萬代、多美、世嘉、Happinet、Furyu

最近，日本各大上市公司陸續發布截止3月底的2025年3月期業績（以下簡稱為2025財年）。

財報顯示，Kidults（大兒童）、科技數碼、卡牌、扭蛋……日本玩具市場呈現出多元形態，各大廠商玩具的經營表現再創新高。

其中，萬代的玩具事業年銷售額5969.33億日元，連續刷新歷史記錄，《龍珠》《機動戰士高達》《海賊王》領跑玩具業績，卡牌等高利潤率玩具熱銷帶動利潤增長。

多美積極發展Kidults（大兒童）向玩具，多美卡PREMIUM、BEYBLADE X、卡牌、扭蛋等事業擴大成年人消費群體。

世嘉深耕高價格智能數碼類玩具，打造兒童科技玩具品牌，同時嘗試涉足推活谷子市場。

Happinet玩具事業五年連增，積極發展扭蛋專賣店事業。

Furyu依靠玩具事業維持增長，游戲機景品為主要玩具營收來源，單季度發售超300款景品。

（注：從本期開始，文創潮的日本玩具大廠盤點調整為年度營收超過10億人民幣的上述五家，不再收錄壽屋和SK Japan）

萬代南夢宮集團：玩具事業連續刷新記錄

本財年（2024.4-2025.3），萬代南夢宮集團的銷售額為12415.13億日元，同比增長18.2%，營業利潤1802.29億日元，同比增長98.7%，連續兩個季度刷新業績新高。所有事業部門均實現同比增長。

其中，玩具事業銷售額5969.33億日元，同比增長17.1%，營業利潤1022.02億日元，同比增長29.9%。

玩具成為萬代集團的最大收益來源。卡牌等高利潤率玩具熱銷帶動利潤增長。

具體而言，瞄準成年人高消費群體的高達系列塑料模型、手辦、一番賞等玩具品類在全球持續熱銷。另一方面，《海賊王》《龍珠》卡牌、扭蛋、食玩等品類，也通過不斷擴大業務范圍、注重與消費者的接觸點等措施，實現積極增長。

萬代表示，未來將繼續推動全球擴張，擴大銷售網絡。

文創潮（IPtide）具體來看看萬代各IP的年度銷售額。

《龍珠》《機動戰士高達》《海賊王》無疑是萬代最賺錢的三大IP。《龍珠》憑借游戲《龍珠 Sparking! ZERO》在全球熱銷540萬套登頂萬代IP之首。《機動戰士高達》憑借全球熱映劇場版《機動戰士高達SEED FREEDOM》的廣泛效應位列第二位。第三位《海賊王》IP的整體收入中，近7成來自于玩具，且卡牌占據主導地位。

因此，在萬代IP的玩具銷售額榜單中，《海賊王》毫無疑問位居首位，達942億日元，同比增長56.22%，漲幅最大。《機動戰士高達》玩具銷售額757億日元，同比增長10.19%，鋼普拉貢獻主要力量。《龍珠》銷售額299億日元，同比增長30%，卡牌做出貢獻。

此外，《光之美少女》《面包超人》《寶可夢》玩具年度銷售額均實現同比增長，《假面騎士》《奧特曼》出現同比下降。

文創潮查閱萬代玩具官網注意到，今年1-3月它共發售了超七百件商品（不包括一番賞、鋼普拉、收藏手辦等），包括玩具、扭蛋、卡牌、食玩、日用雜貨等。（更早以前的動態可以回顧文創潮往期盤點）

其中，扭蛋356件，占比最高。產品涉及的IP/品牌可謂五花八門，比如森永乳業、蠟筆小新、高達、名偵探柯南、hololive、搞笑藝人、3COINS（百元店）、PRONTO（連鎖咖啡廳）等等。

萬代正在不斷擴張扭蛋線下銷售網絡。旗下扭蛋專賣店GBO目前已有246家，遍布日本47都道府縣。

其次是玩具193件，食玩100件。玩具包括塑料模型、毛絨玩偶、電子寵物、變身道具、過家家、益智玩具、迷你車等等品類。假面騎士DX變身腰帶、電子寵物拓麻歌子、面包超人益智玩具、美少女變身玩具等等都有固定受眾，保持熱銷。

