5月25日，上汽通用的一口價(jià)政策還不斷加碼，2025款凱迪拉克XT4（參數(shù)丨圖片），價(jià)格直接來了個(gè)15萬起，場下是持續(xù)的歡呼與掌聲。

低價(jià)買到好的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說無疑是一個(gè)好消息，但是現(xiàn)在的豪華車市場，都要拼這么狠了嗎？確實(shí)，之前都說加載豪華品牌和自主品牌中間的合資品牌承受了最大的壓力，但是現(xiàn)在的豪華品牌日子也不好過。

不管是增配不漲價(jià)，還是優(yōu)惠到底的一口價(jià)，這些市場手段背后實(shí)則是當(dāng)下中國汽車市場之中豪華品牌的辛酸與無奈。

#買豪華車的錢，進(jìn)了誰的口袋？#

可能這些豪華品牌也沒有想到，在自主與新勢力崛起的這段時(shí)間，就算有“品牌光環(huán)”的庇佑，以及合資品牌在前的“肉盾”阻擋，豪華車市場竟然也會(huì)受到如此沖擊。

先是勞斯萊斯、賓利、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁等超一線豪華品牌在去年全部遭遇滑鐵盧，并且勢頭在今年持續(xù)，以今年單月進(jìn)口車銷量數(shù)據(jù)為例，超豪華品類降幅最大，同比下滑達(dá)到了33.9%。

有人可能會(huì)說，超豪華市場本就是一個(gè)小眾市場，但是作為目前國內(nèi)傳統(tǒng)豪華支柱品牌的BBA同樣面臨著不同的銷量下滑。

據(jù)2024年全年銷量數(shù)據(jù)，梅賽德斯-奔馳中國市場銷量約71.4萬輛，同比下滑7.4%；寶馬中國市場銷量71.45萬輛，同比下降13.9%；奧迪在中國市場銷量64.9萬輛，同比下滑約10.9%。相對(duì)于2023年的全部上揚(yáng)，2024年豪華品牌全面下滑。

當(dāng)頭部豪華品牌均面臨如此窘境，處在二線的豪華品牌更是打碎了牙往肚子里咽。像沃爾沃去年全年銷量15.21萬輛，同比下滑7.3%；凱迪拉克去年全年銷量12.82萬輛，同比下滑28.1%；林肯去年全年銷量5.68萬輛，同比下滑19.5%；路虎去年全年銷量7.1萬輛，同比下滑13.8%。

中國對(duì)于現(xiàn)在一眾傳統(tǒng)豪華品牌來說，可能成為了全球市場當(dāng)中的唯一沼澤，比如保時(shí)捷在2024年的其他細(xì)分市場當(dāng)中，比如德國、北美，僅中國一個(gè)單一市場銷量出現(xiàn)同比下滑，全年銷量約為5.69萬輛，下滑為驚人的28%。

隨之而來的還有諸多豪華品牌經(jīng)銷商的暴雷與退網(wǎng)，比如梅賽德斯-奔馳計(jì)劃削減經(jīng)銷商的數(shù)量并且這一計(jì)劃獲獎(jiǎng)在2025年內(nèi)執(zhí)行完成；此前寶馬在北京最大經(jīng)銷商的退網(wǎng)也引起了較大的轟動(dòng)。

與以上數(shù)據(jù)相對(duì)的，卻是豪華市場整體的銷量提升，2024年全年豪華車型整體銷量452.28萬輛，同比增長4.4%，傳統(tǒng)豪華品牌一片哀嚎，消費(fèi)者買車的錢都進(jìn)了誰的口袋？實(shí)則是逐漸打開市場的自主品牌與新造車。

AITO全年銷量38.66萬輛，同比增長316%；理想全年銷量50.5萬輛，同比增長34%；蔚來全年銷量20.55萬輛，同比增長28.8%。20-30萬、30-50萬這都是目前增速最高的豪華品牌市場區(qū)間，只不過現(xiàn)在的變化就是，其中的主角變了。

#挽救銷量的降價(jià)，丟了西瓜撿芝麻？#

銷量對(duì)于各個(gè)豪華品牌來說重要性不言而喻，那么現(xiàn)在為了清庫存、保份額，豪華品牌大多采用的降價(jià)手段在很多業(yè)內(nèi)人士眼中更像是丟了西瓜撿芝麻。

