記者 蕭峰

有關報告數據顯示，近年來互聯網保險整體發展迅速，保費規模從2013年的290億元，到2023年的4949億元，保持著年均超32%的高速增長，未來5年互聯網保險的年均增速將穩定在15%～20%的區間，互聯網保險的總保費有望突破萬億大關。

不過，投資快報記者關注到，2024年10月-2025年4月，上海市消保委聯合復旦大學針對市場上主流互聯網保險產品開展測評，全面評估互聯網保險產品真實情況。近日，上海市消保委發文，通報了此次測評的具體情況。

測評結果顯示，互聯網保險領域仍存在產品名稱有歧義、信息披露不全面、營銷文案不規范、人工客服有缺失等四方面問題，京東保險經紀、螞蟻保、水滴保等多家保險中介平臺，以及人保財險、太平洋產險、安盛天平、安誠財險、泰康在線等保險公司旗下的多款產品被點名。

螞蟻保、水滴保、京東保險經紀等

多家頭部互聯網保險銷售平臺被點名

測評聚焦消費者最為關注的意健險產品（包括醫療險、重疾險、意外險三類），分別從銷售端和產品端兩個維度對互聯網保險產品進行綜合測評。測評根據相關數據，主要選取了螞蟻保、水滴保、微保、明亞保險經紀、大童保險管家等10家市場主流的互聯網保險銷售平臺和頭部保險中介機構，并從中選取了35家保險公司共計150款保險產品樣本，其中醫療險產品80款，重疾險30款，意外險40款。

問題一：百萬意外險？免賠額2萬元的普惠險？產品名稱有歧義，放大用戶對保障理解誤差

互聯網保險產品以標準化、短周期、易上架為設計導向，弱化了傳統保險中個性化適配與責任解釋環節。這類“輕量化”設計雖提升承保效率，卻放大了用戶對保障邊界的理解誤差，用戶在實際使用中常出現保障不匹配或不適用的情況。同時，產品在銷售端的界面展示相對簡潔，難以解釋清楚免賠條款、健康告知、等待期等專業化的保險內容，普通消費者在無專業人員協助的情況下易造成理解偏差。

案例一：在京東保險經紀平臺銷售的個人百萬綜合意外險（人保財險），宣稱的“百萬”保額僅僅是指航空意外責任，核心的意外身故保險金只有10萬元。

案例二：在螞蟻保平臺銷售的天天保百萬意外險（安盛天平），宣稱的“百萬”實為意外醫療費用補償責任，而醫療費用補償是報銷模式，不超過實際醫療費用，所謂的“百萬”為報銷上限，且免賠額高達5千元，而該產品的意外身故及殘疾保額僅有1萬元。

案例三：在螞蟻保平臺銷售的太平洋普惠百萬醫療險（太平洋產險）名稱中含有“普惠”，但免賠額為2萬元，與普通消費者理解的“普惠”概念有明顯偏差。

問題二：“可查但不可感”，信息披露不全面

互聯網平臺雖形式上完成信息披露義務，但部分產品通過頁面折疊、跳轉鏈接、字體淡化等方式弱化了免責條款、健康告知、等待期等重要信息的顯性展示，用戶在投保流程中很難主動看到這些關鍵信息。這種“可查但不可感”的信息結構也容易造成誤解。

例如，很多保險產品在銷售頁面僅模糊表述“保障100/120種重大疾病”，卻并未提供完整的疾病清單或疾病示例，具體的疾病種類也只能到保險條款中查詢，消費者難以快速判斷保障范圍；某些意外險產品包含意外醫療責任，但沒有明顯標注可報銷醫院范圍，導致消費者誤以為所有醫院均可理賠，而實際上部分高端或民營醫院可能被排除在外。

