文源 | 源媒匯

作者 | 周藝

編輯 | 蘇淮

2024年的珀萊雅，走了幾位“肱骨之臣”。

帶領珀萊雅攻下線上渠道的時任首席市場官葉偉，以及公司“靈魂人物”方友玉，分別在年初和9月份離職；7月份還走了就任不到兩年的首席科學官魏曉嵐。

新帥上任，一般都有新的戰(zhàn)略決策和自己的新班子。隨著“二代”侯亞孟接棒總經(jīng)理、真正入主珀萊雅后，公司陸續(xù)發(fā)生核心部門的人事變動。

近日，珀萊雅發(fā)布公告，公司副總經(jīng)理、董事會秘書、財務負責人王莉辭職。與前任CMO葉偉一樣，王莉也是在2018年前后進入珀萊雅，完整經(jīng)歷了公司近7年的“狂飆突進”。

自從成為國內(nèi)本土首個營收過百億的美妝集團后，珀萊雅已經(jīng)踏上了第二段征程，侯亞孟更是在此刻提出了未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十的雄偉目標。

從方友玉離職后的平穩(wěn)過渡來看，如今對于珀萊雅這艘巨輪來說，單獨的人事變動無礙整體向前的態(tài)勢，父輩給侯亞孟留下一個大好局面；但同時，上一輪高速發(fā)展后的歷史隱患，也需要他來負責。

01

功臣交棒

離職一個月前，王莉出席了珀萊雅2024年業(yè)績說明會，介紹公司2024年的財務數(shù)據(jù)亮點，為自己在珀萊雅的7年征程畫上了一個圓滿的句號。

2024年，珀萊雅的幾項核心經(jīng)營指標均創(chuàng)下歷史新高：營業(yè)收入達到107.78億元，歸母凈利潤達到15.52億元，毛利率提升至71.39%，凈利率提升至14.71%。

截圖來源于Wind

由于葉偉、方友玉等人的離職，2024年的珀萊雅，被認為處于新舊交替的巨大動蕩中。但從這一年的經(jīng)營成果來看，珀萊雅還是扛住了這波“人才外流”的沖擊。

隨著王莉的辭任，第一階段助力珀萊雅達成100億營收的核心班底，已經(jīng)悉數(shù)離開。

2022年，在珀萊雅任職十余年的首席研發(fā)官蔣麗剛離職。珀萊雅的爆火產(chǎn)品“泡泡面膜”和“紅寶石系列”均出于蔣麗剛所在的研發(fā)團隊，“早C晚A”系列也由其一手打造。

2024，珀萊雅營銷轉型線上的重要操盤手葉偉離職。葉偉長期帶領珀萊雅就社會、女性議題開展多起品牌營銷事件，完美切合了25-30歲的核心女性客群所關心的話題，有效提升了珀萊雅的品牌形象。

截圖來源于公司公告

2024年離職的，還有方友玉和接任蔣麗剛的魏曉嵐。方友玉對珀萊雅的重要性無需贅述，作為聯(lián)合創(chuàng)始人的他，從品牌創(chuàng)立之初一直以“親力親為”的姿態(tài)，深度參與公司營銷、渠道、研發(fā)等核心業(yè)務的決策，帶領珀萊雅打贏了關鍵的幾戰(zhàn)；魏曉嵐雖然在職不到兩年，但期間助力珀萊雅推出了高端線能量系列。

幾位關鍵人物離職，帶來了珀萊雅組織架構的變動。但從結果來看，對業(yè)績的持續(xù)增長無礙。

悉數(shù)珀萊雅近幾年的關鍵人物離職以及后續(xù)引發(fā)的波動，可以看出，珀萊雅的研發(fā)業(yè)務和市場營銷已經(jīng)形成體系，系統(tǒng)運轉依賴方法論而非個人能力。這也是珀萊雅在短短幾年經(jīng)歷了研發(fā)一把手、市場營銷操盤手以及總經(jīng)理的出走后，公司經(jīng)營卻依舊穩(wěn)固的根本原因。

