“六一”前夕，義烏國際商貿城一區內，印著動漫主人公的巨幅海報已經換上，最新的盲盒、徽章以及各種周邊好物被擺在了最顯眼的位置。2000多家玩具批發商戶匯聚于此，谷子濃度越來越高。

“谷子”，由英文“Goods”音譯而來，這個詞囊括了動漫、游戲等IP（知識產權與品牌）衍生商品。谷子經濟是近年來主要由“90后”“00后”這些年輕消費群體參與的二次元周邊經濟。押注谷子經濟，義烏的商家很早就敏銳地把握住了這次機遇。

從父輩手中接過公司已有十多年，曹俊楊將傳統的玩具貿易門店打造為商貿城內人流量最高的二次元集結地之一，“沒有一個‘吃谷’年輕人會空著手離開我們店”。誕生于1987年的協欣玩具，勇闖谷子賽道已有多年。曹俊楊發現，近三年，谷子越來越好賣。不管是形形色色的批發商，還是前來打卡的游客，都會在店內的動漫衍生品貨架前駐足流連。

“十多年前，只要性價比高，外包裝貼個卡通形象就能賣得不錯。但今天的年輕消費者要求更高，產品與原著的結合度要足夠好，才能獲得青睞。”自小生活在玩具世家，曹俊楊對各類動漫IP如數家珍。在他的觀察中，隨著國漫的崛起，消費者愈加愿意為具備情感價值、能打動自己的產品支付溢價。

5月17日，在浙江杭州舉辦的第三十一屆COMICUP同人創作交流展上的游客哪吒coser。圖/視覺中國

受《哪吒》等國漫IP影響，國內谷子經濟迎來黃金發展時期。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國谷子經濟市場規模已達1689億元，同比2023年增長超40％，預計2029年市場規模將超過3000億元。值得關注的是，有分析預測，國創IP衍生品占比將從2025年的35％提升至2030年的50％。

新一輪IP熱潮與谷圈社交、Z世代消費、二級市場的涌動交織，讓國產動漫衍生品逐漸成為“情緒價值”的寄托、“圈層符號”的表達、“資本競逐”的新賽道。但多位業內人士強調，國內市場仍處于培育階段，現象級IP需更長時間的考驗，才能建立起經久不衰的經典形象和商業典范。

十年磨一劍

國內任何消費潮流的火熱，在義烏一定先能感受到。

今年2月，當《哪吒之魔童鬧海》（下稱《哪吒2》）登頂全球動畫電影票房榜時，曹俊楊和團隊正在為一批手辦怎么賣而發愁。

其實早在春節之前，協欣只接到2個相關產品的制作需求，只涉及卡牌類。但是等電影上映之后，熱度超出預期，來自全國各地的訂單量暴漲。這時候，5年前《哪吒之魔童降世》（下稱《哪吒1》）上映后，滯銷的那批手辦意外成為炙手可熱的“寶貝”。

“我們當時不敢大批量出售，每天在店里只敢上架幾十個有限的產品，電影這么火熱，不能一下子賣光。”曹俊楊介紹，這一批哪吒手辦由萬代拿到授權來生產，放眼國內，總量也只有上萬件。

隨著電影票房一路走高，哪吒相關產品掀起搶購潮，每天都有大量零售商和散客詢問，不少人想要高價收購。這款等比例的手辦零售價原本是200元，一度賣到了500多元。除了手辦，卡牌包、積木人和盲盒等不同的周邊，在短時間內也為協欣帶來業績暴增。

3月22日，上海靜安大悅城內二次元商店的哪吒、敖丙等熱門IP。圖/視覺中國

《哪吒2》的票房神話，點燃了大家的“吃谷”熱情，衍生品市場出乎意料地爆火。某國內電商平臺數據顯示，《哪吒2》上映一個月后，相關貨品在平臺成交額超3億元，成為平臺歷史上最吸金的國產影視IP。30天內，有超過200萬人在該平臺購買了《哪吒2》的周邊商品。相關系列盲盒售罄后，一度顯示預售排到6月30日發貨。

