不曉得“大英牌”香煙。

大英牌香煙廣告

英美煙公司以本土化應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，而經(jīng)濟(jì)不景氣造成的消費(fèi)者購(gòu)買力的下降，則令不少定位中低端的華商卷煙品牌銷售額不降反升。在此基礎(chǔ)上，訴諸民族主義的營(yíng)銷策略也在外患日盛的情況下成為華商卷煙企業(yè)的不二法寶，1935年中華國(guó)貨卷煙維持會(huì)在上海先后發(fā)起舉辦的“八八國(guó)貨卷煙節(jié)”、“國(guó)貨卷煙展覽會(huì)”等活動(dòng)，更在吸煙與救國(guó)之間建起了一種微妙的關(guān)系。

1935年8月8日《時(shí)報(bào)》“八八國(guó)貨卷煙節(jié)”特刊

遺憾的是，卷煙統(tǒng)稅稅率的提高及稅級(jí)的減少、卷煙工廠選址的限制等政策因素，以及聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷手段背后的巨大成本，讓華商卷煙企業(yè)的利潤(rùn)卻并未同步增長(zhǎng)，甚至還有所下降。書中通過(guò)對(duì)南洋兄弟煙草公司的分析指出，后者在1930年代的衰弱過(guò)程，可被視為巨大多數(shù)華商卷煙企業(yè)命運(yùn)的縮影。當(dāng)然，同一時(shí)期的華商卷煙企業(yè)并非毫無(wú)亮點(diǎn)，華成煙草公司憑借著專業(yè)化的治理機(jī)構(gòu)、高端化的產(chǎn)品定位、西方化的廣告策略，克服規(guī)避了政策桎梏與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，成為了戰(zhàn)前十年華商卷煙企業(yè)中罕見的成功案例，但可惜的是，作者在分析華成公司成功原因時(shí)雖邏輯清晰，論據(jù)充分，但仍有后見之明之感。換言之，在回答了華成公司為何能成功的同時(shí)，若能進(jìn)一步探究為何只有華成公司成功，這恐怕將會(huì)使本書更為精彩。

1935年華成公司旗下“金鼠牌”香煙廣告

如果說(shuō)以南洋兄弟煙草公司、華成煙草公司為代表的華商卷煙企業(yè)與英美煙公司的競(jìng)爭(zhēng)尚處于同一緯度的話，那么在1930年代獲得快速發(fā)展的手工土制卷煙業(yè)，則代表了一種特定歷史環(huán)境下的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)代環(huán)境造成的被迫消費(fèi)降級(jí)，創(chuàng)造出一個(gè)卷煙統(tǒng)稅之下機(jī)制卷煙企業(yè)無(wú)力去觸及的消費(fèi)市場(chǎng)。承擔(dān)了較高稅負(fù)的后者希冀政府能對(duì)手工卷煙業(yè)進(jìn)行取締。但出于對(duì)手工卷煙從業(yè)者生計(jì)的考慮，相關(guān)限制、取締措施政策執(zhí)行中政府顯得頗為“人性化”。受此“鼓舞”，加上旺盛的市場(chǎng)需求與較低的生產(chǎn)成本，手工卷煙從業(yè)者更為“肆無(wú)忌憚”，計(jì)劃中的取締計(jì)劃最后也隨著全面抗戰(zhàn)的爆發(fā)而不了了之。

從外資巨頭到華商諸強(qiáng)，再到散布于各處的手工作坊，戰(zhàn)前十年卷煙消費(fèi)的供給側(cè)一方可謂各顯神通，無(wú)論身處何處，鋪天蓋地的煙草廣告、星羅密布的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以及總能符合你消費(fèi)水準(zhǔn)的香煙品牌，成為了卷煙消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下依舊堅(jiān)挺的重要原因。然而，從消費(fèi)側(cè)而言，卷煙產(chǎn)品本身所具有的眾多負(fù)面特征，使之在那個(gè)社會(huì)政治運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌的時(shí)代，為各種觀念、利益所交織，抽煙或不抽煙，時(shí)常變成了一件令人糾結(jié)之事。作者即選擇從不同的空間維度（浙江省）和人群維度（婦女、未成年人），對(duì)戰(zhàn)前十年卷煙產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)側(cè)做了探究，這也是本書的另一條主線。

