2025年，中國飲料市場發(fā)展不斷向好，市場競爭也愈加激烈。

在這場激烈的角逐中，元氣森林交出了一份不錯的成績單。在其2024年全國經(jīng)銷商大會上，元氣森林公布了整體業(yè)績雙位數(shù)增長的數(shù)據(jù)，據(jù)稱“快于行業(yè)平均增速四倍”。

2024年，元氣森林旗下氣泡水、外星人電解質(zhì)水、冰茶、養(yǎng)生茶等產(chǎn)品橫掃多個細分賽道。外星人電解質(zhì)水的市占率持續(xù)提升，大冰茶成為元氣森林銷量增長的強力引擎，自在水僅用四個月便實現(xiàn)銷售額破億，經(jīng)典產(chǎn)品氣泡水也重回增長軌道，市場份額穩(wěn)步提升。它又有哪些牌打的好？

圣從網(wǎng)紅爆款到多品牌矩陣驅(qū)動

元氣森林的火熱，始于一場對傳統(tǒng)飲料行業(yè)的“降維打擊”。2016年，當傳統(tǒng)品牌還在用成本倒推法設(shè)計產(chǎn)品時，元氣森林以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶思維切入，率先將“0糖0脂0卡”概念與氣泡水結(jié)合，解決了無糖飲料口感發(fā)苦的痛點，也精準擊中年輕消費者的健康焦慮。

2018年氣泡水上市后，迅速以5元價格帶卡位“健康碳酸飲料”空白市場，僅用三年時間銷售額突破75億元，成為現(xiàn)象級爆款。

但這一路徑并非一帆風順。2022年，隨著消費者對“0糖≠0代糖”的認知深化，疊加國際巨頭對供應(yīng)鏈的圍剿，氣泡水增速驟降。彼時的元氣森林承壓，一方面，下沉市場對氣泡水概念接受度低，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商庫存積壓；另一方面，傳統(tǒng)品牌紛紛推出無糖氣泡水，市場份額被稀釋。

但2023年，氣泡水在經(jīng)歷短暫增速放緩后重回增長軌道。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年開年以來，元氣森林核心產(chǎn)品氣泡水的市場份額、單店份額連續(xù)5個月增長。在電商平臺618活動中更是占據(jù)天貓氣泡水類目銷量榜首。通過持續(xù)推出新口味和限定系列，比如推出鹽系青梅味、酒味新口味及2L大瓶裝，通過場景拓展不斷吸引年輕消費者的注意。

氣泡水之后，元氣森林戰(zhàn)略持續(xù)裂變。外星人電解質(zhì)水瞄準運動場景，冰茶主打解膩功能，自在水則以紅豆、薏米等藥食同源食材切入養(yǎng)生賽道，形成覆蓋多元場景的“健康矩陣”。這種從“單品突破”到“矩陣驅(qū)動”的轉(zhuǎn)型，標志著元氣森林正式進入多增長曲線并行的新階段。

外星人電解質(zhì)水市占率在進一步提升。外星人電解質(zhì)水自2021年推出以來便受到年輕消費者的青睞，品牌知名度和市場影響力不斷攀升。憑借等滲配方、多元電解質(zhì)成分及“專業(yè)運動版”細分產(chǎn)品，精準切入運動補水場景，進一步滿足了運動人群的個性化需求，同時也符合健康飲品趨勢。

盡管這一細分市場內(nèi)新品牌競相入局、競爭加劇，外星人電解質(zhì)水依然牢牢占據(jù)著電解質(zhì)水市場的頭部地位。根據(jù)數(shù)據(jù)平臺馬上贏的統(tǒng)計，2023年，外星人電解質(zhì)水銷售額突破30億元，同比增長近三倍，穩(wěn)居電解質(zhì)水市場四分之一的市場份額。

我們觀察到，外星人電解質(zhì)水成功關(guān)鍵在于“場景綁定”。與健身房、運動賽事深度合作，在消費者心中植入“運動后必備”的認知。外星人通過細分場景建立差異化壁壘。

