在電動化浪潮的沖擊下，曾經叱咤風云（參數丨圖片）的傳統豪華汽車品牌正經歷著前所未有的生存危機。

從寶馬、奔馳、奧迪，到雷克薩斯、凱迪拉克和林肯，這些昔日的汽車界巨擘，如今在新興造車勢力面前紛紛敗下陣來。盡管它們試圖通過降價、調整渠道和加速轉型來扭轉頹勢，但市場反應卻異常冷淡。看起來，一場關乎豪華車企生死存亡的較量，正在中國這個全球最大的汽車市場激烈上演。

傳統豪華品牌的 “比慘大會”

乘聯會最新數據顯示，2025 年第一季度，傳統豪華品牌在中國市場的份額已跌破 15%，創下歷史新低。與此同時，30 萬元以上中國品牌銷量同比激增 210%，呈現出 “冰火兩重天” 的市場格局。曾經風光無限的豪華車企，如今每到銷量公布時刻，便成了 “比慘大會” 的現場。

在過去的2024 年，BBA 三大巨頭的全球銷量全線下滑。寶馬全球銷量為 245.1 萬輛，同比下滑 4%；奔馳全球銷量 198.3 萬輛，同比下滑 3%；奧迪全球銷量 167.1 萬輛，同比下滑近 12%，成為 BBA 中跌幅最大的品牌。

從細分市場來看，在華的低迷表現是主要拖累因素，其中寶馬在華交付 71.45 萬輛，同比下滑 13.4%；奔馳在華交付 68.36 萬輛，同比下滑 7%；奧迪在華交付 64.94 萬輛，同比下滑 10.9%。

作為全球汽車品牌中的超然存在，超豪華品牌同樣未能幸免。保時捷2024年全球銷量 31.07 萬輛，同比下滑 3%，其中中國市場銷量約 5.69 萬輛，同比暴跌 28%，成為唯一銷量下滑的主要市場。今年第一季度，保時捷在華銷量進一步驟降 42%，僅售出 9471 輛。此外，賓利、勞斯萊斯、邁凱倫等品牌銷量跌幅均超過 20%，超豪華品牌已然陷入全面困境。

斷臂求生

如果想要保住中國市場，豪華品牌必須進行取舍，而它們首先想到的招數，自然是此前屢試不爽的降價。

目前來看，價格雪崩成為豪華品牌們的常態，其中路虎、沃爾沃、寶馬等品牌紛紛將車型價格下探至 20 萬元區間，凱迪拉克全新 XT4 官方指導價甚至低至 15.99-18.99 萬元。寶馬 5 系終端優惠超 15 萬元，奔馳 C 級降價幅度超 40%，奧迪 A6L 降幅也超 30%，豪華車市場陷入前所未有的價格戰。

然而，降價策略的效果并不理想。調研顯示，85 后消費者更看重 “科技體驗” 而非單純價格，這讓以價換量的策略效果存疑。汽車分析師指出，豪華品牌的降價更多是被動應對市場競爭，而非主動提升產品競爭力，這種策略不僅損害品牌價值，還可能導致消費者對其產品質量產生質疑。

此外，降價也引發了一系列連鎖反應，比如說經銷商體系的結構性瓦解，其中保時捷計劃到 2026 年底關閉近 40 家在華門店，占其經銷商網絡的近 30%；奔馳則計劃削減百家以上經銷商，大部分調整將在 2025 年內完成。

生死博弈

面對市場的殘酷現實，豪華品牌終于意識到，降價只是權宜之計，真正的出路在于加速向新能源和智能化轉型。為此，它們紛紛選擇 “擁抱中國科技的力量”，試圖通過本土合作彌補短板。

其中，奧迪與華為的合作成為傳統豪華品牌智能化轉型的標桿。雙方聯合開發的高級組合駕駛輔助系統將搭載于全新 A5L 和 A5L Sportback，這是豪華燃油車首次引入中國本土的智能駕駛技術。奧迪表示，未來將在智能駕駛、智能座艙等領域與華為深度協同，開啟 “油電同智” 的高端出行時代。

寶馬則選擇與阿里巴巴和華為鴻蒙生態合作，推動 AI 大語言模型 “上車”。雙方在上海車展發布了 “用車專家” 和 “出行伴侶” 兩大 BMW 定制 AI 智能體，能夠實現精準意圖捕捉、復雜指令解析和多模態自然交互。寶馬集團董事長齊普策表示，中國團隊正在主導開發專為中國市場量身定制的新世代車型，目標是在智能化體驗上達到主流智艙第一梯隊水平。

奔馳的本土研發力度同樣空前。新一代奔馳 E 級搭載了高通 8295 座艙芯片和中國團隊主導研發的 L2 + 級導航輔助系統，可實現高速點到點的自動變道、自動遠離大車等功能，與主流智能電動車幾乎無異。未來三年，奔馳將推出7款專屬中國市場的車型，覆蓋純電、插混和燃油驅動形式，并計劃擴建軟件和智能座艙研發團隊，讓中國團隊承擔更多 MB.OS 系統的開發任務。

在銷售渠道方面，面對經銷商 “倒戈” 新能源品牌的趨勢，豪華品牌選擇加速重構銷售網絡，通過優化經銷商結構、提升服務體驗來鞏固市場地位。比如說保時捷計劃僅保留 100 家核心經銷商，奔馳則通過調整供貨結構和提供補貼來支持頭部經銷商。

看得出來，豪華品牌的應對不可謂不正確，然而市場對其前景仍持謹慎態度。針對這一現象，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林的發言可謂一針見血，他指出：電動化時代電池和電機技術差距難以拉大，豪華車很難做出差異化，守住陣地才是現實選擇。

車叔總結

當前，中國汽車市場的競爭已進入白熱化階段。傳統豪華品牌既要應對本土新能源品牌的崛起，又要在電動化、智能化賽道上追趕，其轉型之路充滿荊棘。可以預見，如果不能在技術創新、產品體驗和品牌價值上實現突破，這些曾經的汽車貴族可能將逐漸淡出歷史舞臺。