廣東新世紀出版社暢銷IP“小屁孩系列”。

譯林出版社“小譯林”之《敦煌靈犬》。

魔法象出品《給孩子的中國歷史啟蒙課》。

少兒類圖書一直是圖書銷售市場的“流量擔當”。在多項調查報告中，未成年人閱讀指數通常遠超成年人，然而，隨著電子閱讀和新媒體技術的迅猛發展，“小孩哥”“小孩姐”們的閱讀熱情也面臨新的挑戰。

今年四月，在全球最大童書展——博洛尼亞國際童書展上，“閱讀危機(Reading　risks)”成為本屆最重要議題之一。據《出版人》雜志報道，意大利出版商協會(AIE)發布數據顯示，2024年意大利兒童及青少年圖書銷售額為2.582億歐元，較上年下降0.2%，這是意大利童書市場自2020年以來首次呈現下行趨勢。

同樣的情況不止出現在歐洲。據北京開卷數據，我國少兒圖書市場在2019年結束了長達十幾年的高速增長期，盡管少兒市場依舊是整個圖書零售市場中碼洋比重最大的細分市場，除內容電商渠道外，其他渠道碼洋同比均出現不同程度下滑。童書市場在渠道沖擊與出生率持續走低的雙重壓力下，正在經歷結構性變革。這一變化不僅引起了出版行業的高度警覺，也促使教育界和家長群體開始重新審視兒童閱讀生態，思考如何在數字化浪潮中守護孩子們的閱讀熱情與習慣。

以今年六一國際兒童節為契機，南都文化特別關注兒童閱讀議題，采訪多位童書出版機構負責人及深耕童書行業的專家，共同探討當下我國童書市場遇到的挑戰與機遇。

電商沖擊下的童書出版:低價競爭與盜版困局

“受經濟下行及人口出生率下降的影響，童書市場的整塊蛋糕在變小，整體銷量下滑。”廣西師范大學出版社魔法象公司總經理伍麗云在接受南都記者采訪時表示，雖然當下童書市場內部也存在著同質化嚴重的問題，但近兩年童書的挑戰更多的還是來自渠道的變化和折扣的下行。“當童書的主要渠道變為短視頻、直播電商之后，單本圖書往往因為傭金太少而很少能被選中帶貨，渠道倒逼圖書生產部門打造套系圖書，大量優秀的單本圖書因此失去了曝光的機會。”

伍麗云舉例說道，魔法象圖書以單本為主，在新媒體渠道面前相對被動，導致新書首印量大幅減少，以往年銷過萬的圖書在2024年也出現了下滑。這還只是挑戰之一，利潤的微乎其微對童書業的打擊才是致命的。出版產業鏈各個環節的成本基本都是固定的，在既有成本不變、折扣卻無底線的情況下，如何降本增效，平衡銷量和利潤的關系，是對出版者更大的挑戰。

“沒有哪一個品牌愿意自己的產品賤賣”，伍麗云直言，渠道變革對整個童書產業鏈都帶來了變化。內容生產方面更為直觀和功利，直播帶貨一方面因為傭金需求成本上漲，需要提高定價；一方面又因為直播多以低價取勝，過高定價容易影響銷售，因此定價不得不平衡各種因素。但只要渠道還是一味追求低價，對品牌來說就是有傷害性的。

短視頻、直播電商對童書銷售的影響，可以說是全方位、顛覆性的。

作為廣東省內唯一專業的少年兒童出版社，廣東新世紀出版社社長助理李超明告訴南都記者，直播電商對童書市場的影響體現在三個方面。首先是內容生產上“短平快”和功能性圖書受青睞，原創精品兒童文學占比縮小；第二是定價策略陷入“高定價+低折扣”困境，價格戰損害信任并滋生低質圖書；第三是品牌建設方面，市場份額被非專業出版社低價蠶食，沖動消費削弱品牌忠誠度。

譯林出版社少兒讀物出版中心負責人彭波認為，一方面短視頻、直播等傳播形態讓更多圖書被看到，實現了“重生”和“破圈”，在一定程度上彌補了讀者的資源和信息差，且數據算法也讓用戶更精準和垂直。但也有部分出版方一味迎合數據算法，只追求“短平快”的內容，長此以往，不僅是童書，各個品類的圖書內容都將在深度和品質上受到影響。當下出版社的定價策略既要迎合達人的單價數據，又要平衡營銷手段和多方利益，在各個方面被牽制，導致出版社在初衷和效益中逐漸迷失方向。

