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出品 | 潮起網「加盟指南」

提到康爾生物，2022年5月，青島市市場監管局的行政處罰決定書揭示了品牌的一個反復發作的頑疾：康爾生物在官方公眾號上曾宣稱其普通食品“海衛仕海參膠原蛋白肽復合飲品”具有“抑制腫瘤、增強免疫力”等功效。

為此，康爾生物被罰22350元，而這張罰單也成為公司虛假宣傳史上一個刺眼的標注。

有意思的是，三年后的2025年3月，康爾生物在青島高調啟動“中國全民健康生活方式·百萬家庭三減三健工程”，國家市場監督管理總局原官員與行業協會代表齊聚一堂為其背書。

那么，這家海洋生物制品企業頻繁造勢的舉措，是否宣示著品牌已徹底告別虛假宣傳？

事實卻是，聚光燈下的康爾生物從未擺脫陰影：從虛假宣傳處罰到營銷模式爭議、產品創新乏力，不得不承認，康爾生物仍在聲譽泥潭中掙扎前行。

虛假宣傳頑疾不止

對于康爾生物而言，2022年的罰單并非孤例，其營銷體系內的違規行為呈現多平臺、多產品、持續性的特點。

典型代表是，在微信公眾號“康爾綠廚商城”上，該公司對“海衛仕海參膠原蛋白肽復合飲品”的宣傳中，“改善血管微循環，抑制腫瘤”、“提升精力，緩解疲勞”等醫療功效表述曾被刻意加框突出，并制作成數據表格呈現。

而在“康爾空中課堂”公眾號中，其“海衛仕豌豆肽蛤蜊肽固體飲料”則一度被包裝成具有調節血脂、血壓，改善肝腎健康的“神飲”。

這些產品在商務部直銷行業管理系統中均無備案記錄，其宣傳已明顯踩踏《廣告法》紅線。

更令人擔憂的是，被處罰后的康爾生物并未收手。

2022年8月，康爾生物旗下“康爾快銷”團隊被曝出仍在微信群中大肆宣傳“透明質酸鈉青春飲”的神奇功效：“任何人一天用3袋7天就會發生明顯變化，膚色變亮變白，斑變淡，皺紋變少，甚至有豐胸作用”。

專業醫生對此嗤之以鼻——解放軍總醫院副主任醫師崔馨明確指出，口服透明質酸鈉沒有科學論證支持，連安全性都無法保證。

與此同時，一直到今天，網絡上仍不時能看到對康爾生物旗下產品的質疑。

虛假宣傳的痼疾背后，無疑是康爾生物在核心業務領域的資質短板：作為持牌直銷企業，其在保健食品領域僅握有1張批準文號和3張備案號。

或許正是因為產品力不足，才一度讓品牌十分依靠話術來找補。

從產品創新乏力到營銷模式風險

聚焦到主營產品來看，面對海洋生物制品單一化的困境，康爾生物也在試圖通過產品多元化破局。

2024年11月，公司一口氣推出五款新品，包括海生健膠囊、開味提胡蘿卜發酵調味粉等跨界產品。

其戰略轉向意圖非常明顯，想要從“海洋生物第一品牌”轉向“膳食營養世界品牌”。

但現實卻給了康爾生物一記重擊。數據顯示，中國調味品市場已被頭部品牌割據近20%份額，二三線品牌在剩余市場中廝殺慘烈。作為調味品市場的新玩家，康爾生物的“開味提胡蘿卜發酵調味粉”面臨嚴峻的市場接受度挑戰。

此外，康爾生物新品研發與市場表現形成巨大落差。

盡管營銷投入巨大，但品牌多數產品“一時熱度后很快被市場遺忘”，形成“高投入低增長的循環魔咒”。值得注意的是，品牌2022年推出的“康爾快銷”項目中，主推的樂湃德透明質酸鈉青春飲被食品專家阮光鋒直斥“與普通礦泉水沒啥區別”。

更大的風險隱藏在康爾生物的營銷機制設計中。

“康爾快銷”采用多層級返利架構：投資2000元成為經理，1萬元當總監，3萬元晉升高級總監。發展下線可獲得分享獎、領導獎、管理獎及小區業績10%-15%的分成。對此，有反詐專業人士一眼識破其本質——疑似具備“入門費、拉人頭、多層級返利”的傳銷三要素。

2022年康爾生物推出的“康爾輕創”平臺同樣延續了可疑的會員制度。注冊需邀請碼，會員分為VIP（299元）、代理（2990元）、高級代理（5980元）三個層級，享受不同折扣，并設置復雜的銷售獎和分紅機制，這些設計不斷游走在監管的邊緣地帶。

轉型困局懸在頭上

為扭轉爭議局面，康爾生物在2023年還啟動了高層大換血，但人事動蕩暴露出公司更深層的治理挑戰。

2023年年初，業界知名經理人高宇高調加盟康爾生物擔任副董事長，被視為重振公司直銷業務的關鍵棋子。然而合作不到一年，高宇便在2024年初低調退出，實際任職不足一年。

隨后引入的職業經理人組合——原羅麥科技總裁谷峰和金日制藥原常務副總于秉良被寄予厚望。谷峰著力重塑企業文化，甚至親自為康爾創作司曲；于秉良則負責戰略規劃和科研合作等核心業務。

盡管如此，管理層的頻繁更迭仍折射出公司掌舵人鄒圣燦對業績增長的焦慮。

時間來到2025年，康爾生物試圖通過“三減三健”國家工程重塑品牌形象。2月的新春啟動大會上，原國務院參事劉堅、原國家衛計委副主任陳嘯宏等官員站臺背書。3月的青島站活動中，國家市場監督管理總局原稽查專員李玉家現身致辭。

可這種“借勢”策略難掩產品研發的根本短板。

當競爭對手通過臨床研究夯實產品力時，康爾生物的合作研發項目顯得單薄——公司僅與中國營養學會理事梁惠簽約開展“永春健”抗衰老機制人體臨床研究。

科研投入不足導致產品同質化，同質化催生虛假宣傳，虛假宣傳可能會招致監管處罰……康爾生物似乎陷入難以掙脫的惡性循環。

整體來看，康爾生物的戰略轉型似乎未能觸及根本。2025年高調啟動的“三減三健”工程雖獲官方背書，活動現場政商云集，但臺下經銷商手中的新產品手冊中，汲茶素與永春健的功效描述仍游走在保健品與普通食品的模糊地帶。

青島市場監管局的檔案里，康爾生物行政處罰記錄的最新更新時間仍停留在2022年。而搜索引擎中，“康爾生物 虛假宣傳”的關聯詞條已累積到17頁。

對于這家立志成為“百年企業”的藍色經濟代表而言，他需要盡快找到比海洋更深厚的誠信根基。