文/徐明

【618 & 紅貓計劃】系列報道

2010年，“草族”被國家語言資源監測與研究中心評為年度新詞語。年輕人開始用“長草”“被種草”“拔草”形容自己對一個商品產生購買欲望、完成或者放棄購買的全過程。

時至今日，種草一詞越來越多地和內容營銷聯系在一起，當種草和不同內容平臺結合，就會產生不同的種草內容形態，例如：小紅書的UGC體驗分享、微博的網紅穿搭、知乎的KOL科普問答、B站的3C測評等等。

2025年5月7日，小紅書與阿里合作推出紅貓計劃，其包含的小紅星升級和種草直達功能，通過開放全鏈路數據，筆記掛鏈等功能，讓種草能夠帶來更多生意的確定性。而這種將種草營銷效果化的努力，B站從2021年就已經開始，在其他內容平臺紛紛走向閉環電商的時候，B站的“大開環之路”走的十分堅定。

我們想看看時至今日的小紅書，到底是將走向“類抖音”的閉環電商之路，還是走向下一個B站——把流量賣給各大電商平臺。

大開環電商，B站在前

2025年5月的內容平臺大事件，除了小紅書推出紅貓計劃之外，還有B站連續兩個季度實現盈利，這對于B站來說并不容易。

B站與其他平臺的廣告收入差距除了來自用戶量還有內容形態。抖音單列信息流的內容加載模式，無需用戶點擊就可以加載廣告；短視頻為主的內容生態讓用戶在單位時間內可以觀看更多視頻，從而平臺能夠獲得更多廣告投放機會。

而B站受困于中長視頻，空有用戶在線時長，用戶在單位時間內點擊的作品卻有限，廣告加載的機會也有限。當抖音2020年能夠一年賺約1080億廣告費的時候，月活用戶約為抖音1/3的B站廣告收入僅為18億。

廣告收入薄弱帶來的不僅是B站的盈利困境，還有創作者留存難題，彼時字節跳動開出豐厚條件，吸引中長視頻創作者加入西瓜視頻，巫師財經等優質創作者被高價挖走，這讓B站更加渴望商業化。

B站需要找到相對于短視頻平臺的核心競爭力——深度內容的帶貨能力，這種能力長期以來被廣告主低估。2020年9月，追覓與一位UP主合作的家電內容，用60萬的起飛投放，最終賣掉了500多萬的產品，投放ROI接近10，遠超其他內容平臺2~4的平均水平。

如何讓廣告主更舍得在B站花錢？在2022財年的財報電話會議上，B站CEO陳睿表示：我們堅持做了大開環，把B站生態的勢能接入所有電商平臺。B站將大開環解釋為，把消費與交易接入社區和廣告。具體表現為在B站隨處可以看到各種平臺的外鏈。

這些外鏈并非簡單的導流，配套而生的是B站的效果廣告體系，2021年，B站進一步放開了評論區藍鏈的申請限制，支持更多商品和電商平臺在評論區掛鏈，同時在2021年底，B站將起飛升級為“商業起飛”，用于商單的效果投放，并支持按曝光、點擊等效果付費。

通過廣告掛鏈和商單的效果推廣，B站打造了視頻作品的投流帶貨體系，商家可以花更少的錢批量投放中小博主，同時用商業起飛放大其中優質商單的轉化效果，星火和京火計劃等跨平臺數據工具可以為淘天和京東等平臺店鋪賣家提供更精細化的全鏈路數據，用于監測和優化投放效果。

通過大開環，過去的品牌種草視頻變成了一種效果可測算的廣告，幫助B站吸引了眾多電商品牌投放，不僅讓博主們接到了更多商單，也讓B站獲得了效果廣告的收入增長，2023年和2024年B站效果廣告收入分別實現了50%和40%的同比增速，成為B站擺脫虧損的重要動力。

小紅書，不得不開環

小紅書似乎也走上了開環之路，但相對B站，要緩慢也糾結得多。

和B站長期的盈利困境不同，小紅書短圖文UGC為主的內容生態，降低了用戶發帖的門檻，使得平臺積累了大量一二線城市女性的真實消費體驗，被廣告主看上的用戶和內容讓小紅書早在2023年就實現了盈利。

