記者丨賴鎮桃 編輯丨和佳 陳曉平

Henry在美妝品牌Colorkey國際部工作，他第一次到越南，是去對接電視廣告拍攝，走在街道上，常看到當地女生補妝，拿的是自家小彩蛋唇泥。

“不光在胡志明市，河內、峴港、會安古鎮這些地方，我都看到過同樣的景象。”

回想這些場景，他感覺Colorkey“越南唇妝第一”的地位，在那一刻具象化了。

Colorkey海外業務負責人趙劍告訴記者，其每月GMV均超百萬美元，其中唇部排名第一（市場份額>7%）、面膜排名第一（市場份額>9%）。

過去兩年，Colorkey、O.Two.O、菲鹿兒等國內美妝勢力，開始風靡東南亞。

“單價不到5美元的白牌彩妝，日均幾百訂單，收入也足夠可觀。”

有業內人士告訴記者，早年間，掘金東南亞近乎于白手起家，在TikTok注冊跨境小店、聯系好國內工廠提供貨盤后，上架數十上百個產品做測試，選擇合適產品持續投流，就能快速擊穿單一品類，做成爆品。

只是，野蠻生長期沒有持續很久。

現在，搶灘東南亞美妝生意的，基本都是國內的新玩家，他們會精心培植當地消費者的心智，深入到下沉市場，以期完成持續復購，且正趕超國際大牌。

一個獨特現象是，這些玩家大量來自廣州。

逐個擊破

最開始，Colorkey出海東南亞，走的是跨境電商平臺。

研發、生產、營銷、倉庫都在國內，只要在亞馬遜、TikTok、Shopee等上架產品，接單后再郵寄到當地，輕資產，投入低。

很快，就會進入瓶頸期。

來源：圖蟲

“競爭對手在當地深耕，會更理解消費者的喜好，也有更大優勢去做品牌和渠道，所以簡單產品出口是不夠的。”

趙劍告訴記者，無論是美妝還是護膚，當地也有本土玩家還有國際大牌。

況且，原本發跨境小包，賺錢的主要是平臺、物流商和各個服務商，自身盈利也相對很薄。

于是，趙劍團隊采用貨物出口、本地倉的模式，消費者當日下單，可次日收貨，物流時間和成本大大縮減，其也能進行定制化的研發和營銷。

Colorkey落地東南亞后，大量調研，摸索許多獨特認知。

例如，相當國內，當地民眾對香型更加敏感；國內流行的灰粉調，其實不適合其膚色，本地人喜歡更明亮、色彩飽和度更高的彩妝產品，也更會考慮妝容和自己服裝顏色的搭配；對于質感的需求，則更喜歡輕薄型產品，畢竟大部分國家都處于熱帶。

“無論是底妝還是唇部產品，當地消費者都追求絲滑輕薄的膚感。”Henry解釋說。

東南亞也不是一個統一大市場，東盟十國文化風土各異，美妝品牌下南洋，最務實的策略是，單點打入、逐個擊破。

趙劍回憶，2022年底接手負責海外業務時，跨境市場鋪得很廣，美國、日本都有做，就是廝殺激烈，ROI有限，一個新玩家很難跑出來。

當時，他主動調整海外業務和團隊，集中資源放在一個地方；之前跨境數據里，越南表現最好，就選擇從此切入。

聚焦后，Colorkey在短短5個月時間，就躍升TikTok shop越南美妝全品類的第一，穩居到現在，每月均能收獲超百萬美元的GMV。

有越南為基點，趙劍順勢擴大東南亞的版圖，馬來西亞已開賣半年，印尼和泰國也即將落地。

抓住這輪東南亞美妝熱潮的，Colorkey只是其中一個代表。

據統計，2024年6月，在Shopee和Lazada兩大電商平臺，O.Two.O、菲鹿兒兩家中國品牌，即闖入東南亞彩妝銷量前十。

歐睿國際亞太行業總監胡陽告訴記者，出海東南亞的國貨美妝里，大量來自廣州，如O.Two.O、菲鹿兒的母公司，分別是廣州佐伊美妝、廣州即至商貿；Skintific當地表現也很出色，其母公司是廣州蜚美。

這些品牌國內知名度有限，其成立第一天就瞄準海外，如菲鹿兒起家自速賣通上賣白牌產品，其后才慢慢發展品牌，可謂“生而全球化”。

在線上，這些國產美妝已有趕超國際大牌的勢頭。

胡陽自己做過簡單統計，截至今年2月，菲鹿兒、Pinkflash，Shopee平臺的東南亞六國粉絲量，接近美寶蓮；論網店上架的SKU（商品類目），兩家的平均SKU，都達到250個，近乎美寶蓮的兩倍。

產品線越是豐富，則往往越能快速響應當地需求。

據歐睿國際統計，2019年到2024年，來自中國的美妝公司，在東南亞六國（印尼、馬來西亞、新加坡、泰國、越南和菲律賓）的年復合增長率，達到驚人的115%。

供銷合力

國貨美妝能快速搶占東南亞，首先依靠極致性價比。

胡陽告訴記者，當地美妝的平均購買單價，比國內要低，購買力大概在1美元到6美元之間，大體在40元人民幣以下，利用國內產業鏈，國產美妝能做到絕對低價。

這些新勢力，對產品質量也同樣敏感。

趙劍介紹，Colorkey在越南的目標受眾，瞄準18到23歲、易沖動消費的年輕消費者，他們確實注重價格，然而，只要買到某樣產品發現質量差，買一次后，就不會再給機會了。

