廚電巨頭老板電器,增長(zhǎng)天花板隱現(xiàn)。
此前,老板電器披露了2024年年報(bào)和2025年一季報(bào):2024年老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.1億,同比微增0.1%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.77億,同比下滑8.97%。整體而言,老板電器2024年的營(yíng)收增長(zhǎng)近乎停滯,凈利潤(rùn)更是開始出現(xiàn)下滑。
今年一季度,老板電器面臨的壓力更大:一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.76億,營(yíng)收增速為-7.2%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.4億,凈利潤(rùn)增速為-14.66%。
從上述數(shù)據(jù)來看,老板電器業(yè)績(jī)拐點(diǎn)已至。在披露財(cái)報(bào)次日,老板電器股價(jià)便重挫7.09%,截至5月28日收盤,老板電器股價(jià)報(bào)收19.88元/股,雖然近期有所回升,但和最高點(diǎn)49.45元/股相比依舊縮水近六成。
過去,老板電器憑借著“地產(chǎn)+廚電”的雙驅(qū)模式,一度成為資本市場(chǎng)的寵兒;然而,隨著新周期的來臨,老板電器的增長(zhǎng)瓶頸期已經(jīng)出現(xiàn)。
周期之“困”
作為曾經(jīng)的白馬股,老板電器曾經(jīng)也曾輝煌,2017年之前老板電器一直維持著業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
從2009年至2016年,老板電器的營(yíng)收增速均保持在20%以上,凈利潤(rùn)增速更是普遍在40%以上;在高增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)下,2008到2016年期間,老板電器的營(yíng)收從8.655億增長(zhǎng)至70.17億,凈利潤(rùn)則從5416萬增長(zhǎng)至14.74億,9年時(shí)間營(yíng)收翻了8倍,凈利潤(rùn)翻了27倍。
而驅(qū)動(dòng)老板電器那些年業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的原因,就是“房地產(chǎn)+廚電”的雙驅(qū)模式。
資料顯示,最早從2009年開始,老板電器便主動(dòng)加深了與頭部地產(chǎn)企業(yè)的捆綁模式。
到2018年,老板電器的中央吸油煙機(jī)項(xiàng)目已和全國(guó)24個(gè)城市多家房地產(chǎn)商展開合作。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),在當(dāng)時(shí)的全國(guó)百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)中,超過70%和老板電器達(dá)成戰(zhàn)略合作;和房企深度捆綁后,可以看到老板電器的渠道明顯拓寬,實(shí)力也是愈發(fā)強(qiáng)勁。
2020年,老板電器和超過200家品牌地產(chǎn)客戶建立了戰(zhàn)略合作,覆蓋全國(guó)超85%的百?gòu)?qiáng)房企,背靠各大房企,以精裝修房市場(chǎng)為主導(dǎo)的工程渠道銷售收入,在營(yíng)收中占比最高突破了22.73%;作為對(duì)比的華帝股份,其工程渠道收入占比最高時(shí)僅為13.50%。
2021年,老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.5億,成功突破百億大關(guān),同比大幅增長(zhǎng)24.84%。
然而,隨著新周期的到來,老板電器也開始進(jìn)入調(diào)整期。資料顯示,2024年老板電器的工程渠道收入為16.75億,同比下滑19.3%,雖然工程渠道收入占營(yíng)業(yè)收入比重從2020年23%的高峰下降到2024年的15%,目前老板電器在精裝修渠道的市場(chǎng)份額仍居行業(yè)第二。
壓力依舊很大
從財(cái)報(bào)來看,老板電器在C端市場(chǎng)壓力也并不小。
據(jù)媒體報(bào)道,目前老板電器全線產(chǎn)品主要分為三類,分別是:油煙機(jī)為核心的煙灶消產(chǎn)品群、蒸烤一體機(jī)為核心的電氣化烹飪產(chǎn)品群、洗碗機(jī)為核心的水廚電產(chǎn)品群。其中,油煙機(jī)與燃?xì)庠钍抢习咫娖鞯牡谝黄奉惡诵模?024年貢獻(xiàn)了55億元與28億元營(yíng)收,營(yíng)收占比高達(dá)48.65%和24.77%。
然而,近兩年老板電器的油煙機(jī)與燃?xì)庠罡?jìng)爭(zhēng)力也在下滑,從核心的利潤(rùn)率來看,2024年油煙機(jī)與燃?xì)庠畹拿蕿?1.85%和50.91%,而在2020年油煙機(jī)與燃?xì)庠畹拿蕿?9.59%和59.14%,對(duì)比來看,2024年油煙機(jī)的毛利率下滑了7.74%,燃?xì)庠畹拿氏禄?.23%。
據(jù)媒體報(bào)道,目前老板電器核心的油煙機(jī)與燃?xì)庠罡?jìng)爭(zhēng)力正面臨品牌老化的壓力。
作為擁有近半個(gè)世紀(jì)歷史的傳統(tǒng)廚電品牌,老板電器在消費(fèi)者心智中已形成固有認(rèn)知,年輕消費(fèi)群體對(duì)其品牌形象的認(rèn)同感逐漸弱化,品牌與新一代消費(fèi)者之間的溝通斷層。面對(duì)核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑的情況,老板電器寄希望于新興品類,例如上面提到的蒸烤一體機(jī)為核心的電氣化烹飪產(chǎn)品群以及洗碗機(jī)為核心的水廚電產(chǎn)品群,便承載著老板電器“第二增長(zhǎng)曲線”的重任。
此外,新興品類的難度也不小。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),2024年消毒柜、蒸箱、烤箱等嵌入式產(chǎn)品收入降幅均超10%,集成灶收入1.83億,同比下滑10.68%;洗碗機(jī)收入3.18億,同比下降4.01%。唯一亮點(diǎn)是熱水器收入增長(zhǎng)14.84%,但1.11億的規(guī)模僅占總營(yíng)收的2.34%;而為了做好新興品類,老板電器投入了更多的營(yíng)銷費(fèi)用,今年一季度老板電器的銷售費(fèi)用為6.366億,同比增長(zhǎng)6.48%。
除了產(chǎn)品多元化、發(fā)展多品類之外,老板電器甚至還開始向AI轉(zhuǎn)型。
2024年財(cái)報(bào)中,老板電器提到:“2024年,公司重點(diǎn)推進(jìn)AI大模型與數(shù)字廚電研發(fā),成功發(fā)布行業(yè)首個(gè)AI烹飪大模型‘食神’,融合DeepSeek通用大模型底座,實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化烹飪解決方案,并深度賦能硬件設(shè)備與軟件應(yīng)用,日均服務(wù)超百萬家庭。”然而,這種轉(zhuǎn)型終究難以發(fā)揮太好的作用,據(jù)奧維云網(wǎng)調(diào)研,僅15%的消費(fèi)者愿為AI功能支付超過20%的溢價(jià)。
整體而言,無論是產(chǎn)品多元化、發(fā)展多品類,還是AI轉(zhuǎn)型,這些都是老板電器轉(zhuǎn)型的嘗試,但作為櫥柜巨頭,老板電器的優(yōu)勢(shì)依舊存在,其在守好基本盤同時(shí),一定能等來行業(yè)的春天。
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