撰文｜阿森

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

國內消費者未曾聽說的手機品牌——傳音，在非洲卻廣為人知。國際市場分析機構Canalys數據顯示，2024年傳音控股在非洲智能手機市場的占比達到了51%。

早年，傳音避開了國內的手機品牌大戰，投向手機普及率超低的非洲，結合當地用戶的特點推出廉價手機，迅速占據非洲市場第一位，其地位在多年無人撼動。2023年，傳音在非洲的整體份額超過40%，手機出貨量全球排行第五。

但在2025年第一季度，傳音卻交出了一份讓人大跌眼鏡的答卷，營收同比下降約25%，凈利潤暴跌近70%。相比24年第四季度最高點的128.01元/股，截至25年5月20日傳音股價跌至76.47元/股。

終端硬件的企業，在市場競爭的起伏中最終只會留下少數。從第一位到“others”，從獨有的銷售體系到被同行快速復制的渠道，傳音是在其他品牌的圍堵中錯失了應對時機，還是迎來了品牌效應下跌，又或是產品失去優勢？

面對多重壓力，傳音的未來路，究竟如何走？

超級機型與超級經銷

在其他品牌爭相搶占國內市場時，傳音早早入場非洲。2006年，非洲人口數近10億，手機普及率約為9.4%，且已入駐的品牌售價相對較高。當時國內的手機水平遷移到非洲，屬于降維發展，優勢明顯。

傳音創始人竺兆江曾是波導手機的銷售人員。早期，海外的走訪讓他意識到非洲是片前景不錯且無太多競爭對手的手機大藍海，在提議波導開拓非洲市場未被支持后，竺兆江迅速回國創辦傳音，開啟了創業之路。

當時的非洲，基礎設施落后，無論是電力還是網絡基礎設施都不夠完善，而且運營商較多，不同運營商之間的價格差異較大。諸多不利因素意味著移動手機終端需具備超長待機和跨網絡通話的性能。

同時，價格也是非洲用戶的敏感點。諾基亞、三星等手機品牌雖然比傳音更早攻占非洲市場，但在價格上始終未能契合多數非洲人民的消費水平。

因此，針對這些用戶需求，傳音憑借非洲人民消費得起的低價優勢，加上超大容量電池、深膚色影像、多卡多待、多個喇叭等配置與功能迅速俘獲非洲消費者。

為高效觸達大量的非洲消費者，傳音建立三層經銷商體系，與夫妻店、經銷商、分銷商緊密合作，盡可能覆蓋非洲的所有城市與鄉村，形成龐大的銷售和服務網點網絡，目標就是讓傳音能出現在非洲的每個角落。

而此時，國內其他手機品牌均未在非洲掀起轟動。

在無較多強力競爭對手的情況下，憑借性價比和高效的渠道觸達，2017年，傳音超越三星成為非洲最大的手機供應商。2019年，悄悄占據非洲手機份額第一的傳音在上交所科創板掛牌上市，轟動業界。

去年是非洲智能手機市場大變革的一年，出貨量增長到7470萬臺，其中傳音的出貨量為3790萬臺。從市場份額來看，傳音依舊呈現向好態勢。

上市以來，傳音的營收呈增長趨勢，已經從2019年的253.46億元增長至2024年的687.15億元。

但細究傳音近期的營收，從增幅來看，業績增速實際呈現放緩趨勢。2024年傳音的財報顯示，傳音已出現營收下降的情況，下降比例從第三季度的7.22%一路到9.39%。

整體上，傳音在非洲市場仍占重要地位，但營收增速放緩、資本市場股價下跌等都暴露出其存在著一定的沖擊和挑戰。

競爭加劇，生意難做

從本土自建組裝工廠到高市占率，從5萬多個終端銷售網點到低于全球均值6個月的換機周期，傳音在非洲有較高的溢價能力。

2024年財報顯示，非洲市場是傳音毛利率最高的地區，毛利率高達28.59%，比亞洲其他地區的毛利率高10%左右。

但傳音在非洲的主產品是廉價機型，且不具有系統、芯片的獨立性，很容易受供應鏈成本影響。

2024年，智能手機涉及的核心元器件，如4G芯片、DRAM內存等，已出現較大上漲幅度。同時，高通、飛利浦的專利訴訟也迫使傳音需支付高額的授權費用，從而進一步增加了傳音的供應鏈成本。

在價格維持不變的情況下，如果持續以低價保量，代價就是營收的下降。而營收與產品、服務、創新等息息相關。

傳音也曾在財報中表示，行業整體毛利率下降，公司無法保持產品創新與服務，將面臨市場地位下滑、盈利下降等風險。

除了成本的上漲，傳音一直穩坐第一的非洲大本營正在遭受多家手機品牌的“圍堵”。早年，小米、oppo、vivo等品牌均有開拓非洲市場，但由于完全復刻國內渠道，發展始終未形成較大優勢。