在上海社會科學院應用經濟研究所研究員曹祎遐看來，周邊衍生品的熱銷與電影的成功密不可分。

她以電影中兩個俏皮的結界獸為例，分析了《哪吒2》向國際通用的敘事手法轉型：“這樣輕松詼諧的方式是國際通用語言體系的一種，更符合文化產品的發展規律。”此外，她著重強調了其中耗時一年完成的動態渲染場景，這樣的“大場面”更體現了中國影視制作的“高精尖”水平。《哪吒2》證明，以技術引領國漫IP發展是行之有效的方式。

《哪吒2》展現了高端內容制作與年輕人產生強烈情感共鳴的范例。內容表達與文化自信的結合，構筑了國產動漫IP的強大號召力與市場爆發力。

此前知名國產IP主要集中于頭部企業，如網易《陰陽師》系列、騰訊《王者榮耀》系列等；但近年來，國漫IP中涌現出一批制作精美、圈粉無數的IP。《2025閑魚谷子趨勢報告》顯示，今年第一季度，閑魚國風谷子銷量暴漲167％，其中《哪吒》IP谷子銷量同比激增2346.2％。此外，同屬于中國神話題材的國漫《非人哉》，2025年第一季度銷量同比漲幅1003.5％。

《非人哉》起源于十年前的條漫連載，版權方分子互動CEO徐博對《中國新聞周刊》回憶，起初想要講述中國神話故事，持續在思考怎么把傳統文化寶庫中的東西，以當代年輕人喜歡的方式演繹出來，讓更多人喜歡和接受。創作團隊堅持用輕松幽默的現代敘事，講述中國神話角色的日常生活。這種對傳統元素的現代轉譯，讓《非人哉》不僅成為新生代國漫的代表，也為周邊產品開發打下內容根基。

4月23日，上海南京路步行街六合路附近的“非人哉·憶夢敦煌”主題快閃。圖/視覺中國

今年以來，《非人哉》新谷仙山瓊閣、敦煌畫院聯名系列的中式美學谷子上線，也受到歡迎。徐博希望通過與敦煌畫院的聯名，把傳統美學與現代創作結合，讓更多人欣賞和研究中國傳統文化。

隨著國內游戲、國產IP的日益豐富，涌現了諸多粉絲及熱衷于“吃國谷”的年輕人。與傳統日漫主導的“二次元”消費不同，國漫十年磨一劍后的發展機遇，是文化主體意識與商業創新驅動的雙重效應疊加。當年輕人背著“青銅器”充電寶、用“千里江山圖”鼠標墊時，他們消費的不再僅是商品，更是參與文化復興的儀式感。

中國傳媒大學經濟與管理學院副教授于晗指出，當前國產IP的發展呈現出“金字塔”結構：塔尖是少數幾個具有持續影響力的頭部IP，中間是大量有一定熱度但生命周期較短的中腰部IP，底層則是海量的嘗試性內容。這種結構反映了行業從粗放增長向精耕細作的轉變。

IP爭奪接近白熱化

“國產IP發展確實到了一個向好的階段。”超級瑪特文創總經理柔俠對《中國新聞周刊》表示，“內容的創新帶來了授權的高溢價，也讓越來越多的產業鏈公司和資本方愿意進入，推動了市場生態的完善。”

國谷市場崛起的背后，是IP授權機制和授權溢價的全新博弈。產業鏈條上的參與者無不感受到IP爭奪戰的加劇。

柔俠回憶《哪吒2》剛剛上映之際，就有不少曾經合作的品牌方找到她，想要與《哪吒2》IP方談合作，“有時候一天能有好幾個客戶來咨詢”。但是上映后如此火爆的IP，談合作的條件已遠遠高于上映前。柔俠指出，“火爆的IP會帶動無數企業排隊合作，IP方會更加嚴格篩選合作伙伴，從而保護品牌和市場口碑”。

有行業人士分析稱，IP經濟下，“閃電戰”是生存法則，甚至可能是唯一法則。想通過IP衍生品賺到大錢，速度就必須夠快，越早拿到授權、越早入局，“潑天的富貴”就能接到。以《哪吒》電影為例，第一部授權費低，第二部未播先熱，授權價已經大幅提升。

“以前，國產IP授權門檻很低，《哪吒1》上映時，5萬塊錢就能拿下授權。但現在，熱門IP動輒要數百萬元、上千萬元。”有玩具貿易商坦言，授權費用隨著IP熱度水漲船高，《哪吒2》的授權已開始向國際一線IP看齊。