對(duì)于一個(gè)品牌來說，銷量只是評(píng)價(jià)品牌的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是對(duì)于這種品牌屬性諸多的豪華品牌，像品牌力、差異化優(yōu)勢、保值等都是和其息息相關(guān)的東西，那么如今這樣大幅度的價(jià)格調(diào)整，在穩(wěn)住了銷量背后是否會(huì)帶來一些連鎖反應(yīng)？

其實(shí)針對(duì)前面所說的銷量下滑，如果跌幅很小，對(duì)于車企來說問題并不大，但是我們需要看到的是，像BBA的小幅度下跌背后，是已經(jīng)疊加了大幅度降價(jià)的手段，那么此時(shí)，被打破的不光是傳統(tǒng)豪車市場的銷量結(jié)構(gòu)，而是打破了豪華品牌的定價(jià)體系。

價(jià)格崩了、沒有利潤賺了，最可怕的一點(diǎn)是，這樣的定價(jià)發(fā)展方向，和豪華品牌的定位完全是背道而馳，消費(fèi)者的認(rèn)知里面，豪華品牌就得端著，性價(jià)比這樣的標(biāo)簽就不能和品牌掛鉤，要不然我買豪華品牌的意義是什么？最終陷入富人看不上、窮人買不起的漩渦當(dāng)中。

那么此時(shí)，未來中國市場當(dāng)中的豪華品牌將以何身份自居？降價(jià)保量屬實(shí)是一把雙刃劍，而且對(duì)于現(xiàn)在的中國市場來說，是一個(gè)不可逆的過程。

試想一下，當(dāng)一個(gè)品牌不得不對(duì)自己揮起降價(jià)的大刀之后，后續(xù)是否還會(huì)有定價(jià)重回往日的機(jī)會(huì)？答案可能是否定的，從消費(fèi)者的角度來說，價(jià)格一旦下降，那么新的售價(jià)區(qū)間就已經(jīng)和產(chǎn)品掛上鉤，如果后續(xù)再往上調(diào)，不好意思，你在消費(fèi)者這邊就算是“毫無信譽(yù)”可言了。

尤其是現(xiàn)在可平替產(chǎn)品扎堆涌入市場之后，這一機(jī)會(huì)就變得更加渺茫，那么對(duì)于現(xiàn)在活得并不痛快的豪華品牌來說，什么樣的辦法才能幫助其脫離苦海？或是在當(dāng)下極度內(nèi)卷的市場當(dāng)中覓得一線生機(jī)？

#中國的豪華車們，究竟該怎么自救？#

說到底，現(xiàn)在中國汽車市場豪華品牌的處境，其實(shí)是一種價(jià)格體系與品牌認(rèn)知的重塑。

為什么現(xiàn)在一提到豪華品牌，很多消費(fèi)者會(huì)有不屑的態(tài)度？我們來舉個(gè)例子。豪華車過去賣的是什么？是性能、是豪華的體驗(yàn)、是廉價(jià)車上摸不到的高級(jí)材質(zhì)、也是普通車難以企及的動(dòng)力從容。

但是現(xiàn)在電動(dòng)化與智能化的沖擊下，豪華品牌引以為傲的東西被國產(chǎn)車和新勢力無情踩在腳底，國產(chǎn)車20萬就能擁有豪華車50萬的配置和體驗(yàn)，那么問題來了，豪華車他憑什么敢賣50萬？

這個(gè)時(shí)候，廠家都會(huì)表示，傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)于造車有更深的理解，尤其是在機(jī)械層面投入，會(huì)讓車輛有一個(gè)更好的體驗(yàn)，可能是駕駛感、可能是乘坐舒適性，并且這是各家獨(dú)有的差異化優(yōu)勢。

其實(shí)我們也都清楚，電動(dòng)化與智能化是一個(gè)捷徑，汽車領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士都明白，這和百年車企的機(jī)械調(diào)校與內(nèi)燃機(jī)研發(fā)相比就是更低層次的東西，但是對(duì)于消費(fèi)者來說，結(jié)果導(dǎo)向顯然更具實(shí)際意義。

