在電商世界中，最美好的敘事，就是讓普通消費者說了算。

撰文丨艾川

最近學到一個可以拗造型的新詞：TPD。

TPD，也就是騰訊、拼多多、抖音，他們代表著電商新勢力。

新勢力，指的肯定不是成立時間，最晚成立的抖音也要追溯到2016年了；和AI電商關系也不大，AI好像改變了很多，但又幾乎沒有觸動當下電商的基本邏輯與競爭格局。

所謂新勢力，就是平權，就是眾生平等，就是什么新技術新思維也必須服務于站位消費者。

在最新的財報電話會上，拼多多管理層再度重申了消費者和中小商家的重要性，消費者和小商家的利益先于平臺，平臺即使犧牲營收和利潤，也要為中小商家托底。

電商江湖，不能讓商家變成以門第定高下的“門閥”，更不能將消費者分成三六九等。

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有電商新勢力，就有傳統電商。2017年，是傳統電商的盛世巔峰。淘天、京東的市占率合計達到93%。

而到了2024年，根據36氪發布的數據，拼多多GMV來到5.2萬億、抖音GMV則為3.5萬億，二者市占率位居淘天之后，躋身至行業第二與第三；至于淘天和京東，合計市場份額大概就在50%左右。

從93%到50%，這個差額就是電商新勢力分走的。

電商新勢力靠什么分走份額，流行的說法是“便宜”，是“性價比”。但價格只是一個結果，真正的魔法藏在過程里；更重要的是，價格難道是一項如光刻機一樣的“壟斷性”高技術嗎？拼多多的商品可以便宜，其他電商平臺就不可以便宜嗎？

按照最經典的經濟理論和商業理論，最有能力實現價格優勢的明明應該是家大業大的淘天、京東，而不是剛剛躬身入局，一分錢要掰成兩半花的電商新勢力們。

還是那句話，價格只是一個結果。

那么，電商市場份額重構的真相是什么？

真相是，傳統電商做大之后，尤其是上市之后，一方面覺得比賽結束了，電商格局已經非常穩定，阿里第一，京東第二，可以給消費者分層了，圍繞所謂高端客戶打造消費升級的敘事；另外一方面，與頭部品牌結成戰略同盟，將他們賴以起家的9.9元白牌擠下牌桌。

這兩件事其實也可以看作一件事：只有品牌商家，才可以依靠所謂的品牌溢價，來支付傳統電商平臺的巨額營銷費用和“流量稅”。

這既可以看作一種“共謀”，也可以視為某種雙贏：電商得利潤，頭部商家統治市場。但無論是正面的雙贏敘事，還是偏負面的“共謀”敘事，敘事里都少了一個本不應缺席的角色：消費者。

消費者是否接受這套自上而下，充滿優越感的精英敘事？

02

回過頭來看，中國消費不僅不接受這套被強加的電商敘事，而且正是從2017年開始，用錢包激烈的對抗這套敘事。

很難說，是電商新勢力的出現，給了消費者對抗的可能性；還是因為消費者不滿意這種狀況，從而催生了電商新勢力。

倒也沒必要過分較真其中的細節，稍微跳脫一點，你就會發現，這就是電商新勢力與國內消費者的雙向奔赴。

站在消費者的角度，平臺為什么要營造消費升級這種語言霸權，難道消費者沒有購買便宜貨的權利嗎？還是說，如果一個人買了沒有品牌溢價的白牌，他就在精神上被逐出了中產階層，甚至連年輕人的身份也不被承認？

比如，有幾年的公共輿論中，特別流行將購物與價值觀捆綁，與生活方式捆綁，某家電商巨頭還將“多快好省”的Slogan改成了“只為品質生活”，說得天花亂墜，其實意思就一個：你不買品牌貨，你的生活就沒有品質。

再比如，那些年還有很多人鼓吹什么“你購買什么，你就是什么”。這就奇了怪了，我今天買了件有品牌的運動鞋，我就是有品質的人；我明天買了幾雙白牌襪子，我就又成為了沒有品味的俗人。

