短劇市場(chǎng)迎來變遷加速。

作者｜王彬

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抖音集團(tuán)開始在短劇業(yè)務(wù)上重拾聚焦打法。5月29日，抖音集團(tuán)宣布成立短劇版權(quán)中心，從集團(tuán)層面統(tǒng)一旗下各業(yè)務(wù)的版權(quán)管理。

抖音集團(tuán)目前在短劇上的發(fā)力有兩個(gè)方向，一是主打免費(fèi)短劇的紅果短劇，一是主打端原生的抖音短劇。雖然同屬一個(gè)集團(tuán)，但在此之前二者的版權(quán)采購(gòu)互相獨(dú)立，短劇制作方或創(chuàng)作者往往需要與兩個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)分別談判。

這樣的業(yè)務(wù)模式在短劇行業(yè)發(fā)展初期頗有益處，能夠給不同方向的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)最大的自主權(quán)，進(jìn)行不同方向的積極探索。但在短劇市場(chǎng)慢慢從爆發(fā)期轉(zhuǎn)向到高質(zhì)量、精品化的轉(zhuǎn)型發(fā)展期之后，平臺(tái)方對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)搶已進(jìn)入到白熱化階段，抖音集團(tuán)此前互相獨(dú)立的版權(quán)管理并不能適應(yīng)新時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)需要。

短劇版權(quán)中心的成立，意味著抖音集團(tuán)開始放棄此前分散的內(nèi)容供給模式，整合旗下各方資源，從頂層出發(fā)提高各業(yè)務(wù)板塊的內(nèi)容協(xié)同。

具體業(yè)務(wù)調(diào)整上，原抖音短劇、紅果短劇相關(guān)BD團(tuán)隊(duì)將整合為短劇版權(quán)中心，統(tǒng)一向紅果短劇、抖音等平臺(tái)提供短劇內(nèi)容。此外，短劇版權(quán)中心還統(tǒng)一負(fù)責(zé)與短劇創(chuàng)作者的合作。此次調(diào)整后，所有涉及抖音集團(tuán)短劇的合作，均需由版權(quán)中臺(tái)決策；版權(quán)中臺(tái)對(duì)紅果、抖音等各端短劇供給負(fù)責(zé)。

自去年國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模首次超過電影票房規(guī)模以來，短劇市場(chǎng)精品化、頭部化趨勢(shì)愈加明顯，各家平臺(tái)不斷提高分賬及激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。按照抖音集團(tuán)對(duì)外說法，他們成立短劇版權(quán)中心的核心目的，就是加強(qiáng)短劇版權(quán)管理，提高短劇質(zhì)量，以支持優(yōu)質(zhì)制作方和創(chuàng)作者。

但這次內(nèi)部的架構(gòu)調(diào)整，或許并不只是組織效率優(yōu)化這么簡(jiǎn)單。抖音集團(tuán)是短劇行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)頭羊，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的行業(yè)發(fā)展角度來說，更規(guī)范、更統(tǒng)一的短劇版權(quán)管理，或許也預(yù)示著短劇行業(yè)開始真正擺脫早期無序競(jìng)爭(zhēng)的野蠻生長(zhǎng)期。

短劇內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化

已經(jīng)沒有誰能再忽視短劇市場(chǎng)的崛起。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)，截至2024年12月，我國(guó)微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，占整體網(wǎng)民的59.7%。《2024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，去年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)505億元，同期國(guó)內(nèi)電影票房規(guī)模僅有425億元。高盛發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，未來兩年短劇市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)25%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到910億元。

過去人們對(duì)于短劇粗制濫造的印象也在慢慢被打破，行業(yè)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，一大批精品短劇涌向市場(chǎng)，短劇制作水平不斷提高。僅以制作成本為例，根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前微短劇的一般制作成本在20-30萬元之間，而高配置的精品微短劇平均制作成本已飆升至300萬元以上。