在如今全球經濟增速放緩的背景下，眾多手機品牌二次出海，非洲同樣是它們計劃攻占的主市場之一。

2024年，小米、realme等品牌加大在非洲市場的開拓力度，復制傳音的渠道銷售經驗，主推低價手機，且都迎來了較高的增長。

同年，OPPO的real me出貨量量為380萬臺，在非洲的市場份額增長到5%，位居第四；小米在非洲的出貨量為840萬臺，市場份額增長到11%，位居第三。

近期，三星也在重回非洲，計劃推出針對非洲的防水防塵機型。曾經的老對手們，正一點點蠶食傳音的非洲市場。

2024年非洲智能手機出貨量（圖片源于canalys）

在這場激烈的競爭中，除了非洲大本營，傳音在中東、東南亞等市場的出貨量增速也低于小米、OPPO等品牌。

銷量下滑的另一面，就是庫存壓力增加。時間就是金錢，庫存周轉時間的延長同樣增加了傳音的存貨成本。

銷售渠道、低價都不再是傳音在非洲的獨有優勢。24年賣了超2億手機的傳音，其財報的歸母凈利潤僅微增0.22%。處于瓶頸期的傳音如不想辦法突破，等待它的將是市場份額不斷收縮的未來。

穩住市場，路在何方

54個國家有超2000種語言。碎片化的非洲市場，市場整合難度大且競爭格局復雜。

相比官方規定的語言，非洲人民在日常生活中更多使用本土語言，這意味著非英語地區的品牌推廣成本較高，標準化策略很難覆蓋非洲全市場。

而且非洲內部的關稅率長期高于外部市場，不同區域經濟組織之間規則也存在沖突，易增加導致企業的運營成本。

早期入局讓傳音在非洲的用戶信任度較高，其產品的超長續航、反向充電、深膚拍攝依舊具有一定競爭性。

看似其他品牌在非洲的出貨量均上漲較猛，但實則主要集中在北非、南非。傳音憑借以往的渠道、品牌信譽度積累，在非洲某些國家的份額依舊在百分之五十。

當前，非洲市場正處于從用戶功能機升級到智能機的階段。如何在變化的過程中，穩住既有市場地位，傳音需從多方面進行戰略突破。

首先，仍然要在低價的同行圍堵中留住用戶。要保持低價優勢，需增加研發投入，從而降低核心硬件成本。

傳音在研發創新層面一直未曾放松。但從研發投入而言，2024年，傳音的研發投入約25億元，與小米的160億、OPPO的220億相比差距較大。

短期而言，傳音可降低對高通、聯發科的芯片依賴，通過多元的芯片采購在一定程度上實現降本。長期來說，傳音仍要重視產品涉及的核心元件的獨立性與自主性，實現技術迭代，打造自己的技術壁壘。

當多重技術背書出現，依靠以往的銷售渠道，傳音或許能在非洲市場中再次占據有利位置。

其次是要繼續提高用戶黏性。雖然傳音以往積累的用戶信任度仍在，但小米在非洲打造的粉絲狂歡節等營銷活動不可小覷。低價的市場中，用戶的品牌忠誠度并不高，哪家價格更低、就選哪個品牌。

因此在從功能機轉向智能機的過程中，傳音不僅要確保產品不掉隊，更要增加與用戶互動的頻次，提升線下活動的頻率，確保用戶對品牌的認知和信任不被其他品牌損耗。價格戰要打，產品創新和粉絲營銷也要做。

同時，高端化戰略仍要繼續。低價是優勢，但不能一直只有低價。如果持續被固定的低價手機品牌形象所捆綁，當用戶選擇中高端機型時，很容易淪落為優先級靠后的品牌。

雖然傳音通過發布手機創新產品、聯動AI技術等持續向中高端發起沖擊，但這些持續的投入多屬于積極嘗試，仍需關注后續的市場反饋。

傳音曾嘗試在沙特等地區推出高端手機系列，但因芯片性能、屏幕折痕、流暢度等因素在非洲的出貨量不足10w臺。

當品牌溢價能力不足，面對類似價格的高端手機，用戶必然流向其他品牌。傳音高端手機的配置目前與其他競品對比差距顯著，這也佐證了技術研發增加投入的重要性。

此外，找到多方營收的可能對傳音也至關重要。傳音一直致力于打造多終端的生態，創立數碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix和售后品牌Carlcare，甚至還聯合網易等互聯網公司，在非洲打造自己的應用市場、音樂、短視頻等APP。

傳音各類產品（圖片源于傳音官網）

目前來看，雖然傳音的生態布局很大，但并未真正支撐起來，更多是依賴與國內大廠合作復制的國內APP。2024年財報顯示，傳音的手機業務營收占比高達90%以上，第二增長曲線始終沒有真正跑出來。

對如今的非洲市場而言，移動互聯的環境仍未完全建立起來，信號、電力等基礎設施仍舊是問題，并且之前疫情的沖擊對用戶的消費水平和意愿影響較大。如何找到新的營收增長點，并持續發力，持續稱霸非洲市場，傳音還有很長的路要走。