“一打開拼××和抖×，盜版童書簡直是空前泛濫。”長期關注童書行業的閱讀推廣人麥小麥特別關注盜版問題。她指出，電商平臺的強勢造成了大量盜版童書瘋狂占領市場，“很多讀者是分不清的，只看哪個便宜哪個劃算，而這些電商平臺，大多對此監控不力，甚至幾乎就沒有什么監管。”

盜版童書損害的不僅是行業，更是少年兒童的健康。“正規童書出版機構使用的環保大豆油墨，成本較高，盜版書商對此則毫無顧忌。例如，原價三十多元的繪本，即使打折后也要二十多元，但在網絡上，盜版童書只需十元就能買到五本，這些往往使用劣質紙張和油墨，對兒童健康是一種巨大的傷害。”她呼吁電商平臺和短視頻平臺出臺嚴格的政策來打擊盜版。

面對短視頻、直播電商平臺帶來的低價競爭和盜版困局，出版機構若不應對渠道需求則難求發展。出版社需積極尋找適應新市場的方法，采用多元化營銷手段，推行渠道專供品策略以平衡利益，比如魔法象在近兩年推出的一些應對渠道的套系圖書《給孩子的中國歷史啟蒙課》、“魔法象法語大獎書屋”等。

同時，開啟自播模式，培育私域流量。李超明認為，出版社需在定價與渠道管理上對精品圖書限價，聯合抵制惡性低價，在短視頻平臺建立自營賬號精準推送，穩固傳統渠道品牌形象；營銷推廣上與垂直領域達人合作，借助其影響力實現精準營銷。

近年來，廣東新世紀出版社采用“精準分層營銷+數據驅動投放”策略突破傳統框架，以《幻想世界專注力訓練游戲》新書推廣為例，構建“達人分級+智能投流”組合拳:篩選100+教育垂類達人構建三級矩陣(頭部達人引爆聲量、腰部達人推動轉化、成長型達人擴大覆蓋)，匹配20萬推廣預算依據平臺算法與用戶畫像精準投放，上市3個月內實現ROI1:2.3、銷售4.5萬套，營銷效率較傳統方式提升5倍以上，為圖書推廣開辟新路徑。

“目前童書市場整體是低迷而混亂的，尤其是亂價現象和各種以低價來獲利的渠道，極大損害了童書出版業的發展。童書業需要業內外的重新整頓，期待有一個更加規范有序的童書市場，讓童書出版者更有尊嚴，才更能讓孩子們讀到好書。”魔法象總經理伍麗云對南都記者說。

　　當90后成為父母 新一代家長重塑童書消費生態

童書不同于其他門類，父母作為直接購買者，從圖書選題、銷量數據來看，更多反映的是家長教育理念的變化。廣東新世紀出版社社長助理李超明告訴南都記者，近年來，本土原創少兒圖書選題呈多元化、創新化、時代化趨勢，科普類崛起，少兒科普百科碼洋居首、動銷品種遞增，覆蓋多領域，反映新一代家長對科學素養培育及知識獲取多元化的需求。

最近互聯網上出現一些“90后父母反向帶娃”的調侃，即打破傳統育兒模式，更注重孩子的自主性和情感需求，新一代家長的教育觀念與以往有所不同，這種理念也體現在了童書的選題和銷售格局上。

那么，90后家長們更偏愛哪類少兒圖書呢?“小譯林”作為譯林出版社的童書子品牌，專為6至15歲讀者設計，其主理人彭波介紹:“90后父母對童書的教育功能性要求更高，注重培養孩子多方面的能力，如思維力、創造力、解決問題的能力等，反映在童書內容上，需要更加多樣化，涵蓋如情商培養、社交技能、領導力等軟技能。培養孩子自主學習能力、時間管理能力等的圖書，成為童書市場的熱點。”