能做到質優價低，則要依托于國內強大供應鏈。Colorkey與其他品牌，來自廣州也不是偶然的。

100多年前，香港先施化妝品來穗開設分廠，廣州化妝品生產從此開始。

之后，外資落地設廠，丸美、卡姿蘭、完美日記、谷雨、溪木源等本土品牌破繭而出，把廣州送上“美妝第一城”之位。

據統計，截至2024年11月，廣州市化妝品生產企業數量達1841家，約占全國總量的31%；化妝品產業年產值超過1000億元，位居全國之首。

生產、銷售、原料包材、半成品加工、展貿、設計、研發、檢測等，在此一應俱全，這成為羊城美妝企業出海的優勢所在。

中國新崛起的社交媒體，又幫助新玩家打通了流量。

“沒有TikTok，我們確實很難短時間做到現在的成績，”談及能晉升頭部，趙劍坦言道。

Colorkey剛落地越南時，TikTok在東南亞的每次電商活動，他的團隊幾乎一場不落，“像超級品牌日這類活動，每一次做下來，我們的業務基本都能上一個臺階。”

趙劍每次去越南，都特意找兩三天專門逛線下，走進大型的永旺超市、樂天商場，經常發現其會引進日韓本國品牌。

“對應到中國，把國貨品牌帶出去的那個角色，可能是TikTok。”趙劍這樣比喻品牌和平臺的關系。

背靠TikTok出海，可快速在流量上致勝，然而，出海并不能只停留在社交電商。

2024年10月，印尼政府突然宣布，關停TikTok電商和Temu，封禁危機一度持續60多天。

胡陽認為，國產美妝剛開始打入東南亞，社交電商是很好的輕資產模式；若高度依賴電商，一有任何風吹草動，會極大影響銷售額。

現在，Skintific、菲鹿兒等很多國貨美妝，已涉足線下渠道，進入美妝集合店、屈臣氏等，把資產做重。

以越南當地為例，歐萊雅和美寶蓮市占率都在20%以上，都已完成全渠道銷售，且線下占比更高。

趙劍團隊也一直在搭建全渠道銷售體系，從商業考慮，傳統線下和貨架電商，利潤空間往往更大。

現在，Colorkey已入駐越南前20大美妝連鎖，接下來準備構建分銷網絡，這很大程度要仰仗本土團隊去打攻堅戰。

“我們計劃，在每個核心城市設立區域經理，和傳統渠道分銷商做一些鏈接，把產品深度分銷到整個越南市場。”

趙劍認為，這是一步步下沉的過程，市場潛力也會很大。

深耕本土

國貨美妝一路狂飆，超100%的復合增長，在當地能延續下去嗎？

“未來幾年，東南亞美妝市場（新加坡除外），都會保持比較高的增長。”

胡陽個人保持樂觀，其立論依據是，其人口結構比較年輕，使用品牌美妝的人群，滲透率不斷提升，增長潛力依然廣闊。

只是，對入局者很殘酷的一點是，東南亞消費者會拿性價比的秤，去稱量和選購中國品牌；在心理上，其民眾對日韓、歐美企業有著更高的美學和品牌認同。

“東南亞消費者群體，他們的品牌忠誠度還很低，今天會買中國A品牌，明天可能會因更劃算，去買中國B品牌。”

胡陽提醒說，出海品牌容易陷入價格戰的漩渦，付出很多營銷費用給到紅人，對長期品牌心智的建設，投入則不足。

要在東南亞真正沉淀下來，似乎沒有捷徑能走。

趙劍在越南這幾年，看到過大量中國品牌打入越南，火一陣后又歸于平寂。

“尤其想著賺快錢的，來這里就是一輪游。”趙劍認為，要經受住大浪淘沙，美妝企業固然要catch up新的技術，真正的壁壘依然是在品牌。

這兩年，Colorkey在越南的一大重心，就是打品牌。

趙劍發現，傳統的打法在這里仍然有用。如用電視、戶外廣告牌做推廣，這在國內已算過時，越南仍有不錯的效果，韓國對手也同樣用得很好。

“有大量消費者在線下看到品牌展柜，他們會認為，牌子有實力，切切實實在付出，就慢慢記住和認可你。”趙劍說。

深度本地化、甚至營造“本土企業”的形象，也是國貨爭取當地消費者好感的一大關鍵。

胡陽留意到，中國品牌在東南亞的擴張，已讓國際品牌感到著急，客觀地說，其本土化已做得非常成熟。

比如聯合利華、強生，均在東南亞設立本地研發中心或本土生產基地，根據當地用戶的膚質和習慣，進行配方的本地化改造。

在營銷環節，國貨品牌的本土化已做得很好，如在直播間，都是當地主播進行導購。

胡陽認為，若有更多環節的本地化，則會給當地人留下更好印象，所在地政府同樣會關注是否帶動經濟、擴大就業。

國貨美妝若只是單純把產品賣過去，很容易會被打上“傾銷”的負面標簽。

現在，東南亞市場的競爭，也在變得越來越激烈，能留到最后的，往往贏在品牌和當地市場的緊密結合——深度理解當地市場，結合當地習慣優化產品線和銷售渠道。

“如果你想賺快錢，你就真的只能賺到快錢。”胡陽直言。