越來越多專業(yè)影視機(jī)構(gòu)、頭部導(dǎo)演及明星開始下場(chǎng)擁抱短劇，行業(yè)頭部化趨勢(shì)愈加明顯。《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，自2024年6月1日微短劇備案新規(guī)實(shí)施依賴，抖音端原生付費(fèi)前50名的微短劇大多由頭部制作機(jī)構(gòu)打造，展現(xiàn)出明顯的“頭雁效應(yīng)”。

換句話說，當(dāng)前各家平臺(tái)在短劇市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更核心的是對(duì)頭部精品內(nèi)容的追逐。去年至今，包括抖音快手等短視頻平臺(tái)、愛優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)以及紅果短劇等原生短劇平臺(tái)都紛紛加碼分賬及激勵(lì)政策，試圖在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)打造出更多精品爆款短劇。

但如同長(zhǎng)劇市場(chǎng)一樣，頭部精品短劇內(nèi)容同樣屬于稀缺資源。誰能為制作方和創(chuàng)作者提供更多收益與變現(xiàn)渠道，誰就能拿下更多的精品內(nèi)容。

抖音集團(tuán)在過去幾年已經(jīng)建立起在短劇市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，短劇行業(yè)的幾大不同類型的玩家中，抖音已建立起了從免費(fèi)短劇平臺(tái)、小程序短劇投流以及端原生短劇為一體的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，也吸引到更多的精品內(nèi)容入駐。

但在此前，抖音集團(tuán)的各短劇業(yè)務(wù)的版權(quán)分散在不同的業(yè)務(wù)單元內(nèi)。從集團(tuán)角度來說，由于不同短劇業(yè)務(wù)模式不同，這樣的版權(quán)獨(dú)立模式無可厚非。但對(duì)于制作方而言，這樣的多次授權(quán)就有些效率低下，不易理解。同時(shí)，在行業(yè)精品化的大趨勢(shì)下，即便紅果短劇與抖音短劇的商業(yè)模式不同，二者對(duì)好內(nèi)容的追求卻是一致的。

以紅果短劇今年初上線的頭部精品短劇《家里家外》為例。《家里家外》是聽花島廠牌今年著重為紅果打造的溫情爽感短劇，對(duì)白全程采用四川方言，制作成本高達(dá)300萬元。上線僅72小時(shí)，紅果站內(nèi)播放量就突破10億，站內(nèi)熱度破5800萬，創(chuàng)下短劇領(lǐng)域現(xiàn)象級(jí)熱度。

除了在紅果短劇獨(dú)家免費(fèi)上線之外，《家里家外》同樣在抖音小程序內(nèi)以付費(fèi)解鎖模式上線。對(duì)于制作方來說，這樣的選擇并不意外，可以最大化提高單劇收益，平攤制作成本。但由于此前紅果短劇與抖音短劇版權(quán)采購(gòu)相互分離，制作方需要額外進(jìn)行多輪談判，既和紅果短劇方面簽署協(xié)議，又要再同抖音短劇簽署協(xié)議。

短劇《家里家外》

抖音集團(tuán)短劇版權(quán)中心成立后，相當(dāng)于所有的版權(quán)采購(gòu)都統(tǒng)一收歸集團(tuán)中臺(tái)負(fù)責(zé)，由短劇版權(quán)中心統(tǒng)一向抖音短劇、紅果短劇供給內(nèi)容。短劇制作方或創(chuàng)作者無需簽署二次協(xié)議，即可分別在紅果短劇及抖音短劇內(nèi)上線，實(shí)現(xiàn)多元化創(chuàng)收，節(jié)省成本，提高效率。

事實(shí)上，除了《家里家外》，已經(jīng)有不少?gòu)S牌都選擇在紅果短劇與抖音短劇內(nèi)雙平臺(tái)上線。比如龍壹制作去年推出的商戰(zhàn)情感短劇《總裁有疾閃婚來襲》，除了在紅果短劇免費(fèi)上線外，也同樣在抖音短劇內(nèi)作為以端原生模式上線。