此外，90后父母傾向于選擇富有科技感、互動性強的童書，以激發孩子的閱讀興趣和探索欲。結合音頻、視頻、互動游戲等多媒體元素的童書，以及可以與點讀筆、學習機等智能硬件設備結合使用的圖書，越來越受到青睞。

隨著科學育兒普及，新一代年輕家長似乎并無減輕教育焦慮，反而進一步加深了對童書的功利性篩選。反映在銷售上，彭波認為最大的變化是功能性閱讀需求不斷上升。例如，2024年，抖音電商增速最快的童書類目是幼小銜接類，包括識字、拼音、英語啟蒙、思維訓練等。

這一現象也得到了數據的支持。據北京開卷對2024年少兒圖書零售市場的調查顯示，少兒科普百科占比超27%，是近三年占比最大的類別，青少年心理自助、少兒國學經典、少兒科普百科、少兒英語、少兒繪本、低幼啟蒙類的品種效率近兩年一直高于整體市場水平。總體上看，選題的變化是傾向于更具有實用價值的科普類、大語文教育類，以及心理類選題。市場在向更剛需的產品傾斜，教育理念似乎更為短視和功利。

“過去的童書多以講述童話和文學性故事為主，可能只是講一個森林中小兔子的冒險這樣美好的故事。而如今，實用類童書占據了主導地位。這些書籍教授孩子生活技能、科普知識，甚至提前進行學科素養的啟蒙教育，深受家長青睞。選擇童書時，家長們更傾向于那些能夠傳授知識、幫助孩子改正不良習慣的實用類書籍。”閱讀推廣人麥小麥也表達了類似感受。

功能性閱讀的火熱之外，同樣值得關注的是兒童文學市場的下滑。根據《出版人》雜志的報道，2017年，少兒文學市場遭遇了負增長，其銷售額占比持續下降。自2021年起，少兒科普百科類圖書的銷售額更是實現了對兒童文學類的強勢超越。曾經在童書市場占據主導地位的文學類書籍，似乎已不再擁有往日輝煌。

盡管如此，以鄭淵潔、曹文軒、楊紅櫻、沈石溪、秦文君為代表的老一輩兒童文學作家，憑借經典IP和文學積淀，仍是少兒圖書市場的中流砥柱，但需應對渠道變革、內容創新和年輕化轉型的壓力。比如在短視頻直播電商主導的銷售格局中，依賴傳統出版社渠道的純文學作品，需適應直播帶貨、IP聯名等新玩法。未來，如何通過IP開發、細分市場深耕及技術賦能，挖掘長續價值和競爭力，與新生代作家形成差異化競爭，仍是一個值得深入思考和探索的問題。

傳統文化題材童書熱度攀升 須警惕同質與重復

在當今多元化的出版市場中，傳統文化、非遺、地域文化題材的少兒讀物熱度提升。北京開卷數據顯示，2024年，傳統文化類童書碼洋占比達15%，同比增長8%。對此，廣東新世紀出版社社長助理李超明認為，新一代家長們對文化傳承、文化認同感培養的教育理念發生轉變。

政策紅利與市場需求聯動，催生了傳統文化童書市場的繁榮，然而也帶來了內容的危機。麥小麥指出，許多傳統文化類圖書有文化項目的資金支持，以至于大量相似、同質題材的讀物涌入圖書市場，如二十四節氣、三字經、非遺技藝、傳統節日等，重復出版相似主題，同質化嚴重，良莠不齊，有不少作品明顯是出于為了完成任務而急于求成，原創深度不足。未來的少兒傳統讀物應做好深度開發，與現代創意結合，才能有效激發孩子們對傳統文化的興趣。

以廣東新世紀出版社為例，在傳統文化題材圖書創作中，該社立足本土文化沃土，深入挖掘嶺南文化元素，推出如“童說嶺南:聽彭嘉志講古仔”系列以粵語講古為核心講述嶺南故事，兼具文化傳承與語言教育功能；形式上積極擁抱數字化，采用“圖書+音頻”“圖書+視頻”“圖書+文創”等多元模式。“圖書+音頻”讓孩子既讀文字又聆聽講述以增強閱讀體驗；《粵韻唐詩》《粵韻宋詞》通過“圖書+視頻”以朗誦、動畫詮釋經典詩詞，視頻點擊率超百萬次、帶動圖書發行超5萬套且版權輸出至香港以擴大嶺南文化影響力；與酒店等合作采用“圖書+文創”推出節日禮盒等，結合生活場景感受文化魅力，讓作品兼具教育性與趣味性。

