一般來說，那些能夠徹底改變現有市場格局和行業競爭規則的創新方式，被定義為“顛覆式創新”：即通過引入一種全新的技術、商業模式或產品，從根本上改變現有市場的競爭格局，最終為行業創造出更大的價值。

自今年京東外賣高調入局以來，相繼提出提高騎手權益保障、餐飲商家0傭金、消費者低價點外賣等舉措，并提出品質堂食主打，力圖用一種全新的商業模式顛覆外賣行業。

2025年后，為了力推即時零售業務增長，劉強東更是深入一線，親自上陣送外賣，顯露出巨大決心。近期，京東外賣在大量補貼助力下，也取得了流量的增長，實現了一定的業務突破。

可值得注意的是，在京東外賣火熱進展時，一些問題也開始顯現：近期，京東外賣屢被地方市場監管部門、消保委約談，商家線上線下圖片不符、低價內卷等問題被提及。尤其是安徽消保委，在實地調查后，直接點名京東外賣平臺部分商家“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的問題。

什么造成了此種反差？

一、“品質外賣”的現實反差

主業競爭激烈，是京東閃購破局的前提。

當下，京東仍是一家零售占比高達八成左右的電商公司，電商主業的基本盤壓力不小，營收接連被拼多多、抖音電商超越。并且，伴隨京東App日趨工具化，流量的焦慮相較對手也要大得多。

京東對第二增長探索過去幾年從未停止，這一次，由劉強東力推的即時零售掀起的增長戰役至關重要。不過，即時零售在運營端往往需要長期投入、運力建設更要下苦功夫。作為一個行業新兵，京東外賣對長期建設的難度，或許還估計不足。

例如，京東外賣主打的“品質外賣”，推出至今時常令人眼前一亮，成為了京東區別其他平臺核心標簽。可在口號與實際落地中間，進展迅速的京東外賣，也難免出現了一些問題。

例如，5月22日，四川天府新區市場監督管理局就約談了京東外賣平臺，指出平臺存在部分商家在平臺公示的經營場所圖片與線下門店實際不符、部分商家超范圍經營、部分商家存在低價低質競爭擾亂市場秩序等問題。

隨后的一天，云南蒙自市場監督管理局就外賣行業競爭中存在的突出問題，對云南京邦達物流科技有限公司蒙自分公司(京東外賣代理商）行政約談，要求企業建立完善本地食品安全管理機構，配備食安管理人員并加強相關法律法規培訓。平臺主體責任也被著重強調，需嚴格商戶資質準入審查，確保入網商戶證照齊全、真實有效。

同日，據媒體報道，安徽省消保委近期前往合肥部分京東外賣店鋪實地調查，發現實際環境臟亂差，沒有堂食場所，與線上環境圖片以及“堂食餐廳”標簽不符。對此，安徽省消保委秘書處副秘書長李明表示，近期消保委收到多起消費者投訴，反映京東外賣平臺商家通過上傳不實圖片虛構品質堂食，平臺方對商家信息審核不嚴，形成了一定消費落差。

不僅如此，就在剛剛過去的5月28日，漢中市市場監管局也對京東外賣服務商、配送單位等參與主體進行了行政約談，就“京東外賣”平臺存在的部分商家在平臺公示的經營場所圖片與線下門店實際不符、無堂食外賣標識為“堂食餐廳”、部分商家存在不正當競爭等問題做了通報，并責成平臺企業要強化資質審核把關、如實公示信息、積極協助監管、加強消費者保障、要開展公平競爭、不得實施不正當競爭行為損害其他經營者或者消費者合法權益等。

值得注意的是，今年4月8日，河南省消費者協會官方賬號也刊文稱，消費者反映個別外賣平臺以“品質堂食”作為宣傳賣點，不過，平臺內餐飲商家的真實經營情況則與平臺的宣傳并不符合。

事實上，今年5月13日五部委約談多家外賣平臺，到5月16日市場監管總局局長發表署名文章談內卷治理，點出了當下行業由競爭引發的一系列內卷問題，不難看出，監管層對行業發展提出了明確導向，對存量市場中搞低價傾銷、互黑互踩等“內卷”競爭給予否定，并要求行業規范發展、公平競爭。

那么，是什么造成了京東品質外賣在落地過程中出現的現實溫差？

二、回歸商業常識，京東還需耐心

事實上，作為電商行業老兵，外賣行業的新兵，從零開始的京東外賣，或許低估了外賣行業復雜程度。

從商業視角來看，外賣平臺介于消費者、商家、騎手間，其一對多的商業范式，決定了其運營策略的復雜，也決定了在該商業形式下，難以真正實現多方利益的完美兼顧。

尤其在利潤分配中，若要做到多快好省，既想讓用戶少花錢吃得好，又要以此去滿足平臺利潤、騎手保障、商家利潤不斷提高，這幾乎構成了一種不可能三角。

從這點上說，京東外賣雖然主打品質，可從近期被約談的“低價內卷”“圖不符實”等問題開始出現，或許也意味著自身沒有滿足以上商業邏輯后必然出現的狀況。

此外，京東外賣主打品質的運營模式，短期內可靠著平臺補貼維系，可若從長期來看，未來京東一旦財務承壓、補貼退坡，以上已經出現的問題，難免不會再次放大。

好消息是，京東以價換量的模式當下已經取得一定成果：例如，京東CEO許冉曾表示京東外賣突破單日1000萬單，并且目標在于突破2000萬單。在剛剛過去一季度，并入京東新業務的京東外賣拉動了增長，新業務營收58億，同比增速從-19.2%大幅提升到了18.1%。

