六神的年輕化，正在接入 IP 邏輯

在中國個護市場，成立于1990年的六神，是一個帶有強烈時代記憶的名字。

它幾乎等同于“花露水”本身。

對無數80、90后而言，那是一種印刻在童年里的氣味符號：一瓶薄荷味的花露水，出門前母親隨手一噴，涼意裹挾著青草香，滲透進沒有空調的夏天，成為那個時代最直接的清爽象征。

但當下的消費市場已不是當年模樣。《2024國貨消費觀察》顯示，90/00后消費國貨占比超六成，美妝、個護、母嬰品類關注度提升最快。不過在“成分天然”“復合功效”“氣味體驗”等趨勢走強的新個護市場，“實用主義”不再是決策的唯一維度，尤其是在年輕人主導的新消費結構中，功能、顏值、情緒、社交屬性等交織成為一個產品被選擇的完整鏈條。這意味著，即便擁有“記憶紅利”，六神也必須直面一個問題：僅靠功能還夠打動年輕人嗎？

答案顯然是否定的。作為中國日化行業的經典品牌，六神過去幾年正在進行一場系統性的品牌重構：它不再滿足于“家庭必備”的安全牌，而是試圖進入更具生活方式感的個護市場。

六神品牌代言人肖戰

最新發布的“隨身蛋”系列驅蚊產品，是六神這場轉型的關鍵注腳。

胖鯨與上海家化六神品牌總監薛瑩對話，試圖還原這場由一顆小巧“隨身蛋”引發的品牌進化邏輯：經典品牌，如何在結構性變化的消費浪潮中，變得“更有選擇”？

薛瑩

上海家化

六神品牌總監

胖鯨頭條

#1

從“花露水”到“隨身蛋”，

從“驅蚊”到“悅己”，

六神為什么要重寫產品敘事？

“早期的花露水其實是定位為高端香水的。”薛瑩一語點出花露水品類的“身世”。

確實，在上世紀初，花露水在中國曾是一種輕奢香氛，承載著悅己與精致生活的象征。然而隨著時代演進，尤其是在新中國成立后，這一品類逐漸被功能化，歸入“勞防用品”的范疇，成為家庭日常的驅蚊、止癢必需品。

而六神，正是這一品類變遷中的承接者。如今，這一身份也在發生轉變。薛瑩告訴胖鯨：“我們認為香氛屬性和功能價值并不沖突。六神可以既是實用工具，也是氣味體驗。”

2023年，六神推出“隨身蛋”系列產品，以高度聚焦的創新設計，打破花露水固有的傳統形象，將品牌從家庭場景引向更個性化、年輕化的使用語境。今年春夏，“隨身蛋”在產品力與感官體驗上雙向升級，從配方到包裝、再到場景與傳播，全面釋放“悅己”潛力。

六神硬核實力

1.成分理性化

此次“隨身蛋”的核心成分組合為 20% 羥哌酯+六神原液，經實測，驅蚊有效時長高達 8.2 小時，達到了當前市場上公開可宣稱的最高時效。

在確保產品力打底的基礎上，六神也在溝通方式上做出了調整。從過去單向地強調“我有多好”，轉向用更透明、可驗證的方式講述產品背后的科技支撐。

六神團隊走進中大“蚊子工廠”，以真實實驗場景呈現產品效能與科研基礎，并實地拍攝了溯源視頻。

薛瑩告訴胖鯨：“未來這個市場會越來越信賴科學教育，消費者也會變得更理性，不再交所謂的‘智商稅’。從品牌角度看，我們也希望通過這種實證方式，讓消費者真正看見區別在哪里——不是你說得多好，而是你有沒有足夠可信的科學依據去支持你的主張。”

圖源 / 潘虎設計實驗室

2.設計年輕化

產品外形設計靈感源自便攜式口袋紙巾——這一年輕人出行時的高頻攜帶物，是六神在用戶調研中捕捉到的真實洞察。

視覺上則跳脫傳統草本風格，采用更具活力的配色方案，貼合當下流行的戶外生活美學。在品牌標識上，六神放大“6”字設計，巧妙承接網友對“SIX GOD”的調侃，推出更具話題性的“SIX GOOD”，在美妝感與社交語言之間找到了恰到好處的融合點。

