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“新晉”窮鬼樂園？

作者 ：梅卡

來源： 三聯(lián)電子廠Pro （ID： cyberlife2024）

晚上8點(diǎn)的盒馬，到處都充斥著一種緊張感。

沒有人是在這里無目的地閑逛，不管是耳機(jī)里還掛著語音會議的大廠人，還是剛剛遛完狗、踩點(diǎn)前來掃貨的大爺大媽，貨架上的生鮮食品早就被無數(shù)雙眼睛錨定，即將貼上8折標(biāo)簽的麒麟西瓜、打上7折的云南藍(lán)莓芝士蛋糕，還有日常價48元一盒、10分鐘后就要變成買一送一的壽司拼盤，“日常價它的性價比還不如排隊(duì)2小時的壽司郎，但是打上晚間折扣后，它就是兼顧錢包和味覺體驗(yàn)的標(biāo)桿”。

“此刻沒有都市麗人，只有精打細(xì)算的靈魂”，就是像是跨越了地球的晨昏線，跨越了晚間折扣時段的盒馬，也不再是曾經(jīng)年輕人翹翹腳才能夠上的精致中產(chǎn)的面貌，乃至于有人直接將晚上8-10點(diǎn)的盒馬鮮生稱為——窮鬼樂園。

實(shí)際上，在一年多以前，如果有人將盒馬冠以“窮鬼樂園”的稱號，一定會被大部分人反對，如今，結(jié)合最近盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利的消息，“窮鬼超市”的稱呼無疑代表著實(shí)打?qū)嵉拿雷u(yù)和客流量。

如果說盒馬鮮生的夜間折扣還只是超市止損的常規(guī)操作——畢竟，賣不出去的生鮮食品，基本都會被店員送進(jìn)垃圾箱、倒上墨水變成徹底的廚余垃圾，奧樂齊、大潤發(fā)乃至于伊藤的晚間折扣也早已屢見不鮮，如果不是對標(biāo)于曾經(jīng)的盒馬，實(shí)際上并無新意，但是走硬折扣路線的盒馬奧萊、盒馬NB，折上折后16元一只的燒雞、堆成小山的半價蔬菜，在這里連“裝腔作勢的精致”都成了不必要的成本。

與此同時，頗具戲劇性的是，盒馬“窮鬼樂園”的這份體面也正在遭遇新的危機(jī)：最近，山東市場監(jiān)督管理局發(fā)布通告，盒馬無抗雞蛋被檢出獸藥殘留超標(biāo)，幾天后，即便生產(chǎn)商在官方指定第三方機(jī)構(gòu)的復(fù)檢中自證合格，社交媒體上依然掀起了“盒馬雞蛋退款”的聲浪，但對于更多人來說，一款吃了3、4年的雞蛋突然檢測出藥物殘留，“退款也僅僅是一種心理安慰”。

雞蛋退款浪潮的爆發(fā)，你很難分清是來自大眾對食品安全問題長久以來的憂心，還是摻雜著盒馬這些年來多次改版留下的信任危機(jī)，但更現(xiàn)實(shí)的情況是，它再次考驗(yàn)起了“性價比”在年輕人心中的含金量。

當(dāng)滬上白領(lǐng)版的“窮鬼樂園”奧樂齊，剛踏出走出上海的第一步，那些暫時未被惠及的城市，依舊只能雍于盒馬所提供的便捷和折扣，“ole等精品超市一袋粉絲就要48元，菜市場的散裝雞蛋倒是便宜，但藥物殘留注定也是超出想象”，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的年輕人，只好再次退回了盒馬這個安全區(qū)。

01

窮鬼樂園，到底誰在逛

在成為“無抗雞蛋變有抗”的雞蛋刺客之前，盒馬的無抗雞蛋也一度是躋身“盒馬窮鬼套餐”的必買產(chǎn)品之一，“19.9元30顆的大雞蛋，便宜到養(yǎng)雞場心碎”。

與“窮鬼套餐”一樣讓網(wǎng)友熱衷于分享的，還有盒馬各類生鮮產(chǎn)品的打折時段。實(shí)際上，作為大家最熟悉的盒馬“分身”之一，盒馬鮮生的打折優(yōu)惠并沒有統(tǒng)一的規(guī)律，甚至同一城市不同家店的折扣時段也不一樣，社交平臺則成了大家對齊信息差的飛地。

在小紅書上盒馬“窮鬼超市”的帖子下面，你常能看到坐標(biāo)相近的年輕人，向?qū)Ψ椒窒碇唧w門店的折扣信息：從壽司區(qū)、水果區(qū)到海鮮熟食區(qū)，信息顆粒度可以精確到以分鐘和具體柜臺為單位。