可值得注意的是，此次外賣業務上已經并將投入的大量資金，已經對京東財務端產生了擠壓。2025年一季度，資源傾斜也拉大了京東新業務的虧損，其經營費用從去年一季度的15.1億同比增長65.3%，達到了24.9億，經營損失從則從6.7億擴大至13.3億，近乎翻倍。

加上京東外賣今年2月才展開密集動作，未來二、三季度疊加競爭因素，京東對外賣業務投入將會明顯增加，京東新業務上的虧損架勢或許還將持續、放大，這也對京東現金流產生了一定壓力。

事實上，截至2025年一季度末，京東現金、現金等價物和受限制現金，相較2024年底，已經減少了96.59億——當下，京東外賣補貼主要圍繞B端，后續若再持續增加C端補貼，那么，京東現金流衰減或許才剛剛開始。

當下，京東提出品質外賣，短期內更多像是一種以補貼撬動市場規模的引流。若未來補貼一旦退坡，要維持低價或許也將會在品質等方面做出犧牲。從這點上說，京東外賣更像是京東自身缺乏業務增量、閃購必須破局時，一種急于改變現狀，在短期內就立馬見效的考量。

可外賣行業始終是一個需要積淀的生意，一個需要給足耐心、補足基礎設施建設的行業，短期宣傳可以彌補一定短板，可長期發展還得拼內力，下苦功。

尤其是，當外賣產業已進入存量競爭：按照中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會外賣專業委員會的數據，中國共有5.45億名網上外賣用戶，外賣市場規模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費接近33億元。自2008年國內出現第一單線上外賣時算起，當下國內的騎手數量已超過1000萬，日均配送額超過8000萬單。

在此基礎上，對一個日均近億單、千萬騎手、百萬商家的行業來說，漸變式創新的必要性遠遠大于重新再來一輪的低價內卷，商業回歸常識才是長期的必然。外賣作為本地供給生意，比拼的是供給網絡、訂單密度、履約能力，新老玩家概莫能外。

可在目前，京東外賣以上環節建設和補足，真正需要的不僅是資金，還有時間和耐心。

三、回歸市場，回歸理性

外賣行業茲事體大，不獨在商業層面。

在這涵蓋了百萬商家、千萬騎手、上億消費者的多邊市場里，當下已經牽一發動全身，更關乎民生與就業的穩定。

正因如此，當市場競爭不可避免時，底線則在于充分提倡有序競爭，而并非夾裹例如騎手權益、運用流言等手段，佐以低價手段傾銷，甚至出現互黑互踩等亂象。而任由以上現象發展，市場勢必走向無序、內卷，最終，消費者利益也難以維護。

十多年前的外賣行業，就曾上演過多番“價格大戰”，“補貼換市場、低價換流量”成為早期市場的激進打法。

但將十多年前的競爭手法，搬到如今的外賣產業，未必適用當下環境，也會帶來兩個主要問題：

一是激進補貼下出現的“1元奶茶”“0元購烤魚”等等，這些補貼確實會刺激出短期的市場繁榮，訂單量也會屢創新高。但要關注到這種打法能帶來多少的有效留存，又是否會重復此前多家平臺犯過的“用高成本去補貼無效客戶”的供需錯配？

二是要認識到當前互聯網商業面臨的新常態，商業競爭不能沒有大局觀。發展要“穩中求新”，不能再搞“破壞式創新”尤其是“破壞式內卷”。大規模、超低價的補貼，只會給餐飲食品行業帶來新一輪低價傾銷，進而侵蝕大量中小實體商家的生存空間。包括最近部分商家在社交媒體上反映，被新外賣平臺要求分攤平臺營銷補貼成本，這也是低價競爭帶來的壞苗頭。

此外，新平臺在運力有限的情況下為保障履約時效，還在對騎手進行比較嚴苛的超時罰款、設置很短的配送時間，甚至部分站點還在鼓勵騎手闖紅燈，這也會在靈活就業群體中帶來新問題。

從商業邏輯角度來講，沒有一家平臺型企業可以長期不計成本進行大規模、超低價補貼，這種無底線的“內卷式”競爭持續下去，只會帶來騎手、消費者、商家、平臺多輸的局面。

事實上，5月16日國家市場監督管理總局局長在人民日報發表了題為《綜合整治“內卷式”競爭 維護公平競爭市場秩序》的文章，明確提出：“內卷式惡性競爭破壞市場公平競爭秩序，扭曲了資源配置與價格信號，成為企業創新發展、向價值鏈中高端攀升的阻礙。”并指出：“堅決遏制不正之風，凈化市場競爭生態，維護市場機制的活力和有效性。指導行業協會依法自律，自覺抵制低價傾銷、互黑互踩等亂象。”

近期，多家權威媒體也同步對上述問題做出呼吁。

5月26日，人民日報《反“內卷”該出手時就出手》一文中，就近期外賣平臺內卷競爭問題，進一步強調：“實現優勝劣汰，需要市場競爭。合理競爭有助于提升全要素生產率，既讓消費者得實惠，也保證企業獲得足夠利潤繼續創新。低水平的“內卷式”競爭，則會導致多輸結局。”

從這點上說，從五部門聯合約談平臺企業，再到近期監管頻頻發聲，不難看出，未來外賣行業的重點不在于停止競爭，而在于抑制“內卷式”競爭。

新入局玩家要放棄“低價論”的競爭思維，要平衡好消費者、騎手、商家“三端”利益， 將“品質外賣”的口號落到實處，由此，市場才能回歸理性與正軌。

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