前人栽樹后人乘涼的戲碼在中國(guó)資本市場(chǎng)反復(fù)上演。

前不久，科倫藥業(yè)75歲董事長(zhǎng)劉革新為旗下產(chǎn)品代言而赤膊秀肌肉的廣告引起不小的轟動(dòng)，其代言的產(chǎn)品是科倫藥業(yè)旗下川寧生物的一款叫做“麥角硫因”的生物提取物膠囊，產(chǎn)品宣稱具有抗衰功能。

廣告發(fā)布后，科倫藥業(yè)股價(jià)大振，麥角硫因隨之成為資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。不過(guò)，最大的利好并未被首倡者科倫藥業(yè)吃到，而是被身處化妝品行業(yè)的麗人麗妝吃到了，只能說(shuō)，資本市場(chǎng)上的風(fēng)口一如既往的不講道理。

麥角硫因與麗人麗妝那點(diǎn)事

確切地說(shuō)，麥角硫因并非一種藥品的名字，而是一種天然含硫氨基酸類抗氧化劑，主要天然來(lái)源包括牛肝菌、平菇等食用菌類，黑麥、燕麥等谷物，以及肝臟、腎臟等動(dòng)物組織。

作為近年來(lái)抗衰老和健康領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一，麥角硫因與玻色因、依克多因合稱“三因”。

“三因”曾是高端國(guó)際大牌護(hù)膚品的專屬，但隨著合成生物的發(fā)展，過(guò)去幾年“三因”價(jià)格快速跳水，“三因”也開始進(jìn)入尋常美妝產(chǎn)品。

據(jù)蓋德化工網(wǎng)，依克多因的國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商多達(dá)264家，玻色因的國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商為125家，麥角硫因的國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商也多達(dá)130家。

而此輪麥角硫因概念中，風(fēng)頭正盛的麗人麗妝，其和麥角硫因的關(guān)系，主要體現(xiàn)在口服類產(chǎn)品“千金極光飲”上，該產(chǎn)品主要定位是調(diào)理肌膚、養(yǎng)顏美白，麥角硫因僅為占比很少的輔助添加劑。京東全球購(gòu)顯示，7瓶裝萬(wàn)寧美壹堂千金極光飲口服液，每盒的價(jià)格為981.63元。

目前麗人麗妝銷售的含有‘麥角硫因’成分的產(chǎn)品收入占比不足1%

美妝電商第一股

麗人麗妝和麥角硫因的關(guān)系，充其量只能算是擦個(gè)邊。不過(guò)市場(chǎng)關(guān)注麗人麗妝，亦有其他方面的考量。

其實(shí)，麗人麗妝在資本市場(chǎng)上最為人熟知的標(biāo)簽是“美妝電商第一股”。

2010年，麗人麗妝成立并切入化妝品電商代運(yùn)營(yíng)賽道。其業(yè)務(wù)形態(tài)主要有三種：自營(yíng)品牌、電商零售、品牌營(yíng)銷。

其品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式為接受品牌方委托，負(fù)責(zé)線上官方旗艦店全鏈路運(yùn)營(yíng)，提供從店鋪搭建、視覺(jué)設(shè)計(jì)到售后物流的一站式服務(wù)。

對(duì)于麗人麗妝的發(fā)展來(lái)說(shuō)，阿里的入股是一個(gè)關(guān)鍵性事件。2012年阿里入股后，麗人麗妝進(jìn)入了發(fā)展快車道，營(yíng)收規(guī)模從2013年3.82億元一路快速上漲，2016年突破20億，2020年達(dá)到46億元?dú)v史高位。2017-2019年，麗人麗妝買斷業(yè)務(wù)收入占比超92%，天貓貢獻(xiàn)超99%營(yíng)收。

所謂買斷模式，就是前述的電商零售業(yè)務(wù)，麗人麗妝向品牌方或其國(guó)內(nèi)總代理采購(gòu)產(chǎn)品，再通過(guò)線上店鋪出售給消費(fèi)者。可以理解為，麗人麗妝就是客戶品牌的線上代理。

