文/徐明

【618 & 紅貓計(jì)劃】系列報(bào)道

2010年，“草族”被國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心評(píng)為年度新詞語(yǔ)。年輕人開始用“長(zhǎng)草”“被種草”“拔草”形容自己對(duì)一個(gè)商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望、完成或者放棄購(gòu)買的全過程。

時(shí)至今日，種草一詞越來越多地和內(nèi)容營(yíng)銷聯(lián)系在一起，當(dāng)種草和不同內(nèi)容平臺(tái)結(jié)合，就會(huì)產(chǎn)生不同的種草內(nèi)容形態(tài)，例如：小紅書的UGC體驗(yàn)分享、微博的網(wǎng)紅穿搭、知乎的KOL科普問答、B站的3C測(cè)評(píng)等等。

2025年5月7日，小紅書與阿里合作推出紅貓計(jì)劃，其包含的小紅星升級(jí)和種草直達(dá)功能，通過開放全鏈路數(shù)據(jù)，筆記掛鏈等功能，讓種草能夠帶來更多生意的確定性。而這種將種草營(yíng)銷效果化的努力，B站從2021年就已經(jīng)開始，在其他內(nèi)容平臺(tái)紛紛走向閉環(huán)電商的時(shí)候，B站的“大開環(huán)之路”走的十分堅(jiān)定。

我們想看看時(shí)至今日的小紅書，到底是將走向“類抖音”的閉環(huán)電商之路，還是走向下一個(gè)B站——把流量賣給各大電商平臺(tái)。

大開環(huán)電商，B站在前

2025年5月的內(nèi)容平臺(tái)大事件，除了小紅書推出紅貓計(jì)劃之外，還有B站連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，這對(duì)于B站來說并不容易。

B站與其他平臺(tái)的廣告收入差距除了來自用戶量還有內(nèi)容形態(tài)。抖音單列信息流的內(nèi)容加載模式，無需用戶點(diǎn)擊就可以加載廣告；短視頻為主的內(nèi)容生態(tài)讓用戶在單位時(shí)間內(nèi)可以觀看更多視頻，從而平臺(tái)能夠獲得更多廣告投放機(jī)會(huì)。

而B站受困于中長(zhǎng)視頻，空有用戶在線時(shí)長(zhǎng)，用戶在單位時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊的作品卻有限，廣告加載的機(jī)會(huì)也有限。當(dāng)抖音2020年能夠一年賺約1080億廣告費(fèi)的時(shí)候，月活用戶約為抖音1/3的B站廣告收入僅為18億。

廣告收入薄弱帶來的不僅是B站的盈利困境，還有創(chuàng)作者留存難題，彼時(shí)字節(jié)跳動(dòng)開出豐厚條件，吸引中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者加入西瓜視頻，巫師財(cái)經(jīng)等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者被高價(jià)挖走，這讓B站更加渴望商業(yè)化。

B站需要找到相對(duì)于短視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——深度內(nèi)容的帶貨能力，這種能力長(zhǎng)期以來被廣告主低估。2020年9月，追覓與一位UP主合作的家電內(nèi)容，用60萬(wàn)的起飛投放，最終賣掉了500多萬(wàn)的產(chǎn)品，投放ROI接近10，遠(yuǎn)超其他內(nèi)容平臺(tái)2~4的平均水平。

如何讓廣告主更舍得在B站花錢？在2022財(cái)年的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站CEO陳睿表示：我們堅(jiān)持做了大開環(huán)，把B站生態(tài)的勢(shì)能接入所有電商平臺(tái)。B站將大開環(huán)解釋為，把消費(fèi)與交易接入社區(qū)和廣告。具體表現(xiàn)為在B站隨處可以看到各種平臺(tái)的外鏈。

這些外鏈并非簡(jiǎn)單的導(dǎo)流，配套而生的是B站的效果廣告體系，2021年，B站進(jìn)一步放開了評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈的申請(qǐng)限制，支持更多商品和電商平臺(tái)在評(píng)論區(qū)掛鏈，同時(shí)在2021年底，B站將起飛升級(jí)為“商業(yè)起飛”，用于商單的效果投放，并支持按曝光、點(diǎn)擊等效果付費(fèi)。

通過廣告掛鏈和商單的效果推廣，B站打造了視頻作品的投流帶貨體系，商家可以花更少的錢批量投放中小博主，同時(shí)用商業(yè)起飛放大其中優(yōu)質(zhì)商單的轉(zhuǎn)化效果，星火和京火計(jì)劃等跨平臺(tái)數(shù)據(jù)工具可以為淘天和京東等平臺(tái)店鋪賣家提供更精細(xì)化的全鏈路數(shù)據(jù)，用于監(jiān)測(cè)和優(yōu)化投放效果。

通過大開環(huán)，過去的品牌種草視頻變成了一種效果可測(cè)算的廣告，幫助B站吸引了眾多電商品牌投放，不僅讓博主們接到了更多商單，也讓B站獲得了效果廣告的收入增長(zhǎng)，2023年和2024年B站效果廣告收入分別實(shí)現(xiàn)了50%和40%的同比增速，成為B站擺脫虧損的重要?jiǎng)恿Α?/p>

小紅書，不得不開環(huán)

小紅書似乎也走上了開環(huán)之路，但相對(duì)B站，要緩慢也糾結(jié)得多。

和B站長(zhǎng)期的盈利困境不同，小紅書短圖文UGC為主的內(nèi)容生態(tài)，降低了用戶發(fā)帖的門檻，使得平臺(tái)積累了大量一二線城市女性的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，被廣告主看上的用戶和內(nèi)容讓小紅書早在2023年就實(shí)現(xiàn)了盈利。