此外，在續保方面消費者知情權、選擇權的保障不足也是非常典型的問題。某些產品要求消費者勾選續保授權聲明，但點擊勾選后，頁面并不會展示《續期授權聲明》的具體內容；某些產品宣稱“可續保”，卻未說明是否需重新進行健康告知，若消費者的健康狀況發生變化，可能面臨被拒續保風險。近期，不少消費者反映去年購買了某知名城市定制型商業補充醫療保險，今年卻收到了“續保扣款通知”。該互聯網保險產品在銷售中可能存在對續保條款的默認勾選。

案例：在螞蟻保平臺銷售的個人綜合意外保險（安誠財險）包含意外醫療責任和猝死責任，但沒有在銷售頁面明顯注明覆蓋醫院范圍和等待期，而是僅嵌在投保須知中，消費者通常難以發現。

問題三： 營銷文案不規范，如“今日僅剩XX單”，螞蟻保被指“饑餓營銷”

互聯網保險銷售頁面普遍以強調“高保額、低保費、快理賠”為賣點，快速建立用戶購買意愿。營銷語義設計高度強化用戶感知利益，但對免責條款、賠付條件、健康告知、免賠額與等待期等實際限制性內容輕描淡寫，導致消費者對產品的理解與產品實際狀況之間存在較大差異。用戶在缺乏關鍵判斷信息的基礎上形成購買決策，實際獲得的保障結構卻遠低于預期。

例如，某些互聯網中介平臺在推廣保險產品時，采用“饑餓營銷”手段，在產品銷售頁面標注“今日僅剩XX單”“限時優惠即將結束”等信息提示，通過制造緊迫感來催促消費者迅速下單，導致用戶在沒有全面了解和評估產品信息的情況下做出決策；某些保險產品與市面上的產品進行不恰當對比，宣稱自身價格“比市場平均價格低xx%”，但未披露是否因此減少了保障范圍，可能導致消費者以價格為唯一決策依據，而忽略其他重要保障內容；某些重疾險產品界面宣傳“不限健康狀況，不受歷史疾病影響，真正保障全家人”，然而實際條款中卻指出“投保前已獲悉的既往癥，不在保障范圍內”，某些意外險產品銷售界面聲稱“無論大小意外都能保”，然而實際條款中卻存在部分意外免責的情況，造成消費者誤解。

案例一：螞蟻保平臺在推廣“開門紅”（年末保險機構為沖刺業績采取的短期市場策略）時，其銷售界面顯示“今日僅剩XX單”的提示。這種行為容易造成消費者倉促決策，而非基于對產品本身的全面了解和評估。

案例二：在水滴保平臺銷售的水滴百萬醫療險（煥新版）（泰康在線）銷售界面宣傳0-70歲均可投保，實際條款中卻說明投保年齡需為30天-65周歲，與宣傳頁面不一致。

案例三：在螞蟻保平臺銷售的惠醫保產品（某安保險），與市面上的產品進行比對時，宣稱自身價格“比市場平均價格低xx%”，保費與百萬醫療對比，保障責任卻與惠民保對比。

案例四：在梧桐樹平臺銷售的人保統護衛（互聯網專屬）（人保財險）與小蜜蜂5號綜合意外險（太平洋產險）銷售頁面宣稱“無論大小意外都能保”，然而實際條款中卻存在部分意外免責的情況。

問題四：依賴智能客服與模板化應答，人工客服明顯缺位

在保險銷售與服務流程中，人工客服應在關鍵節點承擔解釋條款、回應疑問與處理爭議的責任。然而在實際運營中，出于效率與成本考量，多數平臺將客服系統全面自動化，依賴智能客服與模板化應答完成用戶服務任務，人工客服嚴重缺位，導致用戶在面對非標準問題時難以獲得有效解答。服務中缺乏人工介入，不僅削弱了產品解釋和協商能力，也阻斷了與用戶建立信任的機會。保險作為高度契約化的產品，保險服務需要“對話”而非單向流程，自動化機制的使用雖然提升了流程效率，但也造成“非模板化訴求”的壓制，構成互聯網保險服務生態中典型的“反饋盲區”。

