作者 | 孫明

來源 | 營銷報

5月28日清晨，武漢江岸山姆店門外蜿蜒起數百米長隊。

夏女士成為第一批進店的顧客：“以前去硚口店太遠，兩周才去一次。現在走十分鐘就能買到鮮食，再也不用擔心囤貨過期了。”專程從孝感趕來的陳先生剛完成會員注冊：“看了三年博主推薦，今天終于能親測瑞士卷和麻薯，單程40分鐘車程值了！”

熱鬧背后，是山姆在中國的第56家門店落地。

就在一周前，沃爾瑪招聘公眾號更新了5月新店招聘海報：武漢、中山、張家港、深圳、揚州、北京、上海——7家山姆新店集體進入開業沖刺階段。

與4月相比，名單上悄然多出兩位“一線貴賓”，北京昌平店與上海金橋店。

至此，2025年上半年山姆新店擴張圖譜清晰浮現，3月嘉興店、4月合肥店、5月武漢江岸店相繼亮相，加上即將登場的6家，全年新店總數劍指9家。

當開市客還在長三角謹慎落子時，山姆的零售戰車已轟鳴著碾過中國地圖。

細說起來，山姆進入中國市場的時間可不短，早在1996年，它就在深圳開設了亞洲首家門店 ，成為了中國會員制超市的“先驅者”。

然而，在前20年的時間里，山姆在中國的發展可謂是小心翼翼，門店擴張速度十分緩慢。到2016年，門店數量僅增長至16家。

當時的山姆，是一個初來乍到的“異鄉人”，面臨著諸多挑戰。

首先，會員制這種商業模式對于中國消費者來說還非常陌生。山姆要求消費者先繳納一筆會員費才能進店購物，這是很多人所不能理解的。（即使擱現在也有一批人在諷刺）

圖源：長江云新聞

其次，當時中國的市場環境也不太成熟。居民的消費能力相對較低，對于高品質、高價格商品的需求還沒有那么強烈。

山姆主打高品質商品，價格相對較高，這與當時大多數消費者追求性價比的消費觀念不太相符。

再加上當時的交通和物流條件也不如現在發達，山姆門店多位于城市郊區，對于沒有私家車的消費者來說，前往山姆購物十分不便。

這一系列因素，都像是一道道緊箍咒，限制了山姆大展拳腳。

轉折發生在2016年，此后的山姆仿佛被按下了快進鍵。

從2016年到2025年，在這短短幾年時間里，山姆的門店數量以年均4家的速度增加，截至現今，已突破55家。這一轉變的背后，有著多方面的原因。

一方面，山姆正好抓住前幾年一波消費升級的紅利，憑借其優質的商品和獨特的購物體驗，吸引了大量中高端消費者。

比如山姆的自有品牌商品，以其高品質和高性價比，深受消費者喜愛。像山姆的瑞士卷、麻薯等網紅產品，常常被消費者搶購一空。

另一方面，電商的崛起也為山姆的發展提供了新的機遇。

山姆積極布局線上業務，推出了山姆App和山姆會員商店小程序，實現了線上線下的融合發展。消費者可以通過手機下單，享受送貨上門的服務，這極大地提高了購物的便利性。

山姆還與第三方配送平臺合作，進一步擴大了配送范圍，提高了配送效率。比如山姆與達達合作，推出了極速達服務，讓消費者在短時間內就能收到購買的商品。這種便捷的購物方式，滿足了現代消費者快節奏的生活需求，吸引了更多年輕消費者的關注。

圖源：小紅書

此外，在服務方面，山姆也進行了一系列優化。提供免費停車、免費試吃、會員專屬活動等服務，讓消費者感受到了更多的關懷和優惠。這些本土化創新舉措，讓山姆更加貼近中國消費者，增強了消費者的粘性和忠誠度。

說完山姆，就不得不提它的老對手Costco（開市客）。

Costco來華的時間比特斯拉入華還晚，2019年才在上海開設了第一家門店。

截至目前，6年時間過去了，Costco在中國僅僅開出了7家門店，除了深圳店，其他都集中在長三角地區。

前段時間，Costco公布了9家新店選址，本以為中國市場會在其中，結果卻讓人失望了，均不涉及中國市場。

緩慢的腳步下，Costco的市場空間正被加速擠壓。

圖源：小紅書

山姆的成功離不開一系列出色的本土化舉措，然而其最大的優勢，卻是Costco最致命的短板。

比如，商品大包裝的設計不太符合中國小家庭的消費習慣，5公斤裝的牛排讓不少消費者望而卻步。

還有就是線上配送服務也不夠完善，相比山姆自建云倉實現“一小時達”，Costco的可配送范圍較窄，像一個還沒適應新環境的外來者，處處顯得有些格格不入。

從市場策略來看，山姆采取的是全面開花的策略，既在一線城市加密門店，又向經濟發達縣域下沉，不斷擴大自己的市場份額。

而Costco的擴張步伐則相對保守，門店主要集中在長三角和大灣區等經濟發達地區，市場覆蓋面較窄。

Costco與山姆更深的差距還在于供應鏈的縱深。

山姆在武漢布局干貨與冷鏈雙物流中心，輻射鄂豫湘贛四省，而開市客卻未建立區域性樞紐。

規模效應的缺失會導致采購成本居高不下，陷入“門店少-成本高-擴張慢”的負循環。Costco的供應鏈正是限制它在中國擴張的一大重要因素。

零售行業會員制超市的馬太效應已然顯現。山姆2026財年（2024年2月1日-2025年1月31日），第一季度會員費收入增長超過40%，而開市客中國區數據卻始終模糊。

當頭部玩家用密度攤薄成本，后來者的生存窗口正在關閉。

當山姆極速達配送裝滿小龍蝦和楊梅汁駛向中國家庭時，開市客的貨架上仍在等待識貨的“美式中產”。

這場較量早已超越商業競爭，成為全球化與本土化博弈的縮影。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