2020年，麗人麗妝成功登陸上交所，成為“美妝電商第一股”。

麗人麗妝賴以起家的電商零售業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)是線上經(jīng)銷業(yè)務(wù)，和所運(yùn)營(yíng)的品牌有強(qiáng)綁定關(guān)系，大多數(shù)“先款后貨”，屬于典型的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)。

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，麗人麗妝和品牌方的強(qiáng)綁定關(guān)系，從發(fā)展優(yōu)勢(shì)變成了拖累，庫(kù)存積壓成為公司發(fā)展“不可承受之重”。

買斷、全托管到自營(yíng)，積極自救

發(fā)現(xiàn)買斷模式難以為繼之后，麗人麗妝開始著手調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路。

一方面，不斷擴(kuò)大“朋友圈”。2020年至2024年及截至2025年一季度末，麗人麗妝在運(yùn)營(yíng)店鋪數(shù)量為90家、149家、162家、185家、234家、265家。

其中，拼多多店鋪和其他類店鋪有明顯增長(zhǎng)，其他類店鋪包括快手、小紅書、京東等境內(nèi)外主流電商購(gòu)物平臺(tái)和社交平臺(tái)，至2024年已經(jīng)達(dá)到90家，占比超過(guò)40%。

同時(shí)，采用動(dòng)態(tài)調(diào)整的策略，每年對(duì)運(yùn)營(yíng)的品牌和店鋪進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)不佳的品牌和店鋪進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，同時(shí)引入一些有發(fā)展前景的品牌，以總代、戰(zhàn)略合作、投資入股、承接店鋪等多種形式參與品牌發(fā)展。

盡管采取了不少動(dòng)作，但麗人麗妝的營(yíng)收仍逐年下滑，2022年和2024年歸母凈利潤(rùn)分別為-1.393億和-0.244億，兩度出現(xiàn)虧損。

2025年一季度，麗人麗妝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.61億元，同比減少23.58%，歸母凈利潤(rùn)為-1832.20萬(wàn)元，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~正轉(zhuǎn)負(fù)，為-55.15萬(wàn)元。

業(yè)績(jī)交流會(huì)上，麗人麗妝董事長(zhǎng)黃梅表示：“是因?yàn)槭杖胂陆怠⑹栈氐拇鷫|款減少了。”

頹勢(shì)之下，麗人麗妝開始將寶更多壓在自營(yíng)品牌上。

麗人麗妝選擇自營(yíng)品牌也并非病急亂投醫(yī)，自2020年起，公司陸續(xù)先后推出momoup、美壹堂、玉容初，之后曾投資Exacting和怪力浴室等品牌。

玉容初主打植物養(yǎng)膚成分，瞄準(zhǔn)敏感肌人群，美壹堂則定位功效型中式科技護(hù)膚品，2024年還推出過(guò)結(jié)合中式配方的“千金極光飲”，也就是前面提到的，包含麥角硫因的產(chǎn)品。

2025年一季度，麗人麗妝表示自有品牌業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超110%。

結(jié)語(yǔ)

盡管麗人麗妝當(dāng)前經(jīng)營(yíng)面臨困境，但其身處的美妝行業(yè)仍是個(gè)規(guī)模龐大、增長(zhǎng)可觀的賽道。

據(jù)《中國(guó)化妝品藍(lán)皮書2024》，2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)交易總額為10738.22億元，同比增長(zhǎng)2.8%，是當(dāng)前全球第一大國(guó)別市場(chǎng)。中國(guó)化妝品品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。

2024年交易額1億元以上的品牌共819個(gè)，其中534個(gè)品牌保持正增長(zhǎng)，占比超過(guò)65%。和2023年相比，2024年1億元以上規(guī)模的品牌數(shù)量共新增73個(gè)創(chuàng)歷史新高。

當(dāng)前，麗人麗妝押注自營(yíng)品牌，試圖以“中式科技護(hù)膚”和口服美容產(chǎn)品突圍，既是自救，亦是探索第二增長(zhǎng)曲線的冒險(xiǎn)。麗人麗妝能否在此次劉革新的營(yíng)銷“肌肉秀”后，打造出增長(zhǎng)新動(dòng)能，值得關(guān)注。

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