在短劇內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段的當(dāng)下，抖音集團(tuán)試圖用統(tǒng)一的版權(quán)管理來提升對(duì)平臺(tái)對(duì)頭部制作團(tuán)隊(duì)的吸引力，更好地支持優(yōu)質(zhì)制作方及創(chuàng)作者，進(jìn)一步提升行業(yè)領(lǐng)先地位。

版權(quán)統(tǒng)一解決后顧之憂

和多數(shù)短劇平臺(tái)們相比，抖音集團(tuán)成立短劇版權(quán)中心之后，更大的作用在于可以從版權(quán)采購(gòu)初期就為制作方和創(chuàng)作者們提供多元化的發(fā)行渠道，幫助制作方實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

在短劇市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，短劇市場(chǎng)的生存法則更多依賴單一的投流模式。去年，以紅果短劇為代表的免費(fèi)短劇模式開始席席卷行業(yè)。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)出品的《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，2024年微短劇市場(chǎng)模式主要得益于IAA模式（免費(fèi)劇）的迅猛發(fā)展。2024年1月，IAA模式市場(chǎng)占比僅為11%，但至去年10月就攀升至50%，后反超IAP模式，成為推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

報(bào)告指出，免費(fèi)劇通過覆蓋更廣泛的中等消費(fèi)人群，與付費(fèi)劇形成互補(bǔ)，不僅滿足了不同層次用戶的需求，還進(jìn)一步提升了微短劇的用戶規(guī)模。

從平臺(tái)發(fā)行角度來說，短劇行業(yè)也從過去的小程序投流為主慢慢轉(zhuǎn)向端原生、綜合視頻平臺(tái)、電商乃至微短劇App等多元化綜合發(fā)行渠道。過去單一投流模式下，制作方的發(fā)行渠道單一，如果投流效果不佳，制作方往往只能放棄項(xiàng)目，堪稱九死一生。過于依賴投流，也會(huì)導(dǎo)致短劇制作上更依賴獵奇、反轉(zhuǎn)，無法深耕內(nèi)容。

抖音集團(tuán)可能是當(dāng)下?lián)碛凶疃嘣l(fā)行渠道的公司，手握紅果短劇、抖音短劇以及抖音小程序等多種發(fā)行渠道，涵蓋IAP、IAA以及IAAP等多種商業(yè)模式。按照抖音集團(tuán)的對(duì)外解釋，短劇版權(quán)中心成立后，所有涉及抖音集團(tuán)短劇的合作，均需由版權(quán)中臺(tái)決策；版權(quán)中臺(tái)對(duì)紅果、抖音等各端短劇供給負(fù)責(zé)。

對(duì)于制作方來說，這意味著他們?cè)谂c抖音集團(tuán)合作初期就不用再去考慮選擇投流、端原生還是免費(fèi)短劇等不同的發(fā)行渠道。一部劇集既可以在紅果短劇內(nèi)以免費(fèi)分賬模式發(fā)行，也可以在抖音端原生以IAP模式發(fā)行，可以避免后顧之憂，沉下心來打磨更多精品內(nèi)容。

去年至今，包括紅果短劇、抖音短劇在內(nèi)的整體抖音集團(tuán)短劇生態(tài)內(nèi)逐漸誕生不少熱度與口碑雙飛的精品頭部劇集。比如紅果短劇在“果燃計(jì)劃”下推出的《家里家外》《重回永樂大典》等劇集，抖音短劇在“辰星計(jì)劃”下長(zhǎng)期激勵(lì)精品短劇，與周星馳合作的《金豬玉葉》《大話·大話西游》等大受好評(píng)。

短劇《大話·大話西游》

這些頭部精品微短劇在不同渠道內(nèi)均實(shí)現(xiàn)全生命周期創(chuàng)收。紅果短劇數(shù)據(jù)顯示，一部微短劇在平臺(tái)內(nèi)的首月收入僅占全生命周期收入的20%-30%。抖音原生的頭部微短劇首月收入能占到總收入的80%，但上線2-3月階段仍能貢獻(xiàn)15%的收入。