而能建立這個局面，最重要的一環(huán)，源自一把手方友玉的強力管控。這也給新帥侯亞孟提了個醒：他是否如上一輩一樣，是一名真正的創(chuàng)業(yè)者？

畢竟，在目前國貨美妝競爭激烈的局面下，從100-200億的路，恐怕要比0-100億更艱難。

02

渠道失衡

什么是珀萊雅0-100億的方法論？

在2010年之前，商場百貨被外資品牌把控時，珀萊雅把眼光轉向了下沉市場的日化專營店，贏得了生存機遇。

之后則要感謝2010年以后發(fā)展迅猛的線上經(jīng)濟。這一階段，珀萊雅的精力放在了淘寶、抖音、直播等新興電商業(yè)務的布局上，迅速更新了之前在日化專營店積累的成功經(jīng)驗，線下渠道的發(fā)展被排在后面。

這與上海家化“遲緩”的變革動作形成鮮明對比。上市五年后，2022年珀萊雅線上渠道的占比達到90.98%，同期上海家化線上業(yè)務的占比還不到40%。

不過現(xiàn)在，“線上為王”的鐵律恐怕也要變了。不論是國際美妝巨頭還是國內(nèi)知名品牌，在線下經(jīng)營渠道均有深耕。

以毛戈平為例，2024年其線下專柜超過400家，并且持續(xù)向一二線的高端商場拓展，“體驗”的價值被重新看到；優(yōu)時顏、溪木源等新銳品牌，也在2024年開設了線下門店，并且門店的空間設計、消費者互動體驗等已經(jīng)成為品牌宣傳的一部分。據(jù)美妝垂直媒體FBeauty未來跡 發(fā)現(xiàn)，2024年以來，國貨美妝已掀起“首店潮”。

作為一個主品牌價格區(qū)間200-500元的中高端線品牌，消費者的線下體驗也十分重要。雖然珀萊雅表示，正在積極開拓百貨市場和購物中心的門店，提升品牌形象，但從數(shù)據(jù)來看，其線下渠道的經(jīng)營占比還是一路走低，從2022年的9.02%降至2024年的4.94%。

渠道的不均衡，是珀萊雅狂飆突進后必須面對的問題之一；第二個則是品牌的拓展問題。

2024年，珀萊雅的107億元營收中，主品牌珀萊雅貢獻了85億元，彩棠貢獻了11億元，另外三個品牌合計營收不到10億元，還有部分品牌未作展示。

要達成侯亞孟所說的“全球化妝品行業(yè)前十”的目標，主品牌依賴的問題不必贅述，更重要的是擴展版圖，在護膚、彩妝和洗護之外再做延展。

在近日舉辦的股東大會上，珀萊雅董事長侯軍呈就表示，要探索國際化，通過法國分公司并購一些歷史、技術品牌，填補細分品類的空缺。

以目前全球國際上市美妝集團的品牌矩陣來看，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂各自擁有20-30個品牌。珀萊雅下一步的業(yè)績突進，或許就要依靠精準的收購眼光了。

關于公司是否已有看中的品牌、收購戰(zhàn)略的進展以及是否有意解決渠道失衡的問題，源媒匯聯(lián)系珀萊雅方面，截至發(fā)稿，未獲回復。

03

重營銷輕研發(fā)

核心高管離職的另一個“后遺癥”，是珀萊雅的傳統(tǒng)強項——市場營銷。

翻閱珀萊雅的財報不難發(fā)現(xiàn)，從2021年起，公司每年都會在年報中詳細列明該年度的營銷策略，具體到每個月根據(jù)不同的主題所推出的短片和企劃，尤其是在“三八婦女節(jié)”、“母親節(jié)”等固定主題的長期發(fā)聲，并借助小紅書、微博等社交平臺及KOL的傳播，每年都會引發(fā)社會輿論的關注。