肇始于1934年的新生活運(yùn)動(dòng)自其誕生之日，即成為了一種可資利用的政治資源。這在該年浙江省基層社會(huì)發(fā)生的禁吸卷煙運(yùn)動(dòng)中得到了明顯的體現(xiàn)。提倡禁吸者堅(jiān)持，卷煙不僅危害健康，更會(huì)導(dǎo)致資本外流，徒增消耗，正符合新生活運(yùn)動(dòng)對(duì)去除不良嗜好的提倡。于公于私，卷煙都進(jìn)嚴(yán)格禁止，甚至在部分地區(qū)有將卷煙與鴉片一并當(dāng)眾焚燒。但隨著禁吸運(yùn)動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)于稅收等實(shí)際利益的考量，南京國(guó)民政府在卷煙業(yè)的游說(shuō)之下，亦從新生活運(yùn)動(dòng)的角度對(duì)禁吸與否做出了態(tài)度曖昧的詮釋。

正如前文所言，利益因素是這種曖昧背后的重要原因，浙江省政府對(duì)于禁吸運(yùn)動(dòng)的默許，也是源于其本身并未從卷煙產(chǎn)業(yè)中擁有太多的利益，相反，這一運(yùn)動(dòng)一定程度上也是地方政府在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)的解壓閥，有助于暫時(shí)轉(zhuǎn)移經(jīng)濟(jì)衰退所造成的社會(huì)矛盾。當(dāng)然，作為利益的相關(guān)方，卷煙企業(yè)對(duì)于這個(gè)中國(guó)消費(fèi)卷煙最多的省份并不想輕易放手，華商卷煙公司依托新生活運(yùn)動(dòng)提倡國(guó)貨的內(nèi)容，紛紛強(qiáng)調(diào)自身的國(guó)貨屬性，將國(guó)產(chǎn)卷煙業(yè)與國(guó)計(jì)民生聯(lián)系起來(lái)，塑造出所謂“吸煙救國(guó)”的理念。

1935年8月8日《時(shí)報(bào)》上的這篇關(guān)于新生活運(yùn)動(dòng)與吸煙的文章里，作者顯然對(duì)于禁煙持曖昧態(tài)度。

“吸煙亡國(guó)”與“吸煙救國(guó)”的論爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不小的糾結(jié)，而具體到特定的人群身上，這種糾結(jié)變得更為明顯。卷煙企業(yè)從商業(yè)目的出發(fā)，在1920-1930年代的卷煙廣告中對(duì)女性形象進(jìn)行了一系列的塑造，賦予女性吸煙以“美名化”。但經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，女性吸煙的行為，也成為了媒體對(duì)于奢侈生活方式攻擊的一個(gè)切入口，手拿香煙的摩登女郎被賦予自私自利、奢侈浪費(fèi)的特征，進(jìn)而遭到嚴(yán)重的污名化。然而如書中所言，盡管女性通過(guò)消費(fèi)卷煙表現(xiàn)出了前所未有的主體性，但無(wú)論褒貶，輿論依然主要以男性的意志作為導(dǎo)向。

1928年第18期《上海漫畫》上的女性吸煙形象

同樣處于矛盾之中的人群還有未成年人。與女性卷煙消費(fèi)遭遇的不同態(tài)度不同，戰(zhàn)前十年，禁止未成年人吸食卷煙已經(jīng)成為社會(huì)的主流觀點(diǎn)。然但在“禁止”的背后，曖昧與糾結(jié)依舊縈繞左右。從“香煙畫片（香煙牌子）”到“香煙獎(jiǎng)學(xué)金”，卷煙企業(yè)挖空心思讓自己以另一種方式伴隨著未成年人的成長(zhǎng)。與此同時(shí)，成年人禁煙與否的爭(zhēng)論，本身也無(wú)法令未成年人置身事外，嚴(yán)格壓制下的逆反心理，令未成年人對(duì)抽煙反而產(chǎn)生更強(qiáng)的渴望。

1933年《論語(yǔ)》第14期上的漫畫

更為關(guān)鍵是的，未成年人終究會(huì)成年，如作者所言，吸煙，成為了一種成年后可以進(jìn)行享受的特權(quán)。當(dāng)從清末被開始禁止吸煙的一代代未成年人，在南京國(guó)民政府時(shí)期逐漸跨過(guò)了成年的界限后，他們終究還是加入了愈發(fā)壯大的煙民大軍，為卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮提供了源源不斷的生力軍。