在日本玩具信息網站“おもちゃ情報net.”統計的3月玩具暢銷榜中，萬代超級戰隊系列50周年紀念作品《第一戰隊豪獸者》相關機器人玩具，登上男孩兒玩具暢銷榜首，同時也是綜合榜榜首；假面超人DX變身腰帶系列玩具有3款新品進入男孩兒玩具TOP10；《光之美少女》相關變身玩具則幾乎霸榜了女孩兒玩具TOP10。

卡牌方面，萬代今年1-3月共發售46件商品，其中不僅包括海賊王、龍珠超、數碼寶貝、機動戰士高達、攜戰之境等集換式卡牌，還有許多Carddass自動販賣機專賣的金屬卡，這類自動販賣機設置在全國的玩具賣場等區域，卡包售價一般為200日元，緊跟當下流行IP。如當季發售了電視動畫《藥屋少女的呢喃》《藍色監獄》《亂馬1/2》《三麗鷗》等卡牌。

萬代的鋼普拉今年1-3月發售了近30款商品。

今年迎來了鋼普拉45周年，萬代邀請了兩位年輕女藝人出任宣傳大使并拍攝廣告，并推出了使用化學回收樹脂制作的鋼普拉，同時還將發售紀念商品、CD等。

另外，一番賞也是萬代的人氣玩具。

據萬代相關人員訪談透露，它在2003-2023年3月期間總計約發售了7.5億張一番賞獎券，2023年度的日本國內銷售額達724億日元。

今年1-3月萬代一番賞共發售了47款新品，保持每月十多款新品的推新速度。內容不光是熱門動漫IP，也會有搞笑藝人、玩具、游戲、虛擬偶像等IP，如3月發售了《海賊王》、《學園偶像大師》、《拓麻歌子》、搞笑藝人野性爆彈、虛擬偶像組合Colorful Peach等等一番賞。

多美：Kidults（大兒童）繼續帶動業績增長

多美年度經營數據推移

柱狀為銷售額，黃線為營業利潤

本財年（2024.4-2025.3），多美的銷售額2502.35億日元，同比增長20.1%，營業利潤248.7億日元，同比增長32.2%。營收連續刷新歷史記錄。

其中，多美在日本國內的銷售額2110.22億日元，同比增長20.1%，營業利潤276.82億日元，同比增長24.3%。日本、亞洲地區的業績保持良好增長。

從年齡層來看，Kidults（大兒童）向的玩具為業績做出突出貢獻。比如面向成人的玩具系列多美卡PREMIUM、普樂路路REAL CLASS以及專門推出人氣IP聯動商品的Dream多美卡等，成人粉絲群體不斷擴大。

今后多美還將繼續加大對Kidults商品的開發投資力度。

多美各類玩具年度銷售額如上圖，所有玩具種類均實現同比大幅增長。

其中，動作玩具銷售額最高，為422億日元，同比增長44.5%；幼兒玩具銷售額301億日元，同比增長14%；時尚玩具銷售額99億日元，同比增長43.5%。

動作玩具方面，多美的第四代戰斗陀螺BEYBLADE X積極通過面向各年齡層的多媒體推廣和舉辦全年齡向的比賽等，擴大粉絲群體。比如邀請到韓國、日本、英國的偶像、歌手為系列電視動畫演唱歌曲，今年1-3月舉辦了6場體驗會及1場春季大賽。

日本玩具網站統計的3月玩具暢銷榜中，BEYBLADE X系列玩具占據男孩兒玩具TOP10中的6個位置，在綜合榜中也占據了4個位置，可見其受歡迎程度。

TCG卡牌方面，多美積極擴充經營品牌，目前經營《決斗大師》《WIXOSS》《名偵探柯南》《迪士尼洛卡納》四個品牌。（文創潮將通過專門文章解讀日本卡牌企業，這里只做簡單提及）

多美正在積極推廣宣傳《名偵探柯南》《迪士尼洛卡納》，主要通過邀請藝人拍攝電視廣告、舉辦交流會、贈送禮品卡、問卷調查等多種形式拉近與玩家的距離，吸引更多人加入。

《決斗大師》通過在YouTube上播出動畫加強對Kidults（大兒童）的推廣宣傳，新發售的與彩虹社的聯動卡組也大獲人氣，帶動銷售增長。

幼兒玩具方面，多美卡旗下面向成人的多美卡PREMIUM（推出眾多影視劇同款車）系列在日本和亞洲地區表現強勁，在Kidults（大兒童）群體中越來越受歡迎，銷量持續上升。