而在前人摸索出的打折規(guī)律之外，“窮鬼樂園”也催促著年輕人學(xué)習(xí)一些父母輩的“市井哲學(xué)”。

最初級的策略還是“與時間做朋友”，時間越晚折扣越高——這依舊是年輕人用生活經(jīng)驗(yàn)就能推導(dǎo)出的規(guī)律，尤其是臨近10點(diǎn)關(guān)門的盒馬，“100塊錢能買一車筐東西”的實(shí)惠力度，在物價不斷飛漲的當(dāng)下甚至讓人生發(fā)出了一種錯覺，但五感接收到的信息又把人拉回了現(xiàn)實(shí)，“感覺盒馬的每個店員都在‘嚎叫’，五折、六折、買一送一，你湊過去他們恨不得直接用機(jī)器幫你掃臉支付”，如果你轉(zhuǎn)了一圈再回到剛才路過的攤位，買一送一的果切也可以被店員“彈性調(diào)價”為買一送二。

彈性調(diào)價的空間也不止于此，根據(jù)當(dāng)日的庫存情況，店員往往也手握著一定的自由調(diào)價空間，原價和7折之間的距離，可能就在于幾句話之間，熱衷于盒馬糖葫蘆的楓車就發(fā)現(xiàn)，正常的買一送一的時間段是9點(diǎn)，但是在庫存充足的時候，其實(shí)“8點(diǎn)半就可以和店員商量著試試”。

還有些打折玄學(xué)，則類似于游戲中不經(jīng)意觸發(fā)的支線任務(wù)，楓車有次在等折扣價時隨口感嘆到，“等老了之后，搶雞蛋肯定沒人搶得過我”，結(jié)果“工作人員看我這么積極，就把菜品單獨(dú)拿到一邊貼了折扣簽給我”。

相比于盒馬鮮生彈性制度下的優(yōu)惠，更嚴(yán)格意義上的“窮鬼樂園”還屬于盒馬NB和盒馬奧萊這兩家硬折扣門店，盒馬鮮生沒賣完的隔夜牛奶、蔬菜、半成品都將在這里以5折的巨折示人。

當(dāng)一個在烘焙柜臺前蹲守到9：50的人發(fā)現(xiàn)草莓盒子還沒打折，總會有人推薦他轉(zhuǎn)戰(zhàn)盒馬奧萊，原價88的草莓盒子只要29.9，甚至還有更多最低3-4折、1折的情況。

尤其是習(xí)慣于在早晨七點(diǎn)半到九點(diǎn)打折的奧萊店，不只是印象中剛開店就莽莽往里沖的老年人， 年輕人同樣也有著不輸給大媽的氣魄——或者說奧萊的環(huán)境天然會重塑來到這里的年輕人，在某大廠做行政前臺的旺旺，第一次去盒馬奧萊時，尚且還保持著年輕白領(lǐng)的分寸感，“結(jié)果被大媽的一個柔性肘擊就推出來了”。

而天津人趙工則跟擠不過年輕人的大爺打起了茬，好心勸解道，“您可別擠去啊，給您擠壞了退休工資誰花啊，他們樂意搶就搶吧”。

傳統(tǒng)意義上的“盒區(qū)房”早就不流行了，如今取代它的是盒馬奧萊、盒馬NB附近的“盒區(qū)房”，如果說前者代表的是生活品質(zhì)更高所暗含的優(yōu)越感，后者則代表著一種，用同樣的預(yù)算能花出更大效果的智識性勝利。

▲在盒馬奧萊花127元能買到的東西

“窮鬼樂園”的關(guān)鍵要素遠(yuǎn)不止于便宜，更大的誘惑還在于方便，讓人用拼好飯的價格，吃上一頓信得過的預(yù)制菜——牛舌拌飯、雞絲涼面，隔三差五上新的菜品更是給生活留下了一定的花頭；而食材、調(diào)料配好的半預(yù)制菜，則讓你買回去直接就能炒出一道小炒牛肉。

“工作日的做飯自由，只有盒馬能給。”

02

放棄跟風(fēng)的盒馬

終于好起來了

“盒馬這個NB店，到底為啥要叫自己NB啊？”

盡管在去年6月，盒馬NB折扣店已經(jīng)在上海開出了它的第110家店，但是直到現(xiàn)在，在小紅書的盒馬NB推薦貼下面，依舊不乏提問著“NB是什么意思”“NB和奧萊店有什么區(qū)別”的消費(fèi)者。

