李寧作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的巨頭之一，它在近兩年的日子并不好過(guò)。

在上個(gè)月所公布的24財(cái)年財(cái)報(bào)中顯示，集團(tuán)收入同比上漲3.9%至286.76億元，但凈利潤(rùn)卻同比下滑5.5%至30.13億元，這已經(jīng)是集團(tuán)連續(xù)第二年的相關(guān)數(shù)據(jù)下滑，凈利潤(rùn)率也縮至10.5%，不僅如此，品牌的銷售點(diǎn)也凈減少123個(gè)，直營(yíng)門店減少201家。

對(duì)比同領(lǐng)域的361度大漲19.1%，首次跨進(jìn)百億大關(guān)，并且實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年雙位數(shù)增長(zhǎng)，以及特步國(guó)際同比上漲6.5%，凈利潤(rùn)同比上漲20.2%等集團(tuán)的數(shù)據(jù)面前，李寧已經(jīng)明顯地落后于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

并且，當(dāng)李寧在上個(gè)月這一份財(cái)報(bào)交出之后，李寧的股價(jià)也同樣受到了負(fù)面影響，一路下跌的股價(jià)不僅是今年的新低，同時(shí)對(duì)比21年的巔峰時(shí)期，股價(jià)更是慘不忍睹。

但似乎如今李寧看到了「一線生機(jī)」。

在前段時(shí)間，李寧從安踏手中“奪”回了中國(guó)奧委會(huì)合作的席位，成為2025-2028年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴，這一消息宣布之后，李寧的“重生論”也被推至了主舞臺(tái)前，那么在這一次合作之中，李寧是否能夠把握住機(jī)會(huì)，再一次回到品牌的巔峰呢？

#1

安踏的成功之路

同樣作為國(guó)內(nèi)的巨頭之一，安踏自2009年與中國(guó)奧委會(huì)合作期間涵蓋了多屆奧運(yùn)會(huì)，在大量的曝光之下，安踏的收入也如同火箭般上漲，從09年的60億不到，攀升至去年的708.26億元。

這當(dāng)中首當(dāng)其沖的原因便是通過(guò)與中國(guó)奧委會(huì)的合作期間，安踏獲得了大量的曝光，你能看到在各種大型的體育賽事賽場(chǎng)上安踏的影子，這也是向消費(fèi)者發(fā)出一種安踏是國(guó)民品牌的「訊號(hào)」，并且在近幾年，像是徐夢(mèng)桃、樊振東、谷愛凌等人的加入，更是讓安踏在“賽場(chǎng)”上所向披靡，很大程度上，他們就是安踏在市場(chǎng)中于宣傳方面的「定海神針」。

其次，安踏不斷地收購(gòu)品牌也同樣是集團(tuán)獲勝的原因之一。

消費(fèi)者熟知的像是它于09年從FILA Group手中，收購(gòu)了FILA在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和業(yè)務(wù)，之后16年的Descente迪桑特，再到19年收購(gòu)了Arc’teryx始祖鳥、Salomon薩洛蒙母公司Amer Sports亞瑪芬體育，從輕奢到高端，時(shí)尚潮流到戶外，安踏的收購(gòu)更是一次次的市場(chǎng)布局。

近期，安踏更是以2.9億美元的價(jià)格，收購(gòu)了德國(guó)知名戶外品牌Jack WolfSkin，這也讓市場(chǎng)對(duì)于安踏到底會(huì)如何“改造”這一德國(guó)老牌產(chǎn)生了興趣。

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當(dāng)然，僅通過(guò)官方的合作與收購(gòu)品牌并不能讓安踏在當(dāng)下成為一個(gè)“巨人”，當(dāng)中還有一點(diǎn)便是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重視與戰(zhàn)略。

以始祖鳥為例，在19年收購(gòu)亞瑪芬體育之前，始祖鳥18年在大中華區(qū)的會(huì)員僅只有1.4萬(wàn)名會(huì)員，而截止23年9月，這一數(shù)字高達(dá)170萬(wàn)名。

并且，大中華區(qū)如今更是成為了品牌的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)利器，在亞瑪芬體育所公布的財(cái)報(bào)中顯示，大中華區(qū)去年收入全年增長(zhǎng)53.7%至12.98億美元，23年同期為8.45億美元，而這樣的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)在安踏所收購(gòu)的品牌中經(jīng)常能看到。

所以，在種種戰(zhàn)略之下，你能看到安踏的成功并非偶然，當(dāng)然，李寧的相對(duì)失敗也不是一日造成的。

#2

李寧怎么就“失敗”了？

李寧為何在近兩年開始走下坡路，當(dāng)中的原因有許許多多，當(dāng)人們?cè)诶顚帍陌蔡な种小皧Z”回了中國(guó)奧委會(huì)合作席位之時(shí)，開始對(duì)李寧回歸巔峰的話題產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠懻摚@從側(cè)面就能反映出，這一合作席位所帶給品牌的曝光與流量是巨大的，因?yàn)樵谶@十多年當(dāng)中，正值社交媒體光速發(fā)展的時(shí)期，當(dāng)下任何品牌離開了社交媒體的宣傳，就如同“斷臂”一般，在起跑線上落后了別人許多。

但這不代表李寧在期間放棄向世界「輸出」。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)便是18年以中國(guó)李寧系列的身份登上紐約時(shí)裝周，許多人瞬間改變了對(duì)李寧服裝系列的看法，結(jié)合當(dāng)時(shí)街頭文化肆虐時(shí)尚圈的流行趨勢(shì)，更是讓李寧在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中收獲了無(wú)數(shù)粉絲，甚至在后續(xù)“新疆棉事件”相關(guān)風(fēng)波之時(shí)，更是掀起了“愛國(guó)潮”，有人將買李寧與愛國(guó)情懷劃上等號(hào)。