比如1月正式發售的“多美卡PREMIUM SORA-Q ＆ SLIM”，還原了日本首次成功登月的月球探測器SLIM和其攜帶的可變形月球機器人SORA-Q。

今年多美卡迎來55周年紀念，該系列玩具車已累計銷售超10億個，紀念活動自今春開始陸續展開。

其一是與汽車制造商的合作項目，自春天開始陸續發售第二彈商品，包括豐田、日產、本田、三菱、鈴木五家公司的車型。其次是55周年紀念商品，首次推出了多美卡與普樂路路的聯合款積木，新推出了面向成人的玩具配件系列“tomica+”，1-3月首發2彈商品包括時尚車庫和漂移軌道。

普樂路路方面，多美以去年4月開始播出的新電視動畫《新干線變形機器人 CHANGE THE WORLD》相關玩具為主，銷量增長。

此外，多美卡·普樂路路東京專賣店于2月重新裝修開業，將此前多美卡和普樂路路的獨立門店合并為一個，店內新設3D大屏及Kidults區域，以及展出約700輛多美卡的巨型展示墻，還有還原東京站的普樂路路大型景觀模型。大人小孩兒都能在這里充分體驗多美卡·普樂路路的世界觀，一度成為熱門討論話題。

時尚玩具方面，原創IP《噗尼輪輪（ぷにるんず）》電子寵物人氣攀升，在亞洲地區獲得不俗人氣后，開始向歐美出口，積極開展全球化推廣。通過線下體驗會、促銷抽獎等方式，積極進行線下推廣銷售。

多美Arts方面，在日本IP的全球人氣上升之際，圍繞著扭蛋和毛絨玩具等產品，積極展開以角色商品為中心的海外業務。為了吸引到達日本的外國游客，在關西國際機場開設了扭蛋專賣店“GACHA MATSURI”，同時，雜貨玩具專賣店Kiddyland擴大人氣IP谷子及雜貨類商品，吸引廣泛年齡層的消費群體，銷售額繼續增長。

今年是GACHA（扭蛋）來到日本的60周年，為此多美Arts啟動了系列慶祝活動。1-3月，它首先在社交媒體網絡舉辦了慶祝投稿活動，帶話題投稿可參加60周年紀念商品抽獎，接下來還將發售新的盲盒手辦系列“PERIHAPI！”。

世嘉：深耕智能數碼類玩具，涉足推活谷子市場

本財年（2024.4-2025.3），世嘉銷售額4289.48億日元，同比下降8.5%，營業利潤481.24億日元，同比下降16.8%。游戲事業同比下降導致整體下滑，但玩具事業保持增長。

其中，AM＆TOY事業年度（2024.4-2025.3）銷售額為766億日元，同比增長6.7%，營業利潤38億日元，同比增長65.2%。雖然景品等類別受原材料價格上漲影響，但世嘉加強了海外銷售，整體實現增收增益。

文創潮具體先來看看該年度內世嘉發售了哪些玩具商品。

如上圖所示，世嘉發售了11款玩具，其中有SONIC&FRIENDS（索尼克與朋友們）、Favoritoy亞克力布偶·亞力克doll兩款角色周邊谷子。

SONIC&FRIENDS為世嘉旗下索尼克周邊商品品牌，4月首次以戰國武將形象制作了日本限定的索尼克周邊商品，限量發售。

隨著推活市場的火熱發展，世嘉也做出了積極嘗試。對于“推活”產品，文創潮將推出專題解讀文章

今年1月，世嘉推出了推活谷子新品牌Favoritoy，主要推出知名IP角色商品的亞克力布偶和亞力克doll。亞克力布偶是以角色布偶搭配亞力克展示臺的組合出售，亞力克doll的角色表情、姿勢都可變換。

另外，吉伊卡哇、哈奇可發聲小屋也可看作是IP粉絲向玩具。將吉伊卡哇玩偶放置在配套的不同場景中，會隨機發出12種聊天內容，力求真實還原動畫世界，是世嘉的吉伊卡哇生活系列第2彈商品。

11款玩具中，有6款智能數碼類商品，而且大多榮獲過日本玩具大獎。

比如繪本投影儀早在2019年便榮獲過交流玩具部門優秀獎。ePICO百樣體驗套裝則榮獲了2024年益智玩具部門大獎和共游玩具部門優秀獎。這是一款配有觸控筆、方向器、活動板的互動型學習玩具。