《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》指出，微短劇的盈利模式正逐步從依賴上線初期的短期流量，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期用戶留存和內(nèi)容傳播。

中臺(tái)提高效率，洞察更加準(zhǔn)確

抖音集團(tuán)對(duì)短劇版權(quán)中心的定義是業(yè)務(wù)中臺(tái)，它將承擔(dān)起所有與抖音集團(tuán)的短劇版權(quán)合作事宜，負(fù)責(zé)整個(gè)抖音集團(tuán)與短劇創(chuàng)作者的合作。對(duì)外，它是平臺(tái)外部合作的統(tǒng)一出口；對(duì)內(nèi)，它將統(tǒng)籌平臺(tái)各業(yè)務(wù)板塊的內(nèi)容供給。

此前，雖然抖音集團(tuán)內(nèi)的各短劇團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)模式不同、端口不同，但對(duì)精品內(nèi)容的追求是高度一致的。但在分散的版權(quán)采購(gòu)流程下，各業(yè)務(wù)的內(nèi)容協(xié)同性并不強(qiáng)，無法實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。

版權(quán)中臺(tái)的建立，意味著抖音整體短劇生態(tài)的效率將大大提升。短劇制作方無需再和不同的端口分別談判，只需與中臺(tái)對(duì)接，制作效率與發(fā)行效率都將有顯著提升。

中臺(tái)的構(gòu)建，也能讓集團(tuán)跳脫出單個(gè)產(chǎn)品視角，從宏觀行業(yè)角度來更清晰地看待短劇行業(yè)的發(fā)展。不同的短劇受眾不同、適合的商業(yè)模式也不同，比如高概念、多反轉(zhuǎn)的懸疑類型短劇，就更適合投流模式，而主打溫情路線、氛圍營(yíng)造的情感類型短劇則更適合免費(fèi)模式，短劇版權(quán)中心可以根據(jù)內(nèi)容調(diào)性來科學(xué)地指定發(fā)行渠道與分發(fā)策略。

從行業(yè)角度來說，在短劇版權(quán)中心的統(tǒng)一管理下，短劇行業(yè)的精品化、規(guī)范化趨勢(shì)或?qū)⑦M(jìn)一步加速。過去短劇版權(quán)亂象頻出，產(chǎn)權(quán)鏈條并不明晰，重復(fù)授權(quán)、盜版頻發(fā)現(xiàn)象突出，制作方與平臺(tái)方利益均無法得到有效保障。抖音集團(tuán)針對(duì)短劇版權(quán)的統(tǒng)一管理，不僅是對(duì)內(nèi)的組織效率優(yōu)化，同樣也為行業(yè)提供了一套行之有效的版權(quán)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

去年至今，短劇內(nèi)容制作的平臺(tái)化趨勢(shì)愈加明顯，越來越多的平臺(tái)方與制作方開始嘗試合力推出更貼近平臺(tái)用戶喜好的定制短劇。平臺(tái)方對(duì)于用戶喜好洞察上更具優(yōu)勢(shì)，而制作方可以在平臺(tái)幫助下讓爆款產(chǎn)出更準(zhǔn)確，對(duì)抗爆款產(chǎn)出的不確定性。

這或許也是抖音集團(tuán)決定成立短劇版權(quán)中心的原因之一。在版權(quán)中臺(tái)的統(tǒng)籌下，短劇內(nèi)容制作的標(biāo)準(zhǔn)化程度可以大大提升，爆款短劇不再依賴流量作為創(chuàng)作的核心因素，而是需要綜合觀眾喜好、制作水準(zhǔn)乃至題材多樣性等多方因素，短劇開始向長(zhǎng)劇集、電影等成熟內(nèi)容形式看齊。