作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

本以為“打工人命苦”是一句自嘲，誰會想到，真的有人是在“賣命換工資”。

面對突然闖入門店的持刀男子，空手奪白刃將其制服的古茗店員，著實讓全網嚇出一身冷汗，也讓人佩服他們的英勇無畏。

? 圖 源：九派新聞

而突發的社會新聞，顯然不在古茗的預期范圍之內，但也是考驗古茗公關水平的時機。

沒想到，一向在公關上各種捅婁子的古茗，這次交出了滿分答卷。

店員“空手奪白刃”

古茗“嘉獎令”滿分公關

回看廣東某古茗奶茶店監控拍下了一幕，依然讓人感到驚險萬分。

監控畫面顯示，事發當晚，一名赤身裸體、滿身刺青的男子手持刀具闖入店內，嚇得顧客們尖叫逃散后，男子還大搖大擺地進入門店調飲與后廚區域。

? 圖 源：視頻截圖

當所有人以為即將發生血案時，店員小陳突然上前與男子交談周旋，趁其放下刀具瞬間，一腳踢飛兇器，攔腰抱住男子。其余三名店員一擁而上，四人合力將裸男拖出店外。此時民警與路人趕到，共同制服了這名危險人物。

? 圖 源：視頻截圖

整個過程不僅刺激得像動作電影拍攝現場，古茗店員合力制服兇徒的場景，更是贏得全網稱贊。

故事如果在這里結束，其實非常圓滿，留下的是“四名打工人英勇制服持刀裸男”的佳話，但古茗的存在感就低了。

為了將這樣一個值得頌揚的故事轉化為品牌的高光時刻，古茗公關部出馬了。

根據古茗總部發布的《關于對廣東四名門店伙伴的嘉獎通知》，授予小陳、小黃、小謝、小徐四位店員“古茗茶飲見義勇為先進個人” 稱號，獎勵小陳5000元正能量獎金，另外三人各獎1000元。

? 圖 源：微博

從這份“嘉獎令”不難看出，古茗這次用心了。

不僅時間線清晰，而且透露了很多細節，諸如“男子放下刀具之時”、“抱拖至店門外”等精確到動作細節的敘述，可以迅速占據輿論主導權，讓謠言無處生根。

而獎勵設計更是暗藏玄機。5000元與1000元的梯度獎金，既突出了關鍵人物小陳的貢獻，又兼顧團隊協作，這比平均發獎金多了兩千元，但傳播效果翻十倍。

更絕的是，古茗將事件定性為“見義勇為”，就成功把品牌與正能量牢牢綁定，側面提升了品牌的正面形象。

而堪稱神來之筆的還是最后一段話，強調“先報警”“避免肢體沖突”，不僅是在提醒員工注意安全，也在向公眾傳遞“我們不鼓勵冒險”的理念，這其實與當下“珍惜生命，不鼓勵犧牲”的價值觀相契合。

這種既褒獎英雄又規避效仿風險的表達，也讓古茗呈現出一個負責任的品牌形象。

古茗的公關進化史

可以說，當其他品牌還在為負面新聞焦頭爛額時，古茗完成了一次教科書級的危機公關三步走。

鮮有人知，就在一年前，古茗的公關操作還堪稱“翻車之王”，簡直天選挨罵體質。

2024年6月，宣布與手游《戀與深空》聯名的古茗，卻因為員工泄露物料、辱罵手游玩家等負面新聞，被網友罵上熱搜；

與此同時，由于新LOGO被質疑形似生殖器，古茗被網友群嘲，口碑再次下跌；

今年年初，古茗推出新品“鮮燉兩顆梨”，本想在冬季潤燥養生賽道殺出重圍，結果因為產品設計與老式馬桶搋子高度相似，又引發了一波爭議。

不過，古茗翻車最嚴重的，恐怕還是讓員工謝罪事件。

去年9月，“古茗|廣東”賬號曾發布一支視頻，三名員工脖子上掛著“忘放吸管罪”、“漏貼效期罪”、“打翻茶桶罪”的紙牌，雙手套著形似手銬的杯托，對著鏡頭低頭“謝罪”。