而瞄準中式養(yǎng)生場景的“自在水”上市四個月銷售額破億，刷新元氣森林單品最快增長紀錄。“養(yǎng)生水”也是元氣森林去年以來的重點布局產(chǎn)品，以“熬煮工藝+藥食同源”差異化突圍，紅豆薏米水、綠豆百合水等單品精準切入辦公室養(yǎng)生場景，成為元氣森林第三個年銷量破十億的單品，迅速撐起無糖飲料的新風口。

2024年，元氣森林冰茶的市場表現(xiàn)也相當亮眼。憑借“5元900毫升”的極致性價比，在下沉市場實現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年4月，冰茶銷售額突破2億元，5月單月更達到1億元，一度超越同樣大熱的好自在養(yǎng)生水，成功在冰紅茶飲市場中殺出重圍，也成為元氣森林銷量增長的強力引擎。

區(qū)別于傳統(tǒng)高糖高甜的冰紅茶，元氣森林冰茶主打“減糖”與“真茶真檸檬”概念，并迭代升級液氮-196℃冷凍檸檬工藝，在更好保鮮、實現(xiàn)口感與低糖平衡方面建立了差異化市場優(yōu)勢。

「零售商業(yè)評論」觀察到，元氣森林的品類拓展遵循“技術(shù)差異化+場景精準化”雙軌邏輯。外星人靠配方技術(shù)建立功能壁壘，冰茶憑性價比穿透下沉市場，自在水則以品類創(chuàng)新占領(lǐng)心智空白。這種“不設(shè)邊界”的打法，使其在碳酸飲料、功能飲料、茶飲三大紅海市場均躋身頭部陣營。

供應(yīng)鏈、渠道和全球化多輪驅(qū)動

元氣森林的業(yè)績表現(xiàn)，不僅源于產(chǎn)品創(chuàng)新，更依賴于供應(yīng)鏈與渠道的深度協(xié)同。在供應(yīng)鏈層面，2019年起，元氣森林開始在全國布局自建工廠，目前已在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地建造工廠并實現(xiàn)投產(chǎn)，形成覆蓋全國重點區(qū)域的“超級城市群”產(chǎn)能網(wǎng)絡(luò)。

其中，太倉工廠作為在長三角核心城市群建造的首家工廠，太倉飲料項目具備年產(chǎn)10億瓶健康飲品的生產(chǎn)能力，且年產(chǎn)值達24億元。太倉工廠的6條無菌生產(chǎn)線將“零防腐劑”變?yōu)楝F(xiàn)實，在消費者對無添加、天然的關(guān)注度持續(xù)上升的背景下，無菌工藝讓產(chǎn)品的配料表更干凈，契合了消費者對于“清潔標簽”的需求，也讓元氣森林建立了行業(yè)競爭壁壘。

在渠道層面，面對早期“重線上輕線下”的短板，元氣森林也開啟了渠道深度改革。一方面“做減法”，砍掉低效經(jīng)銷商，承諾穩(wěn)定價盤、保證渠道利潤。另一方面“做加法”，通過智能冰柜鋪設(shè)、夫妻店專項補貼、區(qū)域經(jīng)理貼身服務(wù)等組合拳，將終端動銷效率大大提升。這種“直營+經(jīng)銷”的混合模式，既保留了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，又彌補了傳統(tǒng)渠道的覆蓋盲區(qū)。

值得注意的是，元氣森林也在發(fā)力無人零售業(yè)務(wù)。據(jù)元氣森林披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年元氣森林無人零售業(yè)務(wù)中心持續(xù)實現(xiàn)了全面盈利。目前元氣森林智能柜在國內(nèi)15座城市部署了超過2萬臺智能終端，主要目標場所為企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等，以此把握市場動態(tài)與需求趨勢。據(jù)元氣森林相關(guān)負責人透露，2024年，元氣森林智能柜為集團累計測試了30多個新品，測試準確率達到95%。

再看出海方面。不同于許多品牌盲目出海，元氣森林的國際化戰(zhàn)略充滿戰(zhàn)術(shù)。第一步以華人超市和亞馬遜切入，積累口碑。第二步本土化改造，如在印尼推出清真認證產(chǎn)品。第三步進駐Costco等主流渠道。