LinkLink me智能手機+則榮獲了數碼部門優秀獎，這是一部類似成人智能手機的兒童手機，內置160個菜單和50個APP，朋友之間可互相通信、傳送照片等，擁有人臉解鎖、NFC支付、二手交易等眾多功能。

LinkLink emojam也榮獲了游戲&拼圖部門優秀獎，這是一款新型交流設備，僅通過表情符號進行交流，最多可用10個原創表情符號向朋友發送信息，收件方需要憑借想象力解讀發件方的意思，是一款帶有解謎樂趣的娛樂交流工具。

世嘉自2010年推出面向兒童的智能手機玩具以來，推出了平板型玩具、可穿戴玩具、電腦型玩具、VLOG相機型玩具等等，均取得了很好的市場凡響，因而在去年7月成立了兒童科技品牌LinkLink，專注研發生產這類智能數碼玩具，提升品牌價值。

面包超人的松軟面包店、monpoke 發聲發光皮卡丘塔是面向低齡幼兒的益智類玩具，也是世嘉的經典常規類玩具，有十分穩定的受眾群體。日本玩具信息網站“おもちゃ情報net.”統計的2024年綜合玩具銷量排行榜中，同類型的玩具“面包超人收銀機”便進入了TOP10。

此外，世嘉今年3月剛發售不久的PRINT CAMERA PRICA則是瞄準時尚年輕人的玩具相機。它將能夠在熱敏紙上打印的收據打印機和外觀可愛的玩具相機結合在一起，可以拍攝復古和模擬收據風格的黑白照片，并即刻打印。

結合近幾年日本玩具大獎中獲獎玩具來看，世嘉的智能數碼類商品每年必定上榜。

可見，世嘉順應市場需求，近年致力于開發高價的智能數碼玩具。用電子玩具+人氣IP的組合，打造了諸多爆款。

比如角落生物迷你型電腦系列商品，便是世嘉近幾年的明星主打玩具，連續三年獲得日本玩具大獎多個獎項。2024年綜合玩具銷量排行榜中，該系列新品角落生物迷你型電腦MYLIVE位列第三。

Happinet：玩具事業五年連增 積極發展扭蛋專賣店事業

本財年（2024.4-2025.3），Happinet銷售額3644.18億日元，同比增長4%，營業利潤116.77億日元，同比增長34.6%。高利潤玩具熱銷，娛樂業務市場擴大，帶動整體業績增收增益。

Happinet玩具事業業績推移

柱狀為銷售額，線條為營業利潤

其中，玩具事業銷售額1694.65億日元，同比增長13%，營業利潤91.18億日元，同比增長32.9%。連續五年刷新歷史記錄，五年銷售額增長近2倍，營業利潤增長超3倍。

該年度是Happinet第九次中期經營計劃的收官年，它實現了在上游下游領域的拓展，收購Broccoli將《歌之☆王子殿下》納入麾下，擴大了IP事業上游版圖；同時實現了自營扭蛋玩具店gashacoco的擴充，新增百家店鋪，并且在美國正式開啟扭蛋事業。

隨著成人玩具市場的擴大，《海賊王》《精靈寶可夢》等集換式卡牌和高達系列模型等愛好玩具商品持續熱銷，面向低年齡層的角色玩具銷售也有所增長，因此銷售額和利潤均大幅超過了上期。

文創潮再具體來看看Happinet玩具事業銷售額構成，它的自家玩具銷售額69億日元，占玩具總銷售額比例雖然最低，但保持著最大的增長幅度。

其中子公司Broccoli銷售額48億日元，同比大幅增長60%，《歌之☆王子殿下》周邊商品和《Z/X》卡牌做出主要貢獻。

Happinet目前還是以經銷其他公司玩具為主，萬代、多美和其他公司的玩具分銷，仍然占主要銷售額來源。

不過它接下來將進一步強化IP事業發展，計劃與虛擬偶像唱歌組合Ireisu（いれいす）合作，在便利店進行店頭活動，實施獨家流通商品企劃等。

Happinet包括扭蛋、卡牌在內的娛樂事業，銷售額523.58億日元，同比增長25.7%，利潤30.23億日元，同比增長35.2%。

其中，扭蛋占比最大，銷售額397億日元，同比增長29%。旗下自營扭蛋玩具店gashacoco的覆蓋范圍繼續擴大，截至3月末店鋪數量達137家。

同時，Happinet與萬代共同經營的扭蛋店GASHAPON BANDAI Official Shop、GASHAPON百貨商店的店鋪數量也在不斷增加。銷售額和利潤均大幅超出去年。