珀萊雅公眾號發(fā)表的部分關于“母親節(jié)”的推文

作為品牌在第一階段成功的實踐經(jīng)驗，營銷打法，在葉偉離職后也得到了很好的延續(xù)。

發(fā)展到2024年，珀萊雅的營銷不光在聚焦主品牌，彩棠、Off&Relax以及在營收貢獻上表現(xiàn)不突出的悅芙媞和原色波塔，也都擁有了自己在專業(yè)形象和情緒共鳴方面的營銷內(nèi)容。

在品牌代言人的選擇上，也從“中生代”的孫儷，更新到了“新生頂流”易烊千璽。

隨之而來的，當然是“形象推廣費”的與日俱增。這是銷售費用中的主要支出，珀萊雅近五年的財報數(shù)據(jù)顯示，該費用在銷售費用中的占比在80%-90%。

2020年珀萊雅的形象推廣費為12.26億元，同比增長了46.17%；2021-2024年，形象推廣費的增幅為36.45%、44.6%、46.04%和30.22%；至2024年，珀萊雅的形象推廣費已經(jīng)增加到46.02億元。

我們還可以對比研發(fā)費用的提升。2020年珀萊雅的研發(fā)費用是7220萬元，占營收比例的1.92%；2021年至2024年的研發(fā)費用，分別增長了6.07%、67.15%、35.59%和21.21%；到了2024年，研發(fā)費用是2.1億，營收占比為1.94%。

研發(fā)投入，從數(shù)字上來看，與營銷費用有著巨大差別。并且經(jīng)過了五年時間，營收占比依然在2%左右徘徊，同期銷售費用的占比均在40%以上。

把“廣告”連續(xù)多年寫進財報里，可想而知公司內(nèi)部對于營銷推廣的認可程度，這也成為了品牌資產(chǎn)的一部分。但從另一個角度看，美妝護膚品要穿越行業(yè)周期，最終還是要用產(chǎn)品說話，更需要用核心的研發(fā)實力來為品牌進行背書。

04

新棋盤

相比2023年，侯亞孟掌權后的珀萊雅多了一項“數(shù)智化策略”，這也是新帥選擇的第一個業(yè)績增長抓手。

三年數(shù)字化規(guī)劃、賦能營銷、研發(fā)、人力的多項業(yè)務場景、舉辦AI創(chuàng)新大賽提升內(nèi)部數(shù)字化氛圍……這些舉措，顯示出侯亞孟的“野心”。

其實，侯亞孟在擔任珀萊雅副總經(jīng)理期間，便大力推進數(shù)字化工具在公司內(nèi)部的應用和普及。據(jù)媒體報道，侯亞孟曾在公司內(nèi)部表示，數(shù)字化是珀萊雅業(yè)務能力和表現(xiàn)升級的關鍵。

這也是目前國際美妝集團的共識，歐萊雅、雅詩蘭黛和科蒂集團均在迅速搭建數(shù)字化團隊，完成智能供應鏈、AI工具處理分析等等業(yè)務賦能，其中雅詩蘭黛與OpenAI合作、科蒂集團的首席數(shù)字官則擁有Meta的工作履歷。

2025年4月，珀萊雅任命有20多年信息化數(shù)字化工作經(jīng)驗的胡寧波為公司首位CDO（首席數(shù)字官）。作為侯亞孟上任后第一個重點推進業(yè)務的一把手，胡寧波的工作，對接下來珀萊雅業(yè)績的提升至關重要。

除了數(shù)字化，從2024年末至今，珀萊雅還官宣了4位研發(fā)人員，分別是首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文博士、首席科學官黃虎博士、首席科學顧問兼歐洲科創(chuàng)中心副總裁Lieve Declercq博士及上海研發(fā)中心負責人常曉維博士。四人均擁有多年美妝研發(fā)經(jīng)驗，來自寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等國際美妝頭部企業(yè)。

“數(shù)字化+研發(fā)創(chuàng)新”，是珀萊雅的下一步計劃，這兩大業(yè)務的核心人員，也組成了侯亞孟的新班底。

而要將前輩的“榮光”發(fā)揚光大，侯亞孟還需要在保證增長的前提下，默默解決前述“歷史遺留問題”。這，或可成為本土美妝企業(yè)的參考樣本。

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