原來，盒馬NB的NB既不是運(yùn)動品牌NB代表的New Balance，也不是你直覺想到的毫不謙虛的“牛逼”，而是“neighbour business”的縮寫，代表NB店的受眾來自于三公里范圍鄰里，以“低價優(yōu)質(zhì)”和“便民利民”為經(jīng)營策略，主打的就是“便宜量大”，早期以線上預(yù)訂、隔天在線下自提的形式為主，如今則成了盒馬主力擴(kuò)展的“低價版”盒馬鮮生。

事實(shí)上，即便是對于曾經(jīng)辦過盒馬X會員的人來說，哪怕是只有半年沒逛過盒馬，也會分不清諸如NB、奧萊、mini、盒小馬等等諸多的盒馬形態(tài)，這些如潮水般來去的門店形態(tài)，有的甚至在大家還沒了解清楚之前，便已經(jīng)進(jìn)入了關(guān)店的步驟，而其中反復(fù)變換的政策更是在細(xì)微處刺激著中產(chǎn)的神經(jīng)。

旭旭就曾經(jīng)對家附近新開的盒馬mini抱有怨言，這家在旁人看來方便快捷的小店，卻打亂了旭旭熟悉的購物節(jié)奏——因?yàn)楹旭Rmini店的出現(xiàn)，盒馬App只能自動定位到距離更近的mini店，而自己定期采購的蘇打水，恰巧又在盒馬mini沒有供貨，“無論怎么改定位、向盒馬客服反饋，都沒法改掉這個bug”，直到這家mini店關(guān)店，旭旭才終于重獲了蘇打水自由。

不僅是多樣的業(yè)態(tài)，盒馬對于“對標(biāo)山姆”這件事也有著長久的執(zhí)著，起先還只是推出瑞士卷、青檸汁這些1比1復(fù)刻山姆的引流品，在2023年7月，盒馬更是直接打出“移山價”的口號，把白熱化的中產(chǎn)搶奪戰(zhàn)搬上了明面，而開到山姆門口的盒馬接客大巴，更是為盒馬帶來了短期的流量曝光。

然而，僅僅在半年后，網(wǎng)絡(luò)上便傳出了阿里要將盒馬出售給中糧的消息，盒馬在“移山價”獲得成功后，折扣化改革更是帶來了會員福利的大幅縮水，這也讓盒馬老用戶多了不少怨言——258的會員費(fèi)一分沒少，但是免費(fèi)配送的次數(shù)卻在變少，會員日的打折商品也悄悄加上了“指定商品”的限制，“不僅沒有山姆方便了，連配送都比人家慢了”。

而在盒馬去年年底開始的新一輪調(diào)整中，則選擇聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，而且瞄準(zhǔn)的也都是盒馬曾經(jīng)忽視的下沉市場——鮮生店的新門店更多開在2、3線城市，讓當(dāng)?shù)赜邢M(fèi)能力的中產(chǎn)找到歸屬，而NB店走的硬折扣路線，則用一年時間變成了大家熟知的“窮鬼超市”。

03

和中產(chǎn)斗智斗勇300回的盒馬

又來了新對手

如果說熟知網(wǎng)紅面包店出爐時間的形象，是年輕人保持精致的A面，8點(diǎn)半守在折扣菜品柜臺的勤儉，則是年輕人守護(hù)“里子”的B面，二者并不矛盾，而且常常并軌而行。

打上8折的三文魚、牛舌拌飯，對于超市來說是當(dāng)日必須處理掉的臨期產(chǎn)品，對于自稱“窮鬼”的年輕人來說，這既是拉高生活性價比的合理分配，也代表著一份靠信息差合理撿漏的快樂。

這也便成了如今“窮鬼超市”在國內(nèi)遍地開花的基礎(chǔ)，剛剛走出上海、在江蘇和無錫開出兩家新店的奧樂齊，可以說是風(fēng)頭正盛——如今在山姆門店前“貼臉開大”給自己打廣告的超市，也從當(dāng)年的盒馬變成了奧樂齊。

即便你不在上海、沒親身去過，你生活在上海的朋友也大概率向你炫耀過，那些不知道如何壓榨供應(yīng)鏈才上架的低價爆品——9.9元的雙拼口味瑞士卷、18.9元的950毫升“悠白5.0蛋白牛奶”，窮鬼超市的愛稱早在盒馬之前，就被大家冠以奧樂齊了。

