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藍鯨新聞5月30日訊（記者 王涵藝）5月29日，“彩色眼影全賣給六一文藝匯演”相關話題沖上小紅書熱搜第六。網友調侃：“看了孩子們化的六一匯演妝容，總算知道賣不出去的彩色眼影都賣給誰了！”

圖片來源：截自小紅書

一句簡單的調侃背后，中國彩妝市場已悄然轉向。

歐萊雅旗下專業彩妝品牌NYX Professional Makeup，在5月23日宣布將于6月21日關閉中國業務。

“蹲清倉”、“爺青結”，小紅書用戶們在NYX閉店公告下留言。這個2021年618曾拿下天貓國際直營銷量第一的彩妝品牌，如今黯然退出中國市場。

與此同時，曾經的淘寶眼影第一品牌VENUS MARBLE也在去年底悄然關閉旗艦店。據行業媒體青眼數據，其輝煌時期，12色大理石眼影盤年銷售量超140萬盤，連續8個月穩居淘寶眼影類目第一。

據藍鯨新聞記者不完全統計，2024年至今，已有12個國內外彩妝品牌閉店或退出中國，其中9個是國際品牌。

彩色眼影這個昔日彩妝界的明星品類，正隨著市場風向轉變而褪去光芒。

市場萎縮：彩色眼影的失寵與底妝的崛起

2024年，中國彩妝市場交出了一份矛盾的答卷：據行業媒體《FBeauty未來跡》統計，彩妝整體銷售額增長9.07%，但銷量僅增長4.58%，眼部彩妝銷售額與銷量雙雙下滑。

曾經被熱捧的彩色眼影盤如今在市場上遇冷。一位不具名柜臺彩妝美容顧問透露：“眼影類等色彩類產品在線下門店的銷量不如人意，但底妝以及連帶腮紅類產品的銷量一直比較好。”

從彩妝細分領域來看，底妝市場規模突破五百億元，占彩妝總銷售額超半數，穩居細分品類之首。底妝、唇妝、眼妝銷售額位列前三。

不過，盡管眼妝仍能躋身前三，但銷售額和銷量同比均出現同比下滑。實現銷量、銷售額雙增長的僅有底妝、唇妝和修容三個品類。

實際上，彩色眼影的退潮與消費行為轉變密切相關。《2025百度護膚彩妝報告》指出，消費者不再滿足于彩妝產品單一的美化功能，而是期待通過彩妝同步解決皮膚問題、改善膚質健康。“防曬底妝”、“原生妝感”、“妝養一體”成為推動市場增長的新動力。

化妝品行業管理專家白云虎也表示：“眼影，本身作為眼部彩妝的一部分，是消費用戶打造完美妝容的不可或缺的環節。其色彩搭配和變化，一方面緊跟時尚潮流；另一方面，適配使用場景，所以常規使用的還是集中在幾個主流色號。”

國貨突圍：高性價比與細分賽道的勝利

在彩妝市場變革浪潮中，國產品牌正展現出強勁競爭力。據《FBeauty未來跡》，2024年，線上彩妝TOP20品牌中國貨占據8席，卡姿蘭超越花西子成為線上第一國貨彩妝品牌。

橘宜集團2024年業績尤為亮眼：全年收入達35億元，同比增長36%，超越完美日記母公司逸仙電商的33.93億元，接近毛戈平的38.85億元。其旗下平價彩妝品牌橘朵收入突破20億元，占集團總營收57%。

從渠道看，抖音成為國貨彩妝的主戰場。2024年，抖音彩妝銷售額達478.86億，同比增長41.5%，銷量增長35.7%，首次超越淘天成為線上彩妝第一渠道。在抖音單品TOP10榜單中，國貨占據8席，平均成交價不超過150元。

此外，國貨品牌在細分品類創新上也取得突破。彩妝品牌戀火深耕底妝賽道，推出“蹭不掉”和“看不見”兩大底妝系列，2023年在抖音的GMV同比增長138%。毛戈平的光感無痕粉膏年銷售額超4億元，成為高端底妝國貨代表。

尚未上市的橘宜集團在其官方公眾號發布的財務數據亮點也顯示——“橘朵底妝整體銷售額2024年同比增長超過60%，遠高于集團整體增速。”該公司旗下酵色品牌也在2025年3月推出首款持妝粉底“小銀蓋”，加速布局底妝賽道。

另外，國貨底妝品牌“方里 FUNNY ELVES”也早已完成數千萬元A輪融資，由薇諾娜母公司貝泰妮集團領投。

轉型求生：從多品類拓展到海外突圍

面對彩色眼影市場的萎縮，彩妝品牌紛紛尋求轉型。首先，產品多元化成為共同選擇，橘宜集團在2024年1月全面接手法國高端洗護品牌馥綠德雅在中國的所有業務。

這一跨界嘗試成效顯著：據企業官方披露，馥綠德雅中國區業務2024年下半年同比增長72%，其明星產品“三相防脫精華”（44ml）在天貓平臺售價近600元，“防脫白珠洗發露”銷量超20萬單。

其次，出海也成了國貨彩妝的第二增長曲線。據中國日報，2024年雙11，國貨美妝出海成交增長超10倍，增速排名第一。花西子、完美日記、小奧汀、毛戈平成為四大“黑馬”，成功躋身出海成交排行TOP10。

具體來看，花西子占據國貨美妝出海榜首，其“苗族印象”系列彩妝融入苗銀、苗繡、蠟染等特色元素，僅11月1日一天成交額就超百萬。完美日記的動物眼影盤在海外一天售出近萬件，深受馬來西亞、澳大利亞、韓國、越南消費者歡迎。

未來之戰：功效型彩妝與線下體驗的挑戰

隨著彩妝市場競爭加劇，功效型產品成為新戰場。2024年9月，戀火前主理人王玉瑩攜功效性底妝品牌FIRST COVER重出江湖，獲得經緯創投億元天使輪融資。今年2月，林清軒也計劃推出以“抗皺”“養膚”為賣點的粉底液及氣墊產品。

在魔鏡分析+的抖音平臺彩妝功效TOP10榜單中，美容修飾、保濕、遮瑕三大功效銷售額規模位居前三。消費者對彩妝的“護膚化”需求日益明顯，但目前中國彩妝產品的功能性宣稱滲透率仍低于全球主流市場。

值得一提的是，線下渠道對彩妝品牌尤其是底妝品類至關重要。CBNData調研顯示，消費者選購底妝最偏好品牌專柜，占比45%；其次是有導購的傳統美妝店渠道，占比30%。這與線上起家的國貨品牌基因形成反差。

同時，中國彩妝市場集中度低，從銷售額分段看，超過20億銷售額的品牌僅有3個，尚未出現50億級“超級大品牌”。

彩色眼影的時代漸行漸遠，而中國品牌的第二增長曲線才剛剛開始。