Happinet最新進行的扭蛋需求問卷調查顯示，成年人購買扭蛋的比例為35%，19歲以下購買扭蛋比例為68.7%，而20至30多歲女性超半數購買過扭蛋，女性消費者還在不斷增長。20至30多歲的男女人群中，對扭蛋專賣店的認知度超九成，65%以上的人帶著購買意向走進扭蛋專賣店。角色手辦類型的扭蛋最受歡迎。

Furyu：游戲機景品挑大梁、穩步增長

本財年（2024.4-2025.3），Furyu銷售額443.5億日元，同比增長3.6%，營業利潤22.39億日元，同比下降40.6%。

其中，僅世界觀商務部實現營收同比增收增益，大頭貼機器事業和游戲動畫事業均虧損，導致整體利潤同比下滑。

Furyu世界觀商務業績

本年度，Furyu世界觀商務部銷售額為253.38億日元，同比增長8.7%，營業利潤17.68億日元，同比增長3.4%。最近的季度單季銷售額61.95億日元，同比增長15.7%，營業利潤2.54億日元，同比大幅增長110.5%。

Furyu繼續專注于取得經典角色、流行漫畫作品和世界著名游戲等大量IP的授權并進行商業化，保持銷售額一直穩定發展。雖然在中國生產的商品以美元結算，但通過實施匯率預約來支付采購費用，以及擴大與海外客戶的美元交易，抑制了匯率波動對營業利潤的影響。

文創潮注意到，游戲機景品是Furyu的玩具營收主要來源，年度銷售額為186.14億日元，同比增長6.4%，占世界觀商務部總銷售額的73%。

目前Furyu旗下有7個原創景品品牌，包括知名的壓泡面人偶、壓泡面人偶10周年、Trio-Try-iT珍藏人偶、超大比例兔女郎手辦BiCute Bunnies、趴趴figure、KyuruMaru圓眼毛絨玩具、瞌睡貓。

在入境日本客流持續增長、抓娃娃機市場熱火朝天的良好大環境下，Furyu積極投入了大量人氣IP商品，保持銷售穩步增長。今年1-3月發售了超300款景品，投入IP有《三麗鷗》《迪士尼》《約會大作戰》《忍者亂太郎》《初音未來》《OVERLORDⅢ》《Re:從零開始的異世界生活》《我的世界》等等。

Furyu景品人氣TOP5

上圖為當前的Furyu景品人氣TOP5，依次為hololive趴趴figure系列、hololive貓又小粥趴趴毛絨玩偶 、《敗犬女主太多了！》八奈見杏菜壓泡面人偶、《勝利女神：妮姬》壓泡面人偶、hololive4期生指偶。玩偶類推活谷子大受歡迎。

Furyu的高價格手辦雖然銷售額連續三季度出現同比下降，但正在改善利潤率，專注高利潤項目，推動流行IP商品化，并繼續活用電子商城FURYU HOBBY MALL拉動全球銷量。這一產品線的年度銷售額20.61億日元，同比下降37.7%。

Furyu綜合手辦人氣TOP5

F:NEX系列繼續推進高人氣IP商品。本年度預售手辦有游戲《尼爾：機械紀元》角色尤爾哈2B、電視動畫《2.5次元的誘惑》角色美花莉/理理沙、虛擬偶像天使兔跳、電視動畫《當噠當》星子/綾瀨桃/高速婆婆（招財貓）等等。

玩具海外銷售方面，本年度Furyu銷售額26.32億日元，同比增長84.3%。來自中國、美國和歐洲等主要市場的訂單增加，銷售額大幅增長。

除了繼續拓展新銷售渠道和獲取面向海外的商品化權，Furyu還與中國等當地電商網站合作進行銷售，擴大銷路帶動增長。

其他方面，Furyu中端價格玩具穩步增長，年度銷售額20.3億日元，同比大幅增長87.3%。

今年1-3月它發售了初音未來、刀劍亂舞ONLINE、插畫家時雨羽衣三款Furyu賞（類一番賞的抽獎），3月還首次推出了中國限定Furyu賞“初音未來 ～櫻花前線～”。

中低價格手辦品牌TENITOL也在積極推新，今年1-3月推出了2024賽車初音、約會大作戰多角色、人氣主播Nachoneko等眾多手辦預售。