? 圖源：天眼查

視頻一出，全網罵聲一片。

原因很簡單，日常當牛做馬的打工人，代入感太強了。不少網友怒罵，“把侮辱當幽默？”“建議老板自己掛三天”！

盡管古茗緊急發布了道歉聲明，認為自己“玩梗過度”了，但網友并不買賬，認為“這種營銷一點也不好笑，看著讓人不適。”

彼時的古茗其實并不明白，網友憤怒的根本不是“玩梗過火”，而是品牌對員工的冷漠，對人的尊嚴的踐踏。

這種負面教材并非只有古茗。

同樣在去年，霸王茶姬一員工離職后，竟然發現自己的身份證號被門店公開張貼，還聲稱該員工三年內不得從事霸王茶姬相關工作。殊不知，這已經侵犯了員工的隱私權。

? 圖 源：上游新聞

最近，曹氏鴨脖直接對著顧客開罵。當你高高興興地炫完一碗麻辣燙后，發現碗底赫然印著“你像豬一樣能吃”，恐怕不會覺得幽默好笑，只會覺得自己被冒犯到了。

? 圖 源：新聞晨報

可喜的是，翻車不斷的古茗，終于找到了品牌公關的精髓，那就是真誠，而不是抖機靈，也不是投機取巧。

當古茗用真金白銀嘉獎員工，而不是用員工的自尊玩低級梗，它的公關已經進入next level了。

打通任督二脈，古茗新品贏麻了

古茗打開任督二脈的不僅僅是公關水平，還有更精妙的市場策略。

隨著氣溫升高，奶茶進入了銷售旺季。不少人走進古茗發現，菜單上赫然出現了一款售價1元的新品——冰水。

別小看這杯1元冰水，它直接成為了古茗的社交貨幣。

社交媒體上，出現了數萬條“自制2元冰美式”的攻略，所用的配方就是1元古茗冰水+0.8元咖啡液。

而1元冰水也成了古茗的引流爆品。有數據顯示，35%的冰水購買者會順手帶走一杯奶茶，畢竟，來都來了，不買杯奶茶總覺得虧了。

? 圖 源：小紅書@不吃香菜CC

古茗菜單上7.9元的“早安鮮牛奶”最近也出圈了，不少人將其稱為“擺爛式創新”。

不同于制作奶茶的復雜流程，店員只需要當眾把牛奶倒進杯子里，就做成了一杯古茗牌鮮奶，全程5秒就可以搞定。

? 圖 源：小紅書 @Jasmine

如果你以為古茗這是萬惡的拆零銷售行為，那就大錯特錯了。

一方面，古茗用的牛奶來自悅鮮活、伊利、認養一頭牛、衛崗等大品牌，并非普通牛奶，每100g鮮奶的原生蛋白含量最高可達3.6g，全程冷鏈運輸，比巴氏殺菌的國標要求還高24%，品質上完全可以放心。

另一方面，再看價格，以悅鮮活為例，羅森便利店里260ml的售價為9.9元，古茗500ml活動價只有7.9元，平均下來比便利店還便宜，非常有“性價比”。

據說，古茗決定如此賣鮮奶，是研發部門58名員工耗時124天，分析246萬消費者的6748萬次消費數據后得出的最優解。

古茗，不只是奶茶品牌

當古茗賣起了冰水、鮮奶，不禁讓人想起古茗創始人王云安的那句話，“茶飲的盡頭不是奶茶，而是滿足消費者對新鮮的所有想象。”

今年2月12日，古茗正式在港交所掛牌上市，成為中國新茶飲第三股。

或許有了更雄厚的資本支撐，或許是競爭更加殘酷，古茗終于探索出了自己的商業打法，即“把錢花在用戶眼前”。

如此，全國9914家門店（截止2024年12月31日）才可以在奶茶紅海中殺出血路。

而古茗的蛻變，也揭示出當下商業的殘酷法則：每一次危機都是品牌重塑的契機。

這個夏天，當你手握古茗的1元冰水，不妨多看一眼操作臺后忙碌的店員。

他們可能是奶茶師，是危機處理專家，還可能是潛在的“奪刀俠客”。

在這個魔幻的商業時代，一杯奶茶里裝著的，早已不只是奶茶。

*編排 | 三木 審核 | 三木