例如，部分平臺的產品人工客服咨詢入口存在缺失；部分產品聲稱提供人工客服，但消費者實際咨詢時，發現只能使用AI問答系統，而AI客服的回答通常過于死板，無法有效解答復雜的保險問題，也無法提供具象案例說明；部分平臺咨詢入口流程復雜，要求消費者掃碼關注公眾號、注冊賬戶、提供手機號或微信號等個人信息，才能進入客服界面，這種強制信息收集方式可能引發消費者對隱私泄露的擔憂；部分平臺產品僅提供留言功能，不提供在線咨詢入口，影響了消費者的獲取信息的便捷性。

行業建言：建立用戶行為導向的銷售流程標準，推進數智化服務建設

針對既存問題，上海市消保委聯合復旦大學課題組給出針對性改進措施建議。

首先是強化互聯網保險信息透明度，保障消費者知情權。當前互聯網保險產品信息披露質量參差不齊，平臺應確保產品頁面上的核心保障信息與免責責任具備前置性、顯性化和交互性，不能僅依賴投保協議文檔形式滿足監管要求。尤其是在免賠額、保障責任、續保條款等方面，需通過可視化結構、頁面高亮、操作前提醒等方式進行主動提示。監管部門可推動“保險銷售頁面用戶信息顯性度”行業標準建立，明確信息展示的行為規則，防止重要內容以默認折疊、文字淡化等方式弱化用戶認知。

同時，需要行業機構建立用戶行為導向的銷售流程標準，規范平臺路徑控制邏輯。當前互聯網保險銷售平臺以用戶轉化率為主要考核指標，通過提高用戶轉化率來追求保費收入，但容易造成“用戶理解不足”的問題。應對銷售行為中存在的默認勾選、強制搭售、內容遮蔽等問題設立明確邊界，推動銷售路徑設計轉向“用戶充分理解+自主決策”的雙保障邏輯。同時，建議平臺引入“關鍵條款確認”“多步展示與確認”機制，引導用戶逐步理解保險產品而非一鍵完成交易，將銷售行為融入保險教育過程，使“用戶理解”成為銷售流程中的重要環節。

在業務流程中，要進一步優化產品結構與服務設計，回應多樣化保障需求與場景差異。當前部分產品條款復雜、表述專業化程度高、適配邊界模糊，增加了用戶理解與選擇難度。建議保險公司在產品設計階段開展用戶調研，引入測試環節，提升產品條款結構的清晰度與適配性。同時，考慮到用戶對保險的需求常呈現“非即時性”“情境驅動”特征，可通過服務前置建立品牌連接與信任沉淀，推動保險從“強銷售”轉向“自然轉化”，以“產品后移、服務前置”的方式激活用戶需求、提升后續投保率。

此外，還需注意加強客戶信任建設，從服務細節到持續運營形成正循環。保險通常依賴信任達成交易，而互聯網銷售天然缺乏“面對面溝通”的場景。因此，平臺的運營思路應從“刺激轉化”向“長期陪伴”轉變，通過持續的信息教育、服務一致性、售后響應機制建立信任閉環。客服機制在信任構建中扮演關鍵角色，建議在投保、理賠、退保等關鍵節點增加人工服務入口，明確客服在爭議解釋、條款解讀等方面的責任邊界，避免出現“流程完結即服務終止”的服務僵局。同時推動客服人員培訓與考核體系升級，提高客服團隊專業化，提升問題解決能力與溝通協商水平。

最后，課題組建議提出，各機構要推進數智化服務建設，提升投保體驗與精準響應能力。技術應成為增強用戶理解、匹配合適產品、優化體驗的重要工具，而非單純提升轉化效率。建議平臺將大數據與智能推薦算法用于需求引導、風險提示等環節，通過精準服務提升用戶感知價值。同時，在投保層面，加強信息披露、重要內容提示，保障消費者知情權，同時優化用戶操作流程、精簡頁面跳轉邏輯、加強互動環節，提升消費者“購買保險”的實感。