作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

能讓消費者記住的明星品牌代言，往往分為以下兩種——

一種是“形”上非常契合，比如毛不易憑姓名拿下霸王洗發水和淘寶秒殺的代言，用實力詮釋“每一根毛和每一毛錢都不容易”。一種是“神”上非常契合，比如微醺閆妮和微醺RIO的一拍即合，小婉管樂與霸王茶姬的“雙向奔赴”。

當然，還有一種可遇不可求的代言，能在形和神上都非常契合。

比如這個五月，亞洲天團五月天就和星巴克、SK-II以及樂高等合作，每次都非常出圈。

時間上的匹配，或許是很多人看到這些代言以后的第一反應，但這些品牌在五月選擇五月天，不僅僅是“天時”這么簡單。

我們先來看看這幾個案例。

01

五月天X SK-II：

從產品敘事到情感共振，

誰的愛情里沒有一首五月天？

這個五月，SK-II以五月天的經典歌曲《我又初戀了》為紐帶推出了一支告白短片，通過明快的敘事節奏，搭建了一個關于“初戀”的心動場域，給消費者一個意想不到的驚喜。

在兵法先生看來，品牌在五月天諸多出圈歌曲里選擇這首歌，并非只是為了“應景”。這個時代的節奏太快了，愛情也變得來去匆匆，但也正因如此，很多人也開始厭倦快餐式戀愛，懷念真摯赤誠的情感。

而這首誕生于2006年的歌曲，正好迎合了這群人的愛情價值觀，為品牌在520期間的愛情敘事，提供了一個很精準的落腳點。“你是唯一”的瓶身告白單獨出現時，可能還沒有那么打動人，但是在金牌作詞人阿信的獨特解讀下，這四個字卻多了很多分量。

在他的文案中，“S”代表She，“K”代表Kiss，“II”代表You & Me，很多消費者被阿信的真誠打動，決定購買這款禮盒作為節日禮物，也有一些歌迷為了支持五月天，第一次成為這個品牌的消費者。

除了五月天“你是唯一”限定版神仙水禮盒，SK-II 還開啟專屬瓶身定制服務，用留住“心動瞬間”的方式，把一份禮物的“儀式感“推向了新的高度。很多甜甜的戀愛，也因為五月天的參與，變得更加浪漫。

02

五月天X星巴克：

一次雙向奔赴的合作，

每個細節都是活人感和故事感

4月29日，五月天和星巴克的聯名短片《你心中的五月天》率先上線。短片中，樂隊中的五位成員以第一人稱講述的形式各自心中的“五月天”，沒有品牌宣言、沒有產品植入，很多觀眾都被這份真誠打動。

其實早在去年11月，五月天就與星巴克埋下了緣分的種子。當時，五月天主唱阿信與藝術家不二良創立的品牌 Stayreal 在上海東方明珠塔，舉辦了一場主題為「天空卜覽」的巨型藝術裝置展覽。因為活動現場的人流過大，粉絲不得不排起長長的隊伍。

而星巴克東方明珠塔店的兩位咖啡師恰好也是五月天的粉絲。為了給大家加油打氣，他們開始用演唱會應援的方式跟大家互動，還主動為五迷送上熱飲。而這段真實的互動恰好被人記錄了下來，成為這次跨界活動的情緒引線。

所以在線下活動中，上海東方明珠店也就成了此次合作的首站，很多細節都放大了粉絲的“參與感”。比方說，在門店循環播放五月天的歌單，從進門那一刻就被拉回那個夏天。墻面上的五迷互動區，也在大家的留言、打卡和涂鴉下，成了一道特殊的風景線。包括透卡同款鏡面、咖啡車布景，每個細節都能讓歌迷的情懷具現化。

為了兼顧非歌迷群體的體驗，星巴克也精選了一些五月天歌曲中的歌詞，即便沒有聽過這些歌，也會被這些夏日感十足的句子打動。比方為“白桃氣泡美式”的第一口很甜，很容易讓消費者想起“舉起回憶釀的甜和你再干一杯”；而“佛手柑柚柚氣泡美式”的杯中會有氣泡，確實能讓人聯想到“心情就像是坐上一臺噴射機”。

星巴克和五月天的故事沒有那么多起承轉合，卻像初夏的風一樣清爽，讓人多年之后想起來，依然會嘴角上揚。

03

五月天X樂高：

借同頻共振的創造力基因，

讓品牌和藝人雙向賦能

5月18日，五月天主唱阿信正式成為樂高品牌的“首席造樂官”。除了合作打造的短片，阿信還在微博上曬出了一張自己童年玩樂高積木的照片。

在阿信看來，創作和樂高其實是一回事，就是一塊一塊拼，一點一點想，錯了就拆掉重來，然后用自己的方式，蓋出不一樣的世界。

與其說這是一次代言，不如說這是一次“雙向奔赴”——

對于樂高來說，與阿信的合作讓更多消費者看到，這個品牌對幾代人的“長期陪伴”。

對于阿信來說，樂高代言了他不斷創作、不怕失敗的成長，一次合作讓雙方的形象都變得更加立體而飽滿。這種調性上的共振，也讓一個玩具、一首歌，升維成大家對抗焦慮的“情緒解藥”。

04

為什么說五月天很適合五月營銷圈？

在這些案例中，有的品牌發現了“情感符號”，有的品牌抓住了“粉絲情懷”，也有品牌洞察到了“創作精神”，雖然觸點各有不同，但是底層邏輯上也有一些共性。

一是天然的名稱綁定。

樂隊名字“五月天”和“五月”本就有很強的關聯，無需強化關聯就能借勢。當消費者看到五月天的代言或聯名時，就會自然聯想到“夏日”“青春”等關鍵詞，這種時間、情緒和名字的同頻共振，可以最大化降低傳播成本，能讓品牌把更多的注意力放在細節之處的打磨上，比如阿信為合作寫的專屬文案，聯動中的五月天元素等等，都能讓消費者擁有更好的體驗。

二是集體的情緒出口。

不僅如此，每年五月都是畢業季、旅行季、婚禮季的交匯點，而五月天的歌曲中大都是關于青春回憶、夢想追求和成長的感悟，很多歌曲都是一代人的集體記憶，是跨時代的“情感公約數”。換句話說，那些與五月天聯名的產品，也能成為消費者的情緒出口。

三是粉絲的消費慣性。

五月天與歌迷一直都有一個“五月之約”，即每年五月都會帶來一場演唱會。對于粉絲來說，五月需要五月天，沒有五月天的五月是不完整的。在這個月里，品牌只需要稍稍推一把，就能激活粉絲的群體情緒，釋放他們的購買力。而且粉絲們的二創能力加強，很多活動也能借著這個機會形成自傳播。

對于當下的消費者來說，“產品功能”只是選購的基礎，“情緒價值”才是選擇的核心。只有那些真正讀懂消費者情緒變化的品牌，才能立于不敗之地。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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