如何將傳統文化與現代創意相結合，打造既具有教育價值又能吸引兒童的作品?魔法象總經理伍麗云表示，“要讓傳統文化成為孩子們日常生活的一部分，而不是隔著歷史長河觀望，才能讓他們發自內心接納。”魔法象的“四時吉祥”系列以最重要的四大傳統節日春節、清明、端午、中秋為主題，以充滿現代藝術風格的插畫來展示，同時通過十二生肖生動演繹了這些節日的故事和風俗人情。圍繞著這些作品，出版社開發了如端午香囊扇子、春節聯名童裝、紅包禮盒等實用文創，并開展了多場線上線下活動，都深受小讀者喜愛。

敦煌藝術是我國傳統文化的瑰寶。2022年，“小譯林”出版的以敦煌優秀傳統文化為內涵的《敦煌靈犬》，銷售近7萬冊，這本書以敦煌研究院收養的小狗樂樂為原型，加入奇幻色彩，讓主人公樂樂帶領孩子們開啟冒險之旅。故事之外特別設計了“樂樂的課堂”欄目，介紹與情節相關的敦煌歷史、藝術知識，激發孩子對傳統文化的興趣，讓孩子們更直觀地感受敦煌文化的藝術魅力。

此外，“小譯林”也嘗試將歷史人物與現代成長啟示融合，打造更適合少兒閱讀的人物傳記。如《年少早識蘇東坡》，作者汪維宏先生另辟蹊徑，深入挖掘“是什么成就了蘇東坡”，該書銷量逾5萬冊。彭波認為，《年少早識蘇東坡》的成功來自于圖書內容本身的創新。蘇東坡是古往今來的文化頂流，市面上相關主題作品層出不窮。這本書將家風家學家教的熏陶、少年勵志和勤奮好學等要素巧妙融入故事中，讓青少年讀者從蘇東坡身上獲得成長啟示，汲取智慧和力量。

　　引進與原創并進:童書開啟國際化新格局

從橫掃市場的《哈利·波特》到包羅萬象的英國DK系列，外版書的引進一直在我國童書零售市場上占據重要地位。客觀上看，我國原創兒童圖書創作起步較晚，而國外的童書行業發展較為成熟。出版社直接購買經過市場檢驗的海外圖書版權，不僅風險較小，也可彌補國內原創作品的不足，促進市場繁榮。

出版機構在遴選海外童書版權時，應秉持怎樣的標準?李超明向記者介紹，廣東新世紀引進版圖書占比14%，在遴選海外圖書版權時，應首選契合市場需求，選吸引少兒、貼合流行趨勢的作品；注重內容與藝術性，關注故事、知識、插圖及裝幀水準；強調文化價值與教育意義，幫助少兒開闊視野、培養品德；重視作者影響力，傾向權威學者及國際大獎作品；考慮適配性，確保與出版方向契合；注重成本控制與合規性，保障質量與社會效益。

例如，廣東新世紀出版社近期策劃引進的歐洲特殊兒童教育指導書，既看重作者團隊的國際權威性，也考量書中內容對國內特殊教育的適配性，力求以兼具專業性與實用性的內容，助力從業者獲得先進經驗，同時推動社會形成對特殊兒童群體的科學認知。

依托譯林社的資源基礎，引進版圖書依然是“小譯林”的優勢板塊，其明星產品“小譯林國際大獎童書”目前已出版近40種，《你的世界有多大》《作業機器的秘密》《老師，水缸破了!》等經典品種很受歡迎。

某種程度上，大量的版權引進，也加深了我國童書市場國際化進程。圖書出版的國際化交流加速，我國童書出版機構也積極在版權輸出、跨文化合作等方面發力，提升了中國少兒圖書的國際影響力。