據媒體公開報道，自《哪吒2》上映以來，IP授權費已經從原先的500萬元飆升至900萬元。據行業內人士透露，最終合作品牌接近百個。此外，劇中角色敖丙手辦的預售量已經突破200萬件，市場對該IP的需求之高可見一斑。同時，某國際快消巨頭為獲得獨家授權，竟然愿意加價30％。

“不是所有國漫都便宜，爆款IP商業標的非常高。”柔俠分析，“國谷的授權水平終于跟國際大牌持平，這本身就是市場對內容的認可。”

頭部國產IP正在實打實地制造“真金白銀”。作為《哪吒2》的出品方，光線傳媒第一季度公司營收達到29.75億元，同比增長178％，凈利潤20.16億元，同比增長375％。其在互動平臺表示，IP運營業務在一季度貢獻數億元收入。《哪吒》IP的大部分授權業務都參與銷售分成，衍生品覆蓋絕大部分谷子類產品，包括盲盒、毛絨玩具、亞克力制品等300多個品類。

2月17日，消費者在北京一家泡泡瑪特店選購哪吒、敖丙等手辦人偶。圖/視覺中國

近日，電影《哪吒2》片方更是發布密鑰延期通知，將從 6月1日延長上映至 6月30日，這已是片方第四次延期。目前，《哪吒2》全球累計票房接近 160億元，在全球影史票房榜中排名第五。

曹祎遐告訴《中國新聞周刊》，現象級IP本就是稀缺品。隨著《哪吒2》的帶動，今年以來，一批國漫被“看到”，同時，不少真人影視IP的授權費用提升不少，谷子經濟儼然成為國產IP變現的好方式。

閱文集團目前主打的國漫《全職高手》 《詭秘之主》以及影視劇《慶余年》等，都是在業內被爭搶的IP。衍生品業務負責人威廉介紹，閱文有不少出色的原創IP，內部現在專門針對重點IP成立了項目組做IP運營。他強調，谷子經濟建立在滿足用戶對IP情緒價值的需求上，對IP進行深度開發。

“我們會定期和上游內容團隊做溝通，確定推哪些IP、如何給IP做基礎人設以及怎樣做二創。”威廉提到，在這樣的基礎上，形成一個IP設定集后就能夠進行下一步的衍生品開發。

“以前很多國產IP是無人問津的，現在很多從業者是專門去找國漫IP合作，這些IP也逐漸能夠賣上價格。”曹俊楊提到，去年合作了幾部國漫如《永夜星河》等，今年還將和《詭秘之主》《締靈愛之默水玲瓏》等合作。

閱文舉辦的2024“全職高手城市巡回快閃”杭州站。圖/受訪者提供

為了應對國谷規模的不斷發展壯大，今年，曹俊楊帶領團隊加大了國漫IP的開發力量，幾十名員工組成的IP團隊分為動漫線、游戲線、競技線和娛樂線，而娛樂線又細分成內娛線、韓娛線和泰娛線，不斷完善搜尋IP、評估IP和對接IP方的整套工作流程，以此搶占IP高地。

據《2025閑魚谷子趨勢報告》，閑魚平臺2024年全年谷子交易額同比激增105％，2025年第一季度交易額創歷史新高，國產IP谷子交易額達到日谷的1.2倍，正式反超日谷，成為交易最活躍的市場。

國產供應鏈助力

谷子品類非常多元，盲盒、手辦、徽章、卡牌、掛件等周邊產品持續成為消費新寵。閑魚發布的報告顯示，吧唧（徽章）是最主流的谷子品類，占比六成以上；紙制品、相卡、色紙等輕周邊需求高漲。但不同品類的開發周期、設計難度和營銷玩法都有所不同。怎樣圍繞IP內容，下好這盤棋，對IP運營方來說是一個不小的考驗。