伺機(jī)而動與盒馬搶摳門中產(chǎn)的還不止奧樂齊，還有來自英國的老牌“窮鬼超市”Iceland，價格低至1榜的冷凍披薩，如果能原價格、原品質(zhì)地移植入在北京即將開業(yè)的新店，中產(chǎn)的周末勢必又新增了一個打卡點(diǎn)。

▲Iceland的當(dāng)家產(chǎn)品薄底披薩

而對于窮鬼超市來說，明面上的“窮鬼”也只是落地錨點(diǎn)之一，它們真正的受眾依然是對品質(zhì)有一定要求的中產(chǎn)，只是更加價格敏感、注重起了性價比，那些用盒馬“預(yù)制菜”代替紫燕百味雞、麥當(dāng)勞作為晚餐的人，可能也會為了正畸在北大口腔排號、為了給狗狗增加社交周末開車前往寵物友好集市——而窮鬼超市，更像是為這些中產(chǎn)消費(fèi)留下余裕的一個環(huán)節(jié)。

折扣力度、上新速度這些顯性的要素，固然是影響著中產(chǎn)消費(fèi)決策的重要條件，但還有更多細(xì)節(jié)上的調(diào)整，則在無形中影響著挑剔的中產(chǎn)們對“窮鬼超市”們的體感——它們可能都無關(guān)于具體的產(chǎn)品，只在于購物體驗(yàn)是否讓自己舒適。

就像是盒馬一項(xiàng)頗受好評的“改版”項(xiàng)目，居然“只是”結(jié)賬時不再強(qiáng)制使用盒馬App了，看似只是剔除了“下載個App”的操作鏈路，卻讓大家感受到了超市對于自己消費(fèi)行為的“松綁”，說到底，“窮鬼樂園”這個調(diào)侃的重點(diǎn)并非只在“窮鬼”，還有“樂園”這兩個字，后者則代表著大家一致懷念的、那份曾經(jīng)對于逛超市這件事的向往。

寫在最后：安利一個寶藏讀書博主

每個家庭都有這樣一個遠(yuǎn)房親戚，她很有氣質(zhì)，不結(jié)婚，財(cái)富相對自由，很少回家，沒有人知道她在外地干什么，非常神秘……

嗨，我是不綠。不知道多少人還記得今年過年時大火的“時髦小姨”。“我家那個不婚主義的小姨過年回來發(fā)紅包了”，視頻中的“小姨”妝容精致、舉止優(yōu)雅，手中拿著大把的紅色鈔票，給排著隊(duì)的小輩們派發(fā)新年紅包，“不結(jié)婚的小姨”文化迅速引起了年輕人共鳴，并開始模仿。隨之而來的#時髦小姨回家啦# #時髦小姨穿搭#等話題在網(wǎng)上瀏覽量已過億，討論過百萬。

為什么“時髦小姨”這個形象能引起大家如此的共鳴，我想她滿足了許多年輕女性心目中的理想形象：獨(dú)立、自由、多金。強(qiáng)調(diào)自我價值和個人主義。

這其實(shí)在很多文學(xué)作品里也出現(xiàn)過：

比如亦舒的《流金歲月》中，小姨是一位獨(dú)立自主、走在時代前沿的女性。她不受傳統(tǒng)束縛，在倫敦經(jīng)營小生意，與一只狗相伴，過著自由自在的生活，但是會給予外甥女精神物質(zhì)上的支持，也會在姐姐一家需要幫助時出現(xiàn)。

新版《小婦人》里，小姨馬奇姨媽，終生未婚，通過守住財(cái)產(chǎn)來掌握自己的人生，并幫助侄女們成為獨(dú)立人格的女性。

《安娜·卡列尼娜》里安娜·卡列尼娜的表姐，生活自由，不受傳統(tǒng)婚姻觀念的束縛，是上流社會中一位獨(dú)立自主的女性。她用自己的方式掌握人生，并對安娜的生活選擇產(chǎn)生了間接影響。

所以，時髦小姨背后其實(shí)的其實(shí)是年輕女性對于理想自我的一種塑造。但同時，也不得不感慨：怎么，現(xiàn)在單身的門檻這么高了嗎？

那如果這個小姨沒錢沒房，回來發(fā)不了大紅包，甚至還會成為全家拖累的話，會怎樣呢？這不就是性轉(zhuǎn)版的莫泊桑的小說《我的叔叔于勒》嗎！

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權(quán)，用寫作丈量生活的塵埃。

去視頻號、B站、小紅書搜索「夏不綠讀書」，關(guān)注我，讓我們一起用閱讀鑿開心中的冰海，在閱讀這座避難所里，一起做忠于自己的普通讀者。

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