“我用更少的錢買來了超跑性能，買來了高階智駕，所謂的駕控一般人也開不出什么所以然，都是日常代步，為什么不選更有性價(jià)比的？”這就是相當(dāng)一部分消費(fèi)者群體內(nèi)心的真實(shí)獨(dú)白。

也有人說了：“我買豪華車，買得就是牌子。”但是這幾年的時(shí)間當(dāng)中，不知道大家發(fā)現(xiàn)了沒有，行業(yè)里豪華品牌的聲量正在逐漸變小，過去豪華品牌發(fā)布一款車或是一個(gè)技術(shù)，那基本上都是山呼海嘯般的簇?fù)恚⑶移渫耆彩蔷酃鉄粝碌慕裹c(diǎn)，但是在現(xiàn)在的營銷體系下，傳統(tǒng)豪華品牌啞火了。

自主品牌和新造車的聲量太強(qiáng)了，密集的發(fā)布會(huì)、夸張的高管言論、頻繁的新車攻勢，在這樣的聲量背后，凸顯出來的是豪華品牌產(chǎn)品革新頻率低下的根本原因。

當(dāng)現(xiàn)在的自主品牌一年一革新的頻率來看，傳統(tǒng)豪華品牌6-7年的換代節(jié)奏就像是處在兩個(gè)時(shí)代，就這種問題，這些豪華品牌其實(shí)也傻，舉個(gè)例子，直接來一個(gè)融合了中國科技的年度該款也行呀，沒有必要等到徹底換代再去進(jìn)行大的升級(jí)，而且消費(fèi)者一看，這還很有誠意的針對(duì)性改進(jìn)，但是現(xiàn)在傳統(tǒng)的豪華品牌并沒有跳出這種產(chǎn)品煥新節(jié)奏。

再有就是自主品牌的越級(jí)定價(jià)策略，是打透現(xiàn)在豪華車市場的最直接因素。

這一點(diǎn)其實(shí)很好理解，在前面聲量的加持下，就會(huì)在消費(fèi)者潛意識(shí)當(dāng)中形成一種新的認(rèn)知，

“國產(chǎn)車已經(jīng)有了和傳統(tǒng)品牌掰手腕的能力！”“過去買什么V6、V8才是豪華車，現(xiàn)在有了芯片智駕的才是真豪華。”

就像每天都有人在你耳邊一直叨叨，就算你有強(qiáng)大的心理屏障，終歸也會(huì)在意識(shí)層面產(chǎn)生影響。

而且大家要知道，中國消費(fèi)者普遍對(duì)于豪華、級(jí)別的認(rèn)知是局限在車輛的塊頭大小上，那么這時(shí)候我們可以看到，現(xiàn)在30萬的國產(chǎn)車有多大？直接上到了全尺寸SUV的級(jí)別，僅定位錯(cuò)打錯(cuò)出這一塊兒，就直接切了傳統(tǒng)豪華品牌的后路。

要知道這些傳統(tǒng)豪華品牌都是成體系的產(chǎn)品規(guī)劃，牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以在這一方面就不可能像現(xiàn)在的新造車這樣靈活。

所以在這樣的背景下，未來豪華品牌的自救可以聚焦在兩方面，一方面是個(gè)性化車型的打造，我們都知道這些豪華品牌有著自己極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品矩陣規(guī)劃，但是面對(duì)新的市場節(jié)奏，這樣的桎梏完全可以打破，當(dāng)一款、兩款全新品類進(jìn)到市場，屬于國內(nèi)市場的新產(chǎn)品矩陣也將隨之建立。

另一方面，就是逐步舍棄掉大眾化產(chǎn)品的利潤蛋糕，并且加快迭代速度，當(dāng)然這一點(diǎn)要避免此前這些品牌針對(duì)中國本土化的魔改，所為的本土化需求不是車企的想當(dāng)然，而是去聽取消費(fèi)群體的真實(shí)聲音，有時(shí)候一些小的改動(dòng)可能都要比揮刀轉(zhuǎn)向電動(dòng)車，或者完全放權(quán)交給中方合作伙伴要實(shí)際得多。