大家好，我是專注即時零售領域研究的劉老實。

在當前的外賣與即時零售大戰中，各大平臺紛紛出招，啟用代言人便是重要營銷策略之一。美團閃購、京東秒送、淘寶閃購在這方面都有著各自的考量與布局。

美團閃購與樊振東：冠軍速度與即時零售的完美契合

美團閃購于5月28日正式宣布與乒乓球奧運冠軍樊振東達成代言合作。

這一時間節點與其德班世乒賽男單奪冠兩周年紀念日重合，被粉絲稱為“雙喜臨門”，同時也與他2017年首次世乒賽奪冠相呼應，強化了傳播記憶點。

從形象與氣質來看，樊振東作為乒乓球奧運冠軍、超級金滿貫得主，其在賽場上展現出的“快、準、穩”競技風格，與美團閃購強調的“30分鐘極速達”服務理念高度匹配。這種關聯能讓消費者直觀地將奧運冠軍的速度感與平臺配送效率聯系起來，強化品牌印象。例如，宣傳語“球拍一揮，優惠立達”，生動地將體育競技的爆發力轉化為促銷亮點。

在受眾影響力上，樊振東擁有龐大且多元的粉絲群體，涵蓋了不同年齡層和消費層次。他不僅深受年輕消費者喜愛，在家庭用戶中也頗具號召力。美團閃購瞄準這一點，期望借助樊振東的影響力，吸引更多年輕消費力量以及家庭消費場景的拓展，實現用戶群體的進一步擴大。

此外，樊振東自身的人格魅力和公眾形象加分不少。他敢于對抗不合理賽事規則，維護運動員權益，展現出“敢做自己”的一面；同時拒絕飯圈文化、性格直言不諱，給人以“真實”“靠譜”的印象。這與美團閃購追求的可靠、品質的品牌定位相契合，能夠為品牌帶來信任背書，提升消費者對平臺“品質嚴選”的認可度。

京東秒送與劉翔：速度傳奇的即時延續

早在2024年7月24日，京東旗下即時零售業務京東秒送就宣布奧運冠軍劉翔成為其“時效見證官” ，后續劉翔也成為京東秒送代言人。

劉翔在體育界的地位舉足輕重，2004年雅典奧運會男子110米欄奪冠，2006年打破世界紀錄，他的輝煌戰績代表著極致的速度與拼搏精神。這與京東秒送強調的“最快9分鐘送到手”的極速配送服務高度呼應，能讓消費者迅速將劉翔的速度印象遷移到京東秒送的服務速度上，形成強烈的品牌聯想。

而且，劉翔歷經運動生涯的跌宕起伏，在公眾視野中沉淀出一種成熟、穩重且堅韌的形象。這種形象能夠賦予京東秒送可靠、值得信賴的品牌氣質，讓消費者在選擇即時零售服務時，感受到背后有一個值得依靠的強大品牌支撐。同時，劉翔在體育界的廣泛影響力和高國民度，也有助于京東秒送提升品牌知名度，吸引更多消費者關注。

淘寶閃購與汪蘇瀧、吳艷妮：多元魅力的青春碰撞

5月6日，淘寶閃購官宣汪蘇瀧為品牌代言人，吳艷妮為品牌大使 。開啟雙代言人模式，這種豪橫足見其家底深厚！啟用他們，主要是借助二人不同的魅力吸引年輕消費群體。

汪蘇瀧作為創作型歌手，在年輕群體中擁有超高人氣。他的音樂作品風格多樣、朗朗上口，深受年輕人喜愛。他青春、活潑、富有創意的形象，與淘寶閃購希望傳遞出的時尚、潮流、充滿活力的品牌調性相契合。通過汪蘇瀧的代言，淘寶閃購能夠更好地觸達年輕音樂愛好者群體，吸引他們在平臺上進行時尚服飾、潮流數碼等品類的消費。

吳艷妮作為中國田徑運動員，主攻女子100米欄。雖然其爭議性較大，但她在賽場上展現出的拼搏精神和青春活力，同樣還是吸引了大量年輕粉絲。尤其是在體育熱潮不斷升溫的當下，吳艷妮代表著健康、積極向上的生活態度。淘寶閃購借助她的形象，能夠在運動健身、體育用品等相關品類上發力，滿足年輕消費者對健康生活和運動裝備的即時需求。

體育運動員成為即時零售平臺代言人首選的原因

無論是美團閃購，還是京東秒送，亦或者淘寶閃購，他們在選代言人上出奇的一致，即把體育運動員作為首選。這是由三個因素決定的:

首先運動員的速度與效率可以和即時零售平臺產生直觀聯想。

即時零售的核心競爭力之一就是“快”，從下單到收貨的時間越短，越能滿足消費者的即時需求。

體育運動員，尤其是像劉翔、樊振東、吳艷妮這樣在速度型體育項目中表現卓越的選手，他們在賽場上風馳電掣、迅速出擊的形象深入人心。消費者很容易將運動員的速度優勢與即時零售平臺的快速配送服務聯系起來，這種直觀的聯想能夠在短時間內強化品牌在消費者心中“高效”的印象，讓消費者對平臺的配送時效產生信任感。

其次，拼搏精神與即時零售平臺的品牌價值觀產生共鳴。

體育運動員在訓練和比賽中展現出的拼搏、堅持、追求卓越的精神，是一種普世且備受推崇的價值觀。

即時零售平臺在競爭激烈的市場環境中，也需要不斷創新、提升服務質量，以滿足消費者日益增長的需求。選擇具有拼搏精神的體育運動員作為代言人，能夠將這種積極向上的價值觀傳遞給消費者，引發消費者與品牌之間的情感共鳴。消費者在認可運動員精神的同時，也會對與之合作的品牌產生好感和認同感，認為品牌同樣具備追求卓越、為消費者提供優質服務的決心。

第三，知名運動員具有廣泛的粉絲基礎與影響力。

知名體育運動員往往擁有龐大的粉絲群體，這些粉絲來自不同的年齡、性別、地域和消費層次，具有廣泛的受眾基礎。他們的一舉一動都備受關注，能夠在社交媒體和公眾輿論中引發話題和討論。

即時零售平臺借助體育運動員的影響力，可以快速提升品牌知名度，擴大品牌傳播范圍。無論是通過運動員的社交媒體宣傳，還是在各種體育賽事相關的活動中進行品牌露出，都能吸引大量潛在消費者的目光，為平臺帶來更多的流量和用戶。

最后，體育賽事熱度與即時零售平臺的營銷的契機。

體育賽事具有周期性和話題性，在重大體育賽事期間，全民的關注度會聚焦在體育領域。即時零售平臺選擇體育運動員作為代言人，可以借助賽事熱度開展一系列營銷活動，實現品牌的聲量爆發。例如，在奧運會、世界杯等賽事期間，結合運動員的比賽表現和賽事進程，推出限時優惠、專屬活動等，吸引消費者在關注賽事的同時，也關注平臺的促銷信息，從而促進消費轉化，提升品牌的市場份額 。

總體而言，美團閃購、京東秒送、淘寶閃購選擇的代言人，都是基于品牌定位、目標受眾以及期望傳遞的品牌價值等多方面因素綜合考量的結果。只是代言人對于平臺來說只是錦上添花，平臺真的想贏得競爭，還需要自身實力，大家覺得呢？歡迎就要討論！

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三