泡泡瑪特相關負責人曾公開講述與《哪吒2》的聯名產品開發過程。歷時1年半，通過早期溝通和設計，確保了產品品質與電影上映節點同步。這種策略不僅吸引了大量電影粉絲，還讓泡泡瑪特自有粉絲群體得到了擴展。一些消費者在門店里看到盲盒陳列后，會同時了解到電影上映的信息，選擇購票觀影。此外，泡泡瑪特推出的“天生羈絆”盲盒手辦，上市后線上線下供不應求。東莞潮玩大廠衡立泰緊急增設“哪吒專線”，應對訂單暴漲。

曹俊楊此前也同《哪吒2》IP方接觸過，想要談合作卻未果。不過根據以往的經驗來看，春節檔的電影并不是他們的投入重點。由于接近春節，工人和工廠都要休息，如果合作就需要提前備貨，一般這種頭部IP動輒上千萬元的投入，賣不動損失會很大，風險直線上升。“一個手辦的模具就需要幾十萬元，到底備貨多少也很難說，最后全憑片子的熱度來定。”

曹俊楊評估后更覺得，此時合作需要慎重：開發模具至少需要三個月，假設從《哪吒2》火熱的2月份開始，到5月份才能出貨，但到了5月，電影熱度很有可能往下走，貨品極有可能錯過大賣的節奏。

“一定要跟上這些IP的開發節奏，不然產品推不起來，大家只有看過內容才會想去買谷子。”曹俊楊強調，現在衍生品開發勢必要提前規劃，了解宣發節奏，以此來做產品研發。

事實上，谷子開發節奏已成為IP運營成敗的關鍵。現象級IP帶來的訂單井噴和“爆款焦慮”，讓谷子開發商不得不在研發、生產、上新等環節持續提速，同時還要學會面對產業“踩坑”的反思。

《貓之茗》周邊產品。

去年以來，各大平臺以及頭部公司都關注到影視卡牌的市場潛力，開始發力自營品牌及渠道建設。根據閱文集團2024年財報，閱文一年的整體衍生品GMV（商品交易總額）突破5億元，卡牌銷售最為突出，全年累計GMV突破2億元。其中《慶余年》系列收藏卡在第二季播出前的GMV已達到2000萬元。

威廉介紹，去年做《慶余年》卡牌之時，市面上幾乎沒有人在做影視類卡牌。做影視卡牌其實并不容易，尤其是拿藝人的授權，尤為艱難。一些藝人不能認同這樣一張小小的卡片的價值。“但是做出來的效果是爆炸性的，開創了一個新賽道，讓影視IP衍生品行業的上下游都賺到了錢。”威廉觀察到，今年真人影視卡牌賽道十分火熱，主流影視IP都開始授權開發商去開發，入局者越來越多，授權費用也不斷提高。

影視劇的播放時間和熱度周期實際上比較短，所以更考驗上下游的協調能力。如今，一個影視劇的卡牌開發基本形成了體系，柔俠指出，影視IP因周期短、窗口期窄，對開發團隊的響應速度和供應鏈協同要求極高。“開發流程要提前布局，內容方、生產方和渠道方要高效合作，避免因爆火而斷貨、滯銷。”

供應鏈管理也是谷子開發的核心環節，國產IP依托本土高效制造業，能夠實現衍生品的快速開發和大規模生產。柔俠認為，這是國谷更明顯的優勢，“國內衍生品行業生產能力非常強，供應鏈很健全，很多周邊其實都是中國制造。如果制作委員會機制逐漸成熟，大家提前介入IP開發環節，就能進一步提高效率和應對能力”。

摸索國谷“質變”路徑

過去，日谷以圖庫豐富、限量稀缺、文化積淀等優勢牢牢占據高端市場。但隨著國產IP的內容能力與開發能力提升，產業鏈話語權逐步向國谷傾斜。

“日本市場限量發售，二級市場炒作空間大，但中國企業更喜歡薄利多銷。”曹俊楊分析，“中國谷子經濟的生產邏輯與日本不同，我們有巨大的人口基數和高效的供應鏈，但IP創新和圖庫積累仍需追趕。”

在產品開發節奏上，國產IP正學習日谷的“制作委員會”機制，前期提前布局周邊，縮短開發周期，提高市場應變能力。于晗提到，中國動畫產業確實迎來了前所未有的發展機遇，但這個“黃金期”有著鮮明的中國特色。與日本成熟的產業鏈不同，中國的IP開發更快速、更靈活，但也更碎片化。比如一部爆款動畫可能短期內就能帶動大量衍生品銷售，但長期IP運營能力仍然欠缺。這個階段最顯著的特征是，優質內容不再稀缺，但能將內容價值持續轉化為商業價值的體系還在建設中。平臺和制作方都在探索更適合中國市場的IP開發路徑。