為了增強互動趣味性，品牌還特別推出“皮膚殼”——用戶可自由更換外殼，讓產品從“實用”走向“好玩”，真正實現個護產品的情緒化表達。

六神×小紅書“寶藏新品”活動

3.場景精細化

基于用戶對戶外場景的高頻需求，“隨身蛋”在產品設定上也跳出傳統居家使用的框架，聚焦露營、騎行、軍訓等新興戶外場景，填補以往產品在使用場景上的空白。

與此同時，六神也在內容生態上持續發力：聯合抖音打造樂野行動騎行歌會，與小紅書開展「寶藏新品」戶外評測活動，并在戶外圈層投放真實測評內容，強化產品的實用性口碑；同時計劃借助軍訓等特殊使用情境，進一步拓寬消費者的品牌聯想邊界。

通過“實用 + 悅己”的雙重體驗，六神正努力在新一代用戶心中重構記憶錨點。

薛瑩此前擔任美妝品牌負責人，她總結道：“這其實是‘個護美妝化’的趨勢。”功能不再意味著犧牲感受，相反，是在更高階層面滿足消費者對“有效又好用”的雙重期待。“隨身蛋”則是六神對這一“功能即體驗”哲學的首次具象化表達，也是一場打破固有品類邊界的試驗。

科普：

1.在中國，凡是宣稱“驅蚊”的產品，必須取得農藥登記證號，并在包裝上標明，字體大小等都有嚴格規定，否則就是違規宣傳。防曬產品同理，需有防曬指數和批準文號。

2.羥哌酯是目前國際主流驅蚊成分之一，被包括世界衛生組織（WHO）在內的四大權威衛生機構驗證，兼具高效驅蚊與安全性。新品的羥哌酯含量高達 20%，也就是說，整瓶中五分之一的比例都是有效成分。這已經是市面上最高等級的配比之一。

3.六神原液，作為六神的核心資產，一直以來都應用在各類產品中。它由多種中草藥精華復配而成，實際成分不僅僅是“六種”，而是不斷升級優化的復合配方，具備清涼、止癢等多重功效。

胖鯨頭條

#2

氣味系統與情緒價值：

六神如何穩住“老味道”，打進“新鼻子”？

在這顆小小“隨身蛋”背后，是六神一次系統性的產品語言再造，也是品牌對“感官即情緒”趨勢的積極回應。

比起“驅蚊有效”，六神近年來被提及最多的評價，或許是：“聞起來像大牌香水。”

的確，六神始終保有對氣味的精準掌控。在“隨身蛋”這款產品上，它再次交出一份“功能+愉悅”的香氛答卷。全新“隨身蛋”可留香 6 小時，其中綠色款延續經典六神味，承接用戶的嗅覺記憶；粉色款“雨后梔子”偏白花香調，深受女性喜愛；藍色款“深海龍涎”則走水生木質路線，更適配男性或中性香偏好者。三種味道，三種人設：經典原香，是回憶；深海龍涎，是男友香；雨后梔子，是少女氣息的溫柔。

其實，六神有一套明確的“香味服務功能”策略，從“爽身”到“爽心”再到“爽神”，傳遞一種身心舒適感。這種感官體驗，正通過腦電波與情緒反饋等方式被數據化驗證，65% 受試者使用后有明顯愉悅情緒。

六神香味與情緒反饋測試結果

經典產品也并未老化。線上數據顯示，六神玻璃瓶花露水的用戶中，資深白領具有較高占比。其中有 20-30% 的老客因新品吸引而“向上切換”，嘗試更年輕、便攜的新款。同時，新品也能喚醒沉睡用戶——很多人因新品“種草”進入店鋪，看到熟悉包裝和親民價格后，重新選擇經典單品。

這是一次產品與人群的雙向奔赴：新品拓展了使用場景，也激活了經典產品的生命力。

不僅六神，整個家化都在踐行“爆品策略”——聚焦核心產品，集中資源打磨極致體驗，而非盲目跟風。在我們看來，深度洞察才是品牌的可持續增長路徑，而非被消費主義裹挾的短期熱潮。