但和B站一樣，小紅書的首頁同樣采用雙列信息流模式，需要用戶主動點擊才能加載廣告，并且相對于抖音和快手，小紅書以短圖文為主的內容形式使得用戶在線時長更短，也限制了小紅書的廣告收入增長，同時小紅書也在努力實現電商的成交閉環。

但閉環的效果并不理想，小紅書在電商基建上未進行大規模投入，也從未參與價格競爭，無法給到其他平臺同等量級的補貼，消費者在比價之后自然流失，并未養成在小紅書站內購買的心智，導致小紅書電商的GMV只是淘天等大型電商平臺的零頭。GMV也決定了電商賣家做生意的天花板，規模有限導致大型品牌并不愿意在小紅書進行大規模投入。也就是說，在需求側和供給側，小紅書電商都沒有足夠的優勢。

這種矛盾的狀態讓小紅書的開環直到2024年依然處于被動狀態，體現為度量種草效果但不引流。

2022年雙11期間，小紅星上線。幫助品牌商家完善營銷效果評估體系，但是體驗并不好。2023年8月小紅書官方暫停了小紅星的正常使用，給出的原因是“由于平臺收到大量反饋投訴星任務回傳數據缺失影響統計分析準確性與體驗”。

2025年推出的紅貓計劃，進一步升級了小紅星產品，首次開放筆記維度的全鏈路數據，同時支持筆記下方掛淘寶天貓的店鋪或商品鏈接。與此同時小紅書并未放棄做大閉環電商的努力，將評論區掛鏈、直播間掛鏈的權限仍然保留給了小紅書店鋪。

和B站選擇開環電商的原因一致，小紅書開環的一大原因也是為了放大廣告的價值。小紅書技術副總裁風笛在2024年Will大會上分享了一個商家案例，家居品牌Cabana在2024年投放私信通的ROI為2.34，但其實在Cabana投放期間，許多消費者并未通過私信通留資，而是直接前往線下店進行購買，如果把全量客戶算上，Cabana投放的實際ROI應該是39，但因為缺乏前后鏈路數據，這些ROI并不會歸因于小紅書的廣告價值。

2024年小紅書搜索流量同比增長了近100%，以往用戶在小紅書搜索——截圖——去其他平臺下單的鏈路中，小紅書沒辦法獲得收入和分成，但是通過紅貓計劃掛鏈和數據打通，可以讓商家清晰地看到種草的全量ROI，從而投放更多筆記，并通過搜索競價等效果廣告工具來持續轉化。

小紅書的開環之路不止于紅貓計劃，小紅書商業數據負責人謝玄曾在Will大會上透露未來的效果種草場景，在更多平臺前后鏈路數據打通之后，未來在小紅書種草將支持按進店等效果指標優化投放，這一模式幾乎復刻了B站已經走通的帶貨投流模式，在筆記掛鏈后，通過加熱工具精準投放優質筆記，從而使得種草投放和聚光加熱投放雙增長。

后記

小紅書和B站的開環戰略將種草從品牌廣告變成了一種效果廣告。

以前，雖然不少品牌案例都能證明，部分種草內容確實能夠帶來銷量增長，但由于缺乏數據歸因，種草內容更像是一個品牌廣告。2021年營銷行業內曾經流傳一個新品牌崛起“圣經”：5000條小紅書筆記+2000條知乎問答+頭部主播=一個新品牌，在這個公式中，小紅書筆記和知乎文章的用途是品牌蓄水，頭部主播的用途是轉化。但如果能夠打通從內容到銷量的全過程，種草筆記也可以承擔轉化的作用。

艾瑞2024年對品牌主的一項調研顯示，雖然有86.7%的廣告主認同強品牌是企業穿越周期的關鍵。但60%的企業都把更多的預算花在了效果廣告上。他們給出的首要理由在于，效果廣告能夠使企業在短期內實現增長，獲得實實在在的收益。

這種趨勢也體現在小紅書種草上，越來越多的客戶期望小紅書能夠給他們確定性的生意的增長。

B站和小紅書的開環電商，可以讓廣告主看清種草投放的價值，讓內容創作者的帶貨能力清晰可度量，從而實現創作者賺商單，平臺賺效果，廣告主賺銷量的三贏模式，B站終于走出盈利困境也證明，他們找到了抖快之外，內容平臺營收增長的第二條路徑。

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