在浙江寧波的“e la vita”土窯面包店，工作日的下午仍排著長(zhǎng)隊(duì)，均價(jià)28-35元的面包日銷三四百個(gè)；杭州臨平的“咕嚕爺·薪木燒”，70元一只的面包需提前數(shù)月預(yù)訂；北京合生匯的“石頭先生的烤爐”開(kāi)業(yè)即登頂大眾點(diǎn)評(píng)熱門(mén)榜……

?圖片源自小紅書(shū):mimi醬

窯烤面包的興起，不僅是一種烘焙技藝的傳承，更是一種生活方式的體現(xiàn)。為何這種手工與自然結(jié)合的面包能成為中產(chǎn)階級(jí)的新寵？本文將深入探討。

本文目錄/ content

1：鄉(xiāng)村煙火與都市腔調(diào)

2：面包節(jié)讓年輕人上頭

3：資本VS流量：誰(shuí)在推動(dòng)面包節(jié)

4：做消費(fèi)者更喜歡的面包節(jié)

01

鄉(xiāng)村煙火與都市腔調(diào)

窯烤面包并非新鮮事物，其歷史可追溯至歐洲鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)石窯烘焙。然而，近年它在中國(guó)市場(chǎng)的走紅，卻是一場(chǎng)“舊瓶裝新酒”的消費(fèi)升級(jí)實(shí)驗(yàn)。

窯烤面包的魅力，源自其傳統(tǒng)的窯爐工藝——利用柴火或石窯的高溫烘焙，溫度需精確維持在280℃上下，面團(tuán)則需歷經(jīng)48小時(shí)的漫長(zhǎng)發(fā)酵，整個(gè)過(guò)程無(wú)不彰顯著匠人的精湛技藝與豐富經(jīng)驗(yàn)。

相較于電烤箱的標(biāo)準(zhǔn)化，窯烤面包的“不穩(wěn)定”反而成為賣點(diǎn)。

?圖片源自小紅書(shū)：奇跡momo

正如杭州余杭“爆炸狗咖啡店”主理人李夢(mèng)慧所言：“每個(gè)面包出爐都像開(kāi)盲盒，外皮焦脆、內(nèi)里濕潤(rùn)，帶著柴火香。”這種不可復(fù)制的“手工感”，成為消費(fèi)者眼中“匠心”的代名詞。

?圖片源自小紅書(shū)：長(zhǎng)長(zhǎng)發(fā)的大臉妹

窯烤面包的選址策略極具策略性：一部分選址于鄉(xiāng)村，例如長(zhǎng)沙的“饗春窯烤”，巧妙地改造廢棄豬舍，巧妙融合親子研學(xué)活動(dòng)；另一部分則挺進(jìn)城市商圈，如香港的Paper Stone Bakery，將石窯工藝引入高端商場(chǎng)，客單價(jià)在50-60元之間。

?圖片源自小紅書(shū)：Elephant

前者以“田園牧歌”吸引都市人短暫逃離，后者以“原教旨主義面包”迎合商圈客群對(duì)品質(zhì)的追求。兩種模式殊途同歸——將消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一部分，形成了鄉(xiāng)村與商圈的“雙線敘事”。

02

窯烤面包溢價(jià)的密碼

一只窯烤面包的價(jià)格可達(dá)普通面包的3-5倍，但其溢價(jià)并非憑空而來(lái)，而是多重價(jià)值的疊加。

窯爐建造費(fèi)用動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元，燃料需選用果木或優(yōu)質(zhì)柴火；烘焙耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)，且成品率低；原料則強(qiáng)調(diào)天然——如“爆炸狗咖啡店”使用村民提供的土雞蛋、鮮筍，Paper Stone Bakery堅(jiān)持進(jìn)口小麥粉。這些成本最終轉(zhuǎn)化為“貴但值得”的產(chǎn)品標(biāo)簽。

?圖片源自品牌官方

窯烤面包的消費(fèi)過(guò)程自帶傳播基因。在重慶觀音橋的石窯面包店，開(kāi)放式廚房讓顧客見(jiàn)證面團(tuán)從發(fā)酵到烘烤的全過(guò)程；寧波“e la vita”將門(mén)店設(shè)在東錢(qián)湖畔，讓消費(fèi)者邊等面包邊拍照打卡。

社交媒體上，“曬窯烤”成為中產(chǎn)生活方式的象征——它不僅是一頓早餐，更是一場(chǎng)“微旅行”、一條朋友圈素材，甚至是親子活動(dòng)的教育場(chǎng)景。

?圖片源自小紅書(shū)

“每周僅售一日，預(yù)訂單甚至已排至三個(gè)月后”——饑餓營(yíng)銷手段無(wú)疑進(jìn)一步加劇了窯烤面包的稀缺感。消費(fèi)者為“限時(shí)”“限量”的標(biāo)簽買(mǎi)單，實(shí)則是對(duì)那份獨(dú)特體驗(yàn)的強(qiáng)烈渴望。正如網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“排隊(duì)三小時(shí)，吃的不是面包，是儀式感。”

