“我這包里全是我的漁具”、“我們贏了世界冠軍”……近期，因熱播劇《淮水竹亭》而頗具話題度的張云龍與《無憂渡》中翻紅的曹駿，演員林一、張予曦、乒乓球世界冠軍方博在名為《去玩水的地方》短視頻中合體出現(xiàn)。視頻中，嘉賓們體驗了趣味的夏日水上運動——槳板。環(huán)節(jié)中還帶出了不少夏季戶外場景會出現(xiàn)的商品。此外，汰漬、碧浪兩家行業(yè)品牌也以贊助的身份參與了合作。溯源后發(fā)現(xiàn)，原來這是一檔由抖音電商推出的系列短視頻。

近兩年，“內(nèi)容電商”作為電商發(fā)展在“貨架場”外的另一條抓手早已不是什么新鮮事，但在618節(jié)點下推出這樣一檔系列內(nèi)容，不可不謂是一場大膽又巧妙的革新。當(dāng)618大促的硝煙彌漫，抖音電商選擇用一場沉浸式的水上團建，將商品與生活方式盡可能自然地嵌入內(nèi)容肌理；當(dāng)觀眾為嘉賓的幽默互動捧腹時，林一的釣魚竿、張云龍的防雨綢、張予曦的防曬霜、曹駿的醫(yī)療急救包等商品已悄然成為評論區(qū)的“求同款”，而他們的穿搭也被津津樂道地拆解。

可以看出，作為行走的種草流量，抖音電商正在用內(nèi)容縫合消費場景，用精品化的視頻在潛移默化中撬動用戶的消費心智，讓“帶貨”變得自然、無痕卻精準(zhǔn)。

618流量下的“內(nèi)容突圍術(shù)”：用情緒價值撬動消費杠桿

當(dāng)行業(yè)陷入“價格戰(zhàn)”的同質(zhì)化競爭，抖音電商以內(nèi)容為舟，駛?cè)搿扒榫w價值驅(qū)動消費”的藍(lán)海。從運營軌跡可見，早在去年，抖音電商就已開啟內(nèi)容種草探索。以“一起去野”系列視頻為例，2024年12月借《去有雪的地方》圍繞冰雪場景挖掘冬季運動種草和消費，而今夏又瞄準(zhǔn)“玩水”場景，延續(xù)了場景化營銷模式 。這次，《一起去野：去玩水的地方》首條視頻便通過沉浸式鏡頭語言，以“裝備控的野釣哲學(xué)”、“平衡測試的失控美學(xué)”、“跨界競技的熱血反轉(zhuǎn)”、“猜詞游戲的語言狂歡”串聯(lián)起高密度看點。前有張云龍與林一從“互懟兄弟”到水上瑜伽默契搭檔的喜劇張力，后接曹駿、張予曦組成的“臥龍鳳雛”兄妹組，以俏皮互動解鎖水上平衡挑戰(zhàn)的趣味互動。嘉賓們在自然與運動的碰撞中感受著夏日浪漫，更展現(xiàn)了硬核裝備與趣味腦洞的碰撞，讓“無門檻玩水”的理念落地為可感知的快樂。在這種“多巴胺釋放”與“心流體驗”的動態(tài)平衡中，消解了用戶對商業(yè)內(nèi)容的防御性心理，這種“笑感滿格+美感在線”的內(nèi)容配方，使商品植入成為情緒體驗的自然延伸。

內(nèi)容場域里的“種草三棱鏡”：從場景共振到消費映射

《一起去野：去玩水的地方》不僅展現(xiàn)了玩水運動的樂趣和治愈感，還以藝人為載體，搭建了一個以生活方式為基底的種草新場景。突破性打通了“內(nèi)容-明星-消費”的閉環(huán)——身上的專業(yè)防曬裝備、潮流水上道具、機能風(fēng)運動裝備，皆讓嘉賓化身為“行走的種草機”。另外，視頻內(nèi)搭載的“即視感消費鏈路”，點擊屏幕即可直達(dá)明星同款，讓觀眾在最短路徑里實現(xiàn)了“邊看邊買”。在沉浸式觀看中，同步將視頻里的雅趣與潮流收入到自身的生活行囊中，輕松解鎖“今夏最in戶外運動穿搭”。這種“內(nèi)容即賣場”的創(chuàng)新模式，讓藝人影響力與消費刺激同頻共振，重新定義“沉浸式種草”的電商新范式。

內(nèi)容電商的“季節(jié)方程式”：讓玩水“流量”變種草“聲量”

抖音電商選擇在5月底上線這類種草系列內(nèi)容，貫穿618周期，其實暗含了對消費節(jié)奏的精準(zhǔn)預(yù)判。由于6月作為“夏季度假啟動月”，用戶對親水運動、戶外出行的需求呈指數(shù)級增長。視頻精準(zhǔn)卡位“玩水經(jīng)濟”黃金周期，將防曬、溯溪、水上運動裝備等應(yīng)季商品，嵌入河流垂釣、溪邊玩水等強代入感場景，使商品成為“夏日儀式感”的必要構(gòu)成元素。

另外，從“內(nèi)容即渠道”到“情感即貨幣”，區(qū)別于傳統(tǒng)電商的折扣刺激，該系列視頻構(gòu)建了“走出城市-自然療愈-消費圓夢”的情感閉環(huán)。用戶在云參與嘉賓的玩水冒險時，潛意識中將對松弛生活的向往，投射為對視頻中商品的價值認(rèn)同——防曬裝備不再是物理防護(hù)工具，而是對抗忙碌生活的心理鎧甲；水上道具亦非單純娛樂器具，而是“解鎖松弛生活的鑰匙”。

IP共振下的“終極信任符”：用創(chuàng)意內(nèi)容實現(xiàn)品效協(xié)同

作為“一起去野”IP的第二季，《去玩水的地方》系列視頻以水為媒，融娛樂、運動、消費于一體，既筑就了摯友同游的歡暢場域，亦開辟了自然療愈的精神飛地，更構(gòu)建了潮流生活的靈感坐標(biāo)系。而抖音電商在這個夏日給出的，不僅是一份618營銷答卷，更是內(nèi)容電商從“爆款內(nèi)容打造”向“價值共建”躍遷的方法論啟示——在消費理性回歸的當(dāng)下，唯有讓商業(yè)基因自然生長于內(nèi)容肌理，才能在用戶心智的土壤中，培育出可持續(xù)的消費根系。

一起去野”系列的后續(xù)視頻還將如何“花式種草”？抖音電商未來還將摸索出什么樣的商業(yè)路徑？就讓我們一起持續(xù)觀察。