“國谷發展要有自己的創新之路，不能全盤照搬日本。日本的高價、限量、圖庫重復使用等方式有其市場邏輯，國谷要摸索適合本土的玩法。”糖之家創始人魚正義坦言，國內市場更重視谷子多樣化和性價比，同時也發展出了盲盒、眾籌、快閃等新型營銷策略。

《貓之茗》作為國產動漫IP，已有十多年的發展歷史，主創團隊都是內容創作者，一直致力于原創內容，從QQ表情到漫畫、動畫、游戲，始終堅持將中國茶文化與可愛的動物形象結合。魚正義解釋：“我們全公司都很喜歡小動物，所以做設定時，就想著把中式元素和可愛形象結合起來。”

魚正義提道：“動畫第一季上線時，我們同步嘗試做周邊，發現《貓之茗》的受眾很有熱情。”從初期“做內容為主”，到現在有意識地“規劃產品”，再到積極尋求授權、聯名、跨界、眾籌等創新合作模式，《貓之茗》實現了從“一心創作”到“產業運營”的躍遷。近年來，《貓之茗》的衍生品銷售呈現明顯增長狀態，于是魚正義想要做一些新的嘗試。

去年，魚正義帶領團隊自主開發卡牌，因設計開發經驗不足和供應鏈問題踩了一些坑。魚正義說，做卡牌的初衷是嘗試新方向，做的時候才發現連卡牌的原始圖庫都不充足。做一套卡牌需要七八十張卡面，卡牌形式為一包5張，單盒10包，其中有一些稀有的特殊卡牌。團隊加足馬力設計并繪制圖庫，也得到了很多行業人士的幫助，最終成功上市。

目前，魚正義正在策劃第二套卡牌，但這次會選擇與專業的合作方合作，形成產業分工協同。“我們后續會更專注于內容和圖庫建設，合作伙伴負責生產和渠道。”

“新品生命周期很短，幾個月內就會被淘汰。團隊每周都在開發新品，滾動復盤數據，追求高周轉和創新。”魚正義坦言，“只有不斷推陳出新，才能滿足粉絲的多樣化需求。”

4月9日，消費者在北京一商城內選購“谷子”。圖/中新

國產IP的內容創新，不僅在于故事和美術的不斷迭代，更體現在主創與粉絲的高黏性互動。大量IP團隊開設官方社群，舉辦直播、生日會、粉絲征集活動，把創作的主動權和參與感讓渡給受眾。《貓之茗》的“OC共創世界觀”活動，允許粉絲自創角色并有機會登場動畫，成為圈內口碑不錯的創新嘗試。這種“用戶共創—粉絲共情—內容共振”的新型關系，為谷子經濟注入源源不斷的生命力。

國漫IP崛起，不是一夜成名的偶然事件，而是多維度內容創新、工業化能力提升與市場教育長期共振的結果。《哪吒2》成為現象級爆款，正是產業升級與內容創新雙輪驅動的縮影。“不可否認的是，新一輪產業升級帶來了IP商業價值的質變。”曹祎遐分析，“但是，國谷發展勢頭如火如荼，市場也面臨同質化、創新不足和渠道壁壘等困境。目前，創意源頭開發能力仍與日本、歐美有差距。”

威廉強調，中國的IP產業實際上還處于早期的狀態，隨著整個社會的發展，年輕人自我意識增強，才開始有谷子經濟的消費，這些東西并非上一代人認知的小紙片子或者小鐵片，而是代表著一種對于角色的熱愛和陪伴。“希望看到更多國產IP長線發展，很多IP走過了第一個10年，未來還需要走過下一個10年。真正的大IP，要經歷時光的打磨，有更多的內容產出、更豐富的世界觀輸出，在影響了多代人后，形成百年不衰的經典IP。”

發于2025.6.2總第1189期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：國谷崛起，撬動千億市場

記者：孟倩

編輯：閔杰