大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域研究的劉老實(shí)。

在當(dāng)前的外賣與即時(shí)零售大戰(zhàn)中，各大平臺紛紛出招，啟用代言人便是重要營銷策略之一。美團(tuán)閃購、京東秒送、淘寶閃購在這方面都有著各自的考量與布局。

美團(tuán)閃購與樊振東：冠軍速度與即時(shí)零售的完美契合

美團(tuán)閃購于5月28日正式宣布與乒乓球奧運(yùn)冠軍樊振東達(dá)成代言合作。

這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)與其德班世乒賽男單奪冠兩周年紀(jì)念日重合，被粉絲稱為“雙喜臨門”，同時(shí)也與他2017年首次世乒賽奪冠相呼應(yīng)，強(qiáng)化了傳播記憶點(diǎn)。

從形象與氣質(zhì)來看，樊振東作為乒乓球奧運(yùn)冠軍、超級金滿貫得主，其在賽場上展現(xiàn)出的“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”競技風(fēng)格，與美團(tuán)閃購強(qiáng)調(diào)的“30分鐘極速達(dá)”服務(wù)理念高度匹配。這種關(guān)聯(lián)能讓消費(fèi)者直觀地將奧運(yùn)冠軍的速度感與平臺配送效率聯(lián)系起來，強(qiáng)化品牌印象。例如，宣傳語“球拍一揮，優(yōu)惠立達(dá)”，生動地將體育競技的爆發(fā)力轉(zhuǎn)化為促銷亮點(diǎn)。

在受眾影響力上，樊振東擁有龐大且多元的粉絲群體，涵蓋了不同年齡層和消費(fèi)層次。他不僅深受年輕消費(fèi)者喜愛，在家庭用戶中也頗具號召力。美團(tuán)閃購瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，期望借助樊振東的影響力，吸引更多年輕消費(fèi)力量以及家庭消費(fèi)場景的拓展，實(shí)現(xiàn)用戶群體的進(jìn)一步擴(kuò)大。

此外，樊振東自身的人格魅力和公眾形象加分不少。他敢于對抗不合理賽事規(guī)則，維護(hù)運(yùn)動員權(quán)益，展現(xiàn)出“敢做自己”的一面；同時(shí)拒絕飯圈文化、性格直言不諱，給人以“真實(shí)”“靠譜”的印象。這與美團(tuán)閃購追求的可靠、品質(zhì)的品牌定位相契合，能夠?yàn)槠放茙硇湃伪硶嵘M(fèi)者對平臺“品質(zhì)嚴(yán)選”的認(rèn)可度。

京東秒送與劉翔：速度傳奇的即時(shí)延續(xù)

早在2024年7月24日，京東旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)京東秒送就宣布奧運(yùn)冠軍劉翔成為其“時(shí)效見證官” ，后續(xù)劉翔也成為京東秒送代言人。

劉翔在體育界的地位舉足輕重，2004年雅典奧運(yùn)會男子110米欄奪冠，2006年打破世界紀(jì)錄，他的輝煌戰(zhàn)績代表著極致的速度與拼搏精神。這與京東秒送強(qiáng)調(diào)的“最快9分鐘送到手”的極速配送服務(wù)高度呼應(yīng)，能讓消費(fèi)者迅速將劉翔的速度印象遷移到京東秒送的服務(wù)速度上，形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。

而且，劉翔歷經(jīng)運(yùn)動生涯的跌宕起伏，在公眾視野中沉淀出一種成熟、穩(wěn)重且堅(jiān)韌的形象。這種形象能夠賦予京東秒送可靠、值得信賴的品牌氣質(zhì)，讓消費(fèi)者在選擇即時(shí)零售服務(wù)時(shí)，感受到背后有一個值得依靠的強(qiáng)大品牌支撐。同時(shí)，劉翔在體育界的廣泛影響力和高國民度，也有助于京東秒送提升品牌知名度，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。

淘寶閃購與汪蘇瀧、吳艷妮：多元魅力的青春碰撞

5月6日，淘寶閃購官宣汪蘇瀧為品牌代言人，吳艷妮為品牌大使 。開啟雙代言人模式，這種豪橫足見其家底深厚！啟用他們，主要是借助二人不同的魅力吸引年輕消費(fèi)群體。

汪蘇瀧作為創(chuàng)作型歌手，在年輕群體中擁有超高人氣。他的音樂作品風(fēng)格多樣、朗朗上口，深受年輕人喜愛。他青春、活潑、富有創(chuàng)意的形象，與淘寶閃購希望傳遞出的時(shí)尚、潮流、充滿活力的品牌調(diào)性相契合。通過汪蘇瀧的代言，淘寶閃購能夠更好地觸達(dá)年輕音樂愛好者群體，吸引他們在平臺上進(jìn)行時(shí)尚服飾、潮流數(shù)碼等品類的消費(fèi)。