但和B站一樣，小紅書的首頁(yè)同樣采用雙列信息流模式，需要用戶主動(dòng)點(diǎn)擊才能加載廣告，并且相對(duì)于抖音和快手，小紅書以短圖文為主的內(nèi)容形式使得用戶在線時(shí)長(zhǎng)更短，也限制了小紅書的廣告收入增長(zhǎng)，同時(shí)小紅書也在努力實(shí)現(xiàn)電商的成交閉環(huán)。

但閉環(huán)的效果并不理想，小紅書在電商基建上未進(jìn)行大規(guī)模投入，也從未參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，無法給到其他平臺(tái)同等量級(jí)的補(bǔ)貼，消費(fèi)者在比價(jià)之后自然流失，并未養(yǎng)成在小紅書站內(nèi)購(gòu)買的心智，導(dǎo)致小紅書電商的GMV只是淘天等大型電商平臺(tái)的零頭。GMV也決定了電商賣家做生意的天花板，規(guī)模有限導(dǎo)致大型品牌并不愿意在小紅書進(jìn)行大規(guī)模投入。也就是說，在需求側(cè)和供給側(cè)，小紅書電商都沒有足夠的優(yōu)勢(shì)。

這種矛盾的狀態(tài)讓小紅書的開環(huán)直到2024年依然處于被動(dòng)狀態(tài)，體現(xiàn)為度量種草效果但不引流。

2022年雙11期間，小紅星上線。幫助品牌商家完善營(yíng)銷效果評(píng)估體系，但是體驗(yàn)并不好。2023年8月小紅書官方暫停了小紅星的正常使用，給出的原因是“由于平臺(tái)收到大量反饋投訴星任務(wù)回傳數(shù)據(jù)缺失影響統(tǒng)計(jì)分析準(zhǔn)確性與體驗(yàn)”。

2025年推出的紅貓計(jì)劃，進(jìn)一步升級(jí)了小紅星產(chǎn)品，首次開放筆記維度的全鏈路數(shù)據(jù)，同時(shí)支持筆記下方掛淘寶天貓的店鋪或商品鏈接。與此同時(shí)小紅書并未放棄做大閉環(huán)電商的努力，將評(píng)論區(qū)掛鏈、直播間掛鏈的權(quán)限仍然保留給了小紅書店鋪。

和B站選擇開環(huán)電商的原因一致，小紅書開環(huán)的一大原因也是為了放大廣告的價(jià)值。小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛在2024年Will大會(huì)上分享了一個(gè)商家案例，家居品牌Cabana在2024年投放私信通的ROI為2.34，但其實(shí)在Cabana投放期間，許多消費(fèi)者并未通過私信通留資，而是直接前往線下店進(jìn)行購(gòu)買，如果把全量客戶算上，Cabana投放的實(shí)際ROI應(yīng)該是39，但因?yàn)槿狈η昂箧溌窋?shù)據(jù)，這些ROI并不會(huì)歸因于小紅書的廣告價(jià)值。

2024年小紅書搜索流量同比增長(zhǎng)了近100%，以往用戶在小紅書搜索——截圖——去其他平臺(tái)下單的鏈路中，小紅書沒辦法獲得收入和分成，但是通過紅貓計(jì)劃掛鏈和數(shù)據(jù)打通，可以讓商家清晰地看到種草的全量ROI，從而投放更多筆記，并通過搜索競(jìng)價(jià)等效果廣告工具來持續(xù)轉(zhuǎn)化。

小紅書的開環(huán)之路不止于紅貓計(jì)劃，小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人謝玄曾在Will大會(huì)上透露未來的效果種草場(chǎng)景，在更多平臺(tái)前后鏈路數(shù)據(jù)打通之后，未來在小紅書種草將支持按進(jìn)店等效果指標(biāo)優(yōu)化投放，這一模式幾乎復(fù)刻了B站已經(jīng)走通的帶貨投流模式，在筆記掛鏈后，通過加熱工具精準(zhǔn)投放優(yōu)質(zhì)筆記，從而使得種草投放和聚光加熱投放雙增長(zhǎng)。

后記

小紅書和B站的開環(huán)戰(zhàn)略將種草從品牌廣告變成了一種效果廣告。

以前，雖然不少品牌案例都能證明，部分種草內(nèi)容確實(shí)能夠帶來銷量增長(zhǎng)，但由于缺乏數(shù)據(jù)歸因，種草內(nèi)容更像是一個(gè)品牌廣告。2021年?duì)I銷行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)流傳一個(gè)新品牌崛起“圣經(jīng)”：5000條小紅書筆記+2000條知乎問答+頭部主播=一個(gè)新品牌，在這個(gè)公式中，小紅書筆記和知乎文章的用途是品牌蓄水，頭部主播的用途是轉(zhuǎn)化。但如果能夠打通從內(nèi)容到銷量的全過程，種草筆記也可以承擔(dān)轉(zhuǎn)化的作用。

艾瑞2024年對(duì)品牌主的一項(xiàng)調(diào)研顯示，雖然有86.7%的廣告主認(rèn)同強(qiáng)品牌是企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵。但60%的企業(yè)都把更多的預(yù)算花在了效果廣告上。他們給出的首要理由在于，效果廣告能夠使企業(yè)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，獲得實(shí)實(shí)在在的收益。

這種趨勢(shì)也體現(xiàn)在小紅書種草上，越來越多的客戶期望小紅書能夠給他們確定性的生意的增長(zhǎng)。

B站和小紅書的開環(huán)電商，可以讓廣告主看清種草投放的價(jià)值，讓內(nèi)容創(chuàng)作者的帶貨能力清晰可度量，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者賺商單，平臺(tái)賺效果，廣告主賺銷量的三贏模式，B站終于走出盈利困境也證明，他們找到了抖快之外，內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)的第二條路徑。

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