近年來，“小譯林”利用參加國際童書展契機，與國外出版社建立聯系，針對不同市場需求，進行精準版權輸出。如《敦煌靈犬》售出尼泊爾文版、土耳其文版、韓文版和馬來文版；《高原上的小向導》已簽約越南文、日文、波斯文、尼泊爾文版權。在跨文化合作與交流方面，推動項目的國際組稿，如規劃中的“小譯林名家科普”套系，積極參與國際出版合作項目，如“中吉互譯計劃”，引進出版了吉爾吉斯斯坦作家艾特瑪托夫的經典之作《白輪船》。

全球化出版格局下，童書出版人更需具備對海外市場的敏銳捕捉。彭波觀察到，近年來國際兒童小說出版呈現內容多元化的特點。關注少數、多元群體，為兒童講述關于移民文化、戰爭、疾病等主題的故事，以溫柔但鋒利的筆觸去刻畫這些難以被想象的傷痛，喚醒讀者的同理心。這點從近年來的紐伯瑞獎、卡內基獎等獲獎小說可窺一斑。在形式上，兒童小說也呈現出很強的創新性和實驗性。圖像小說、詩歌體小說越來越常見，這也從一個角度反映了新時代下表達方式的多元化。

此外，高速發展的社會疊加兒童特有的心理和生理上的快速變化，兒童的很多需求和問題往往被忽視，他們尤其需要一些展現他們成長困境的作品。從這個角度，“小譯林”重點關注了國外優質童書中偏現實性的題材，關注孩子的校園生活、家庭生活和自我成長。

對于家長來講，長期以來對引進的外版童書形成了深厚的市場認知。麥小麥指出，很多家長心目中認為翻譯引進的童書就是優于國內原創作品的，這樣的“偏見”也無可厚非。“選擇經典之作，尤其是獲得國際大獎的作品，這些作品在家長心中占有較高的地位。”

隨著近幾年國內原創童書質量的提升，這一觀念才開始逐步扭轉。許多出版社推出了新的原創品牌，例如花城出版社打造的童書品牌——“來了小花城”，立足于自身已具有深厚基礎的原創文學領域，主攻原創兒童文學板塊。

值得探討的是，隨著本土原創力量在不斷崛起，出版社應如何平衡引進和本土原創，從而提升我們自己的原創力量?魔法象總經理伍麗云坦言，近兩年來隨著本土原創繪本的成熟，魔法象引進和原創繪本已基本平衡，但國內非常成熟和有影響力的繪本作者資源依舊難以獲取。“我們的原創更多的是發掘一些尚未炙手可熱的作者，并通過經營作者來實現共同成長，如楊思帆、劉奔、吳敬、溫艾凝及木火等。這不僅考驗我們團隊的選品眼光，也非常考驗我們的營銷能力。”

展望童書行業的未來，多位受訪專家都提及了AI技術的運用，“出版+人工智能”成為行業熱點話題。李超明表示，AI在少兒出版中最具潛力的應用場景包括文本創作輔助(為作者提供靈感、構思情節、生成基礎文本)、個性化內容生成(分析兒童數據定制內容、調整難度、生成書單)、互動式閱讀體驗構建(語音互動、伴讀解答、AR/VR沉浸式呈現)。

同時，人工智能技術也給出版人帶來新的挑戰，包括內容質量把控難度加大，需構建嚴格過濾機制甄別AI生成內容的同質化、價值觀偏差、知識錯誤等問題；出版人的角色定位需從單純“內容生產者”轉型為“兒童閱讀生態設計者”，升級為“創意架構師”，借助AI分析數據、洞察需求、把控創意方向與質量。

AI作為工具，如何發揮作用取決于使用工具的人。伍麗云認為，AI的優勢在于強大的資源庫，因此在選題評估、案例分析、營銷文案等方面，對童書編輯都起到了較大的輔助作用，最具潛力的應用場景可能是輔助翻譯，因為很多常規表述都可以在資源庫中找到匹配的翻譯項，目前多種AI產品的翻譯質量已不錯，當然并不能作為終稿，但對提高翻譯效率大有裨益。

如何讓AI為出版所用，發揮最大的效能，是出版人需要學習的重要課題之一。“AI時代的出版人需要具備更強的辨別和思考能力，不能在AI提供的現成答案中失去判斷力。”伍麗云說道。

專題采寫:南都記者 朱蓉婷