六神全新清爽香氛沐浴露

六神的目標并非成為下一個“全線個護國貨玩家”，而是在“清涼舒爽”這條感官通路上，持續深挖產品體驗與場景共鳴。正如薛瑩告訴胖鯨的那樣：“一個品牌的長期價值，不只是賣出多少產品，而是能否在變化中持續給予用戶更好的生活體驗。”

胖鯨傳媒

#3

年輕化，

不只是內容層面的

“裝飾”

除了產品，六神也在傳播路徑上進行了系統性的調整。薛瑩告訴胖鯨：“過去幾年，品牌的年輕化嘗試多停留在傳播層面。而‘隨身蛋’的推出，是我們將年輕化戰略回歸產品本身的一次實踐，試圖打通‘產品—內容—消費者’的完整鏈路。”

六神主動接梗 “SIX GOD” ，在社交平臺發布：“SIX GOOD我，來了！”

TOP.

BOTTOM.

六神在線上發起“SIX GOOD”話題

網友開始自發創造“萬物皆可 SIX GOOD”等內容

圖源 / 小紅書 @岑

圍繞這款新品，六神構建起一套更貼近年輕人語感的品牌表達方式。一方面，他們觀察到“一代人有一代人要領的蛋”這一社交輿論現象，另一方面，網友對六神“SIX GOD”的趣味化稱呼也提供了靈感。借由“GOD 多一個蛋就是 GOOD”的網絡化解讀，六神順勢接梗，在包裝設計上，六神刻意放大“6”字的視覺識別，與“SIX 六神 GOOD”并置呈現，既是品牌標識，也是潛在的社交話題引爆點。網友開始自發創造“萬物皆可 SIX GOOD”等內容，從梗文化延展出對品牌的情緒鏈接，實現產品符號化與用戶共創的雙向傳播閉環。

六神新品發布會視頻

在傳播節奏上，六神也進行了更高頻率的系統建設。今年正式推出的“逢 6 必爽節”，逢 6 的日子，六神通過直播、聯名禮盒等形式持續強化品牌聯想。相比過去一年一度的“清涼節”，這一機制在頻率和用戶參與上都更具可持續性，也更有助于構建長期品牌心智。

六神“滿分禮盒”

同時，六神還嘗試將產品融入更具體的生活場景。例如針對中高考時節推出的“滿分禮盒”，將止癢走珠與隨身蛋組合成“100分”好禮，寓意美好祝愿的同時，也拓展了產品的情緒價值和使用情境。又比如在產品“皮膚”上推出多種選擇，和 IP 聯動，讓產品常用常新。

圖源 / 潘虎設計實驗室

薛瑩提到，六神“隨身蛋”于 3 月底上線，市場反饋遠超預期，實現“種草-正反饋”，也有信心在后續促成復購。“社交平臺上已經出現了很多‘野生代言人’，年輕人愿意主動為一個‘好玩又好用’的產品打 Call，這種由產品驅動的品牌討論，對我們來說非常有價值。”薛瑩告訴胖鯨。

圖源 / 霞姐

在肖戰主演的古裝劇《藏海傳》中，六神的品牌植入

在代言人策略上，六神與肖戰的合作也打開了新的溝通路徑。肖戰清爽、健康的公眾形象，與六神所主張的“清爽哲學”高度契合。更關鍵的是，品牌在使用代言人時不再停留于傳統“形象露出”，而是將其深度綁定產品場景，真正讓代言人成為品牌價值的承載者。

作為上海家化旗下的標志性品牌，六神擁有長期積累的品牌資產和廣泛的用戶基礎。從早期的斯琴高娃、李冰冰、蔣勤勤、陳建斌等家庭取向代言人，到如今代表年輕文化的華晨宇、肖戰，六神的代言人演變，也清晰映射出品牌定位的代際轉換。

結語

六神的進化并非個案，而是整個中國本土快消品面臨的一場共性挑戰：如何讓“剛需”產品擁有更多選擇的權利感？

這一次，六神不只是做了一款產品，而是開出了一條路徑：如何讓30余年的品牌積淀，持續轉化為新的開始。

市場會給出答案。但至少在當下，這顆小巧的“隨身蛋”，讓六神重新擁有了被年輕人注意的資格。

本期作者

Anna

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共同采訪者

張婷

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