吳艷妮作為中國田徑運(yùn)動員，主攻女子100米欄。雖然其爭議性較大，但她在賽場上展現(xiàn)出的拼搏精神和青春活力，同樣還是吸引了大量年輕粉絲。尤其是在體育熱潮不斷升溫的當(dāng)下，吳艷妮代表著健康、積極向上的生活態(tài)度。淘寶閃購借助她的形象，能夠在運(yùn)動健身、體育用品等相關(guān)品類上發(fā)力，滿足年輕消費(fèi)者對健康生活和運(yùn)動裝備的即時(shí)需求。

體育運(yùn)動員成為即時(shí)零售平臺代言人首選的原因

無論是美團(tuán)閃購，還是京東秒送，亦或者淘寶閃購，他們在選代言人上出奇的一致，即把體育運(yùn)動員作為首選。這是由三個因素決定的:

首先運(yùn)動員的速度與效率可以和即時(shí)零售平臺產(chǎn)生直觀聯(lián)想。

即時(shí)零售的核心競爭力之一就是“快”，從下單到收貨的時(shí)間越短，越能滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。

體育運(yùn)動員，尤其是像劉翔、樊振東、吳艷妮這樣在速度型體育項(xiàng)目中表現(xiàn)卓越的選手，他們在賽場上風(fēng)馳電掣、迅速出擊的形象深入人心。消費(fèi)者很容易將運(yùn)動員的速度優(yōu)勢與即時(shí)零售平臺的快速配送服務(wù)聯(lián)系起來，這種直觀的聯(lián)想能夠在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中“高效”的印象，讓消費(fèi)者對平臺的配送時(shí)效產(chǎn)生信任感。

其次，拼搏精神與即時(shí)零售平臺的品牌價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。

體育運(yùn)動員在訓(xùn)練和比賽中展現(xiàn)出的拼搏、堅(jiān)持、追求卓越的精神，是一種普世且備受推崇的價(jià)值觀。

即時(shí)零售平臺在競爭激烈的市場環(huán)境中，也需要不斷創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者日益增長的需求。選擇具有拼搏精神的體育運(yùn)動員作為代言人，能夠?qū)⑦@種積極向上的價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴。消費(fèi)者在認(rèn)可運(yùn)動員精神的同時(shí)，也會對與之合作的品牌產(chǎn)生好感和認(rèn)同感，認(rèn)為品牌同樣具備追求卓越、為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的決心。

第三，知名運(yùn)動員具有廣泛的粉絲基礎(chǔ)與影響力。

知名體育運(yùn)動員往往擁有龐大的粉絲群體，這些粉絲來自不同的年齡、性別、地域和消費(fèi)層次，具有廣泛的受眾基礎(chǔ)。他們的一舉一動都備受關(guān)注，能夠在社交媒體和公眾輿論中引發(fā)話題和討論。

即時(shí)零售平臺借助體育運(yùn)動員的影響力，可以快速提升品牌知名度，擴(kuò)大品牌傳播范圍。無論是通過運(yùn)動員的社交媒體宣傳，還是在各種體育賽事相關(guān)的活動中進(jìn)行品牌露出，都能吸引大量潛在消費(fèi)者的目光，為平臺帶來更多的流量和用戶。

最后，體育賽事熱度與即時(shí)零售平臺的營銷的契機(jī)。

體育賽事具有周期性和話題性，在重大體育賽事期間，全民的關(guān)注度會聚焦在體育領(lǐng)域。即時(shí)零售平臺選擇體育運(yùn)動員作為代言人，可以借助賽事熱度開展一系列營銷活動，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量爆發(fā)。例如，在奧運(yùn)會、世界杯等賽事期間，結(jié)合運(yùn)動員的比賽表現(xiàn)和賽事進(jìn)程，推出限時(shí)優(yōu)惠、專屬活動等，吸引消費(fèi)者在關(guān)注賽事的同時(shí)，也關(guān)注平臺的促銷信息，從而促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，提升品牌的市場份額 。

總體而言，美團(tuán)閃購、京東秒送、淘寶閃購選擇的代言人，都是基于品牌定位、目標(biāo)受眾以及期望傳遞的品牌價(jià)值等多方面因素綜合考量的結(jié)果。只是代言人對于平臺來說只是錦上添花，平臺真的想贏得競爭，還需要自身實(shí)力，大家覺得呢？歡迎就要討論！

撰文：劉老實(shí)

排版：柯不楠

校對：十 三