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在這樣絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)之下，李寧順勢(shì)推出了高端線LI-NING 1990高端線，不僅款式更加時(shí)髦與多樣化，同時(shí)價(jià)格方面也相對(duì)應(yīng)的“高端化”，定價(jià)方面上千元的單品層出不窮，這也讓李寧在21年不僅在財(cái)報(bào)方面收獲無(wú)數(shù)喜訊，更是在當(dāng)年創(chuàng)造了2800億港元的神話。

但高定價(jià)并不等于成功實(shí)現(xiàn)高端化。

在如今在不穩(wěn)定大環(huán)境之下，潮流文化就是圈內(nèi)的“弱勢(shì)群體”，時(shí)尚圈有極簡(jiǎn)老錢，而潮流圈更是把戶外風(fēng)當(dāng)做日常，原本我們常見的街頭風(fēng)穿搭如今人氣已經(jīng)沒(méi)落，相對(duì)應(yīng)的，不管是中國(guó)李寧系列，還是高端線，它們的關(guān)注度急劇下滑。

并且李寧并沒(méi)有像adidas那樣，后者有Wales Bonner、Melting Sadness、Song For The Mute、Clot等國(guó)內(nèi)外知名的品牌與設(shè)計(jì)師加持，在設(shè)計(jì)方面能夠與多方合作，擦出不同的火花，但若是問(wèn)起你對(duì)于李寧時(shí)裝的印象，或許映入腦海的第一印象仍然是帶有“中國(guó)李寧”方形Logo的連帽衫。

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但你以為就只有中國(guó)李寧和LI-NING 1990的定價(jià)上漲嗎？不，消費(fèi)者對(duì)李寧詬病的一點(diǎn)還有便是它全線的漲價(jià)，不管是服裝或是鞋履，你能發(fā)現(xiàn)不少鞋型最新推出的價(jià)格在暗中有著不小的增幅，少則一百元，多則直接讓定價(jià)突破了千元大關(guān)。

但如何讓單品維持熱度，不讓它淪落到開局即“結(jié)尾”的下場(chǎng)，李寧當(dāng)時(shí)運(yùn)用了與Nike類似的饑餓營(yíng)銷，以馭帥系列籃球鞋為例，帶有品牌獨(dú)特的中底?科技的籃球鞋在發(fā)售價(jià)方面就達(dá)到了千元出頭，但通過(guò)線上線下各種渠道的限量抽簽，讓馭帥13?、馭帥14?系列中的多種配色在二級(jí)市場(chǎng)中價(jià)格持續(xù)上漲，翻倍的情況你經(jīng)常能夠見到。

這也導(dǎo)致了李寧在市場(chǎng)中的名聲開始變臭。

因?yàn)樵谇蛐袌?chǎng)領(lǐng)域中，盡管Nike確實(shí)是饑餓營(yíng)銷方面的佼佼者，不過(guò)這并不代表它的做法是正確的，饑餓營(yíng)銷確實(shí)能夠幫助品牌在“物以稀為貴”的基礎(chǔ)之上名聲大噪，但“副作用”便是如果品牌不能在此基礎(chǔ)上“乘勝追擊”，那么饑餓營(yíng)銷就會(huì)在一定程度上損害品牌的形象，從而導(dǎo)致消費(fèi)者信心下滑以及用戶流失等情況出現(xiàn)，李寧便是后者。

消費(fèi)者認(rèn)為李寧的漲價(jià)“德不配位”的背后，所引起的連鎖效應(yīng)便是在價(jià)格戰(zhàn)方面的混亂。

因?yàn)閷?duì)于李寧來(lái)說(shuō)，品牌的主要銷售渠道分為經(jīng)銷商、直接經(jīng)營(yíng)銷售和電商三種模式，它們對(duì)于李寧的貢獻(xiàn)收益分別高達(dá)45.1%、24%和29%，多種銷售渠道對(duì)于庫(kù)存以及定價(jià)方面的管理就會(huì)產(chǎn)生混亂，這對(duì)于李寧價(jià)格體系的打擊是巨大的，而因此所引發(fā)的庫(kù)存與定價(jià)的危機(jī)其實(shí)從23年就已經(jīng)開始，這些隱患其實(shí)已經(jīng)暗中就給李寧埋下了“雷”。

再者，品牌影響力的根本在于產(chǎn)品的吸引力，回顧過(guò)往李寧在產(chǎn)品研發(fā)上的費(fèi)用，它們僅占用了總收入的2%左右，像是去年便是占了收入的2.36%，達(dá)6.76億元，但反觀安踏在相關(guān)方面的投入是李寧的兩倍之多，而Nike、adidas等公司甚至每年在相關(guān)方面投入的成本占收入的5-10%，這樣的差距也在一定程度上在起跑線上就讓李寧與其他品牌拉開了距離，更不用說(shuō)如今除了老面孔之外，還有l(wèi)ululemon、On昂跑等品牌的興起也是在瓜分李寧的市場(chǎng)。

所以，不難看出，李寧當(dāng)下面臨的問(wèn)題還有很多，重回合作伙伴一席，的確是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但想要重回2800億港元的巔峰，這并不是隨口一說(shuō)的預(yù)言，在產(chǎn)品吸引力這一關(guān)鍵的背后，是消費(fèi)者必須要有購(gòu)買李寧的必要理由，外形、功能性、價(jià)格、體育明星的合作等方面都要達(dá)到“滿分”，成為一個(gè)六邊形戰(zhàn)士才可以，李寧或許才能再一次在國(guó)際上耀眼。

作者：Johnny Wai

編輯：周楊

排版：劉玉