截至2024年，元氣森林產(chǎn)品已進入全球40多個國家，成功進入北美 Costco 主流渠道，鋪貨至全美 591 家 Costco 門店和加拿大 109 家門店，元氣森林正在改寫“中國飲料只能內(nèi)卷”的印象。

行業(yè)變局：健康化、功能化、下沉市場

中國飲料行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2024年飲料行業(yè)總產(chǎn)量結(jié)束了2年的下滑，達到1.88億噸，同比增長7.5%，總營業(yè)收入5348億元，同比增長4.8%，總利潤573億元，同比增長13.9%。其中，無糖茶、功能飲料增速分別達16.4%和12.2%，健康化、功能化成為關(guān)鍵詞。

我們觀察到，在這場變革中，有三大趨勢尤為顯著。趨勢一，消費者不滿足于無糖，健康需求持續(xù)升級。

隨著無糖飲料品類越來越多，消費者已經(jīng)不再滿足于無糖，轉(zhuǎn)而追求飲料

產(chǎn)品的健康化和功能化，中式養(yǎng)生水、細分功能飲品等產(chǎn)品快速興起。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，中式養(yǎng)生水市場正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，預(yù)計2024年至2028年的五年內(nèi)復(fù)合增速將超過88%，到2028年市場規(guī)模有望超過100億元。

不止元氣森林，統(tǒng)一、康師傅、三得利等飲料巨頭都在加速入局養(yǎng)生水市場。比如三得利在今年推出五紅飲、玫瑰黃芪飲兩款養(yǎng)生水產(chǎn)品，統(tǒng)一從韓國引進熊津玉米須、枳椇子等“漢方”植物飲料，康師傅也推出中式養(yǎng)生決明子大麥飲和枸杞菊花茶等等。

趨勢二，功能化與場景化并行。當下飲料消費已從“解渴”轉(zhuǎn)向“解決方案”模式，比如運動后需要電解質(zhì)水，辦公室養(yǎng)生依賴中式糖水，電競場景偏好能量飲料。這種碎片化需求，正在重塑行業(yè)競爭維度——誰能在細分場景中建立強關(guān)聯(lián)，誰就能占據(jù)下一輪增長先機。

趨勢三，價格戰(zhàn)白熱化，下沉市場成必爭之地。2024年盛夏，農(nóng)夫山泉、三得利等品牌掀起“千茶價格戰(zhàn)”，而元氣森林憑借大冰茶，在下沉市場撕開缺口。這種“高質(zhì)低價”策略，直擊小鎮(zhèn)青年“既要健康又要實惠”的痛點。

我們觀察到，在行業(yè)變局下，整個賽道仍面臨三重挑戰(zhàn)。其一，國際巨頭的“圍剿”。可口可樂推出“AH!HA!”無糖氣泡水，百事加碼“bubly”系列，二者憑借供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢持續(xù)施壓。其二，行業(yè)創(chuàng)新內(nèi)卷。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年飲料行業(yè)新品數(shù)量同比增長35%，但生命周期普遍縮短，如何平衡“推新速度”與“爆品沉淀”成為難題。其三，消費者忠誠度下降。Z世代“嘗鮮”屬性顯著，年輕消費者會因包裝設(shè)計或社交話題切換品牌。

對此，元氣森林一方面，放緩?fù)菩滤俣龋瑢⒛甓刃缕窋?shù)量縮減至2022年的三分之一，聚焦核心品類。另一方面，借鑒“踏踏實實做終端”的經(jīng)驗，與經(jīng)銷商共建體系。

從元氣森林的八年征途來看，恰是中國新消費品牌進化的縮影，從依靠單品爆款收割流量，到構(gòu)建多品類矩陣抵御風險；從追逐資本熱錢野蠻生長，到回歸產(chǎn)品本質(zhì)與渠道深耕。

但對于所有快消品牌而言，需面對一個核心命題：如何保持持續(xù)的增長動力？正如唐彬森此前所言，“好產(chǎn)品是唯一的解題鑰匙”。