03

全球窯烤面包的商業(yè)破局

窯烤面包在全球范圍內(nèi)都有其獨(dú)特的存在形式。國(guó)內(nèi)外的窯烤面包在制作工藝、消費(fèi)場(chǎng)景和市場(chǎng)定位上都存在一定的差異。

在中國(guó)，窯烤面包的興起與鄉(xiāng)村文旅的融合發(fā)展密不可分。許多窯烤面包店選址在風(fēng)景優(yōu)美的鄉(xiāng)村地區(qū)，通過(guò)改造廢棄建筑或利用鄉(xiāng)村自然資源，打造出獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景。

?圖片源自小紅書(shū)：豬鼓勵(lì)

例如，長(zhǎng)沙的“饗春窯烤”將廢棄豬舍巧妙改造成面包店，每周僅營(yíng)業(yè)一天，并巧妙結(jié)合親子研學(xué)活動(dòng)，成功吸引了眾多家庭前來(lái)體驗(yàn)這一獨(dú)特魅力。這種創(chuàng)新的商業(yè)模式不僅為鄉(xiāng)村帶來(lái)了新的活力，也為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

杭州的“咕嚕爺·薪木燒”則以其高品質(zhì)的面包和獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景吸引了大量消費(fèi)者。

面包均價(jià)高達(dá)70元，但依然供不應(yīng)求。店鋪通過(guò)限量供應(yīng)和預(yù)約制度，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的稀缺性和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

此外，店鋪還通過(guò)故事化的表達(dá)，向消費(fèi)者細(xì)膩地展現(xiàn)了面包制作背后蘊(yùn)含的匠心獨(dú)運(yùn)與生活智慧，使消費(fèi)者在品味面包醇厚滋味之際，亦能深刻體悟到‘慢生活’的哲學(xué)韻味。

?咕嚕爺·薪木燒官方線上商城截圖

在國(guó)外，窯烤面包的歷史更為悠久，其制作工藝和消費(fèi)文化也更為深厚。

德國(guó)南部鄉(xiāng)村的石窯面包傳統(tǒng)，為國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者提供了寶貴的啟示。德國(guó)的石窯面包店往往坐落于寧?kù)o的鄉(xiāng)村或古樸的小鎮(zhèn)之中，憑借傳統(tǒng)石窯工藝與精選天然原料的雙重特色，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。這些面包店不僅提供美味的面包，還傳承了一種古老的生活方式和文化傳統(tǒng)。

香港的Paper Stone Bakery匠心獨(dú)運(yùn)地將石窯工藝融入繁華商圈，客單價(jià)介于50至60元之間，主打“原教旨主義面包”這一獨(dú)特概念。其沿用傳統(tǒng)手藝制作面包，并以石窯式焗爐為特色，吸引了大量消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)。

?圖片源自小紅書(shū)：一個(gè)張張包

Paper Stone Bakery的成功在于其將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境相結(jié)合，打造出一種既符合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣，又能傳承傳統(tǒng)工藝的品牌形象。

04

中產(chǎn)對(duì)“理想生活”的投射

窯烤面包的流行，本質(zhì)是中產(chǎn)階層對(duì)“理想生活”的投射。

?圖片源自小紅書(shū)：顏嘻嘻嘻嘻

消費(fèi)者愿意為“無(wú)添加”“天然酵母”“全麥”等概念支付溢價(jià)。窯烤面包的柴火、手工等元素，恰好契合了中產(chǎn)對(duì)“清潔飲食”的追求，成為焦慮時(shí)代的“心理安慰劑”。

在效率至上的都市，花費(fèi)半天時(shí)間驅(qū)車買(mǎi)面包、等待窯爐升溫，成為一種反向的“時(shí)間炫耀”。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“慢”，對(duì)抗快餐式生活的異化，完成對(duì)自我的身份確認(rèn)——“我有資本為時(shí)間買(mǎi)單”。

?圖片源自小紅書(shū)

小紅書(shū)上的萬(wàn)篇筆記、朋友圈的打卡九宮格，將窯烤面包塑造成一種圈層暗號(hào)。中產(chǎn)消費(fèi)者通過(guò)分享“小眾”“精致”的消費(fèi)體驗(yàn)，完成社交身份的構(gòu)建。

窯烤面包，一場(chǎng)關(guān)于“慢”的持久戰(zhàn)。

高價(jià)窯烤面包的走紅，是消費(fèi)升級(jí)與情緒經(jīng)濟(jì)的共同產(chǎn)物。

它既滿足了中產(chǎn)對(duì)品質(zhì)與身份的追求，也暴露了快餐時(shí)代人們對(duì)“慢生活”的集體渴望。然而，當(dāng)熱潮退去，唯有將“慢工藝”與“快迭代”結(jié)合的品牌，才能在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中勝出。畢竟，消費(fèi)者最終投票的，不是窯爐里的柴火，而是面包里的誠(chéng)意。

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