更令國內消費者不爽的，是傳統電商精心營造的“消費者分層敘事”。

這套敘事堅信消費是分層的，高凈值用戶（有錢人的雅稱）買奢侈品，中產階層追求品質與生活方式，普通人無他，只知道圖便宜。進而，他們將用戶也分成三六九等，雖然口頭上是眾生平等，平等對待每一類消費者，但私底下，他們給自己設計的完美“用戶畫像”，就是有錢人和中產階級。要不是有錢人的數量不夠多，否則他們連中產都可以舍棄掉。

至于普通人，反正也沒什么購買力，要不就隨緣吧，就讓給那些電商市場的新玩家吧？巨頭吃肉，新人喝湯，這是天道。

這就是傳統電商巨頭們的心路歷程。是的，是他們主動將“普通人”拱手讓出。

但這些電商前輩們萬萬沒想到的是，消費者分層敘事就是一套經不起推敲的偽敘事。

什么叫普通人，人人都可以是普通人。一個高凈值用戶，在某些消費場景下也是普通人，很多路邊蒼蠅館子門口不也經常停著百萬豪車，很多身家數千萬的碼農就喜歡穿幾十元一件的T恤；一個所謂的普通人，在給自己孩子購買文具時，或者購買奶粉時，他們的消費要求一點也不比中產階層低。

說白了，一個人在不同的消費場景有不同的需求，就算同樣的消費場景在不同時間也會有不同的需求。

一個白領難道不可以早餐在路邊買煎餅果子，午餐和同事一起吃白人餐，晚餐去擼鐵什么都不吃？

本就不存在“喝咖啡高雅，吃大蒜低俗”，如果你覺得有道理，那么大概率就是傳統電商巨頭給你潛移默化灌輸的。

在傳統電商巨頭的僵化消費分層敘事中，這些豐富的人性，這些多元的需求，都沒有被充分考慮到。

于是乎，他們自以為像甩包袱一樣甩出的“普通用戶”，卻成就了電商新勢力。這些普通用戶未必十分普通，他們也有著旺盛的消費需求，千人千面，千變萬化，旦為行云，暮為行雨。

而那些傳統電商巨頭視若禁臠的中產用戶呢？他們也不想被分層，你以為被定義為“中高層”好么？定義為中高層意味著，你在傳統電商平臺上被高溢價的品牌商品所包圍，你或許只想為某幾類商品支付品牌溢價，但平臺卻不給你這個選擇權。

于是乎，中產用戶也會用腳投票，他們會轉去更多元、更豐富、更不喜歡定義你的電商新勢力。

憑什么我買了一雙耐克鞋，你平臺就非要推給我一雙耐克的襪子，我就不能買一雙白牌的襪子嗎？

從某種角度而言，消費分層敘事甚至是反人性的。

在中國消費者心目中，無論貧富，“買貴了”都是一件很糟心的事情，甚至是傷及面子的事。有句話不是叫“可以買貴的，不能買貴了”，消費是講情緒價值的，人也是講情緒價值的，如果買貴了，情緒負反饋比金錢損失高得多。沒有人喜歡，被宰的感覺，被作為韭菜的感覺。

因為高凈值，所以就得被動接受“買貴了”這個現實，試問哪個有錢人或中產愿意承受這樣的大數據操縱？

人同此心，心同此理。需求面前，眾生平等，這就是所謂的需求平權。

國內消費者通過電商新勢力，重新奪回了需求平權。

03

不僅是“普通”消費者，傳統電商做大之后，被嫌棄被拋棄的還有“普通”商家，也就是中小商家。

在這些普通商家看來，傳統電商平臺就是“渣男”，利用自己做大、完成原始積累、累積了龐大用戶基礎之后，就說你過于普通（賣得太便宜），這么多年來都沒有成長（沒有完成品牌升級），也不精心打扮（沒錢投流），更不能給平臺賦能（無力給平臺繳納巨額營銷費用）。

而后，貌似體面的送你一句“感恩遇見，今后各自安好”，就玩消失了。

白牌，就這么被始亂終棄了。

白牌也好，名牌也好，決定哪個牌被看見，被傳播，被購買，決定權不應該把持在自以為真理在手的電商平臺手中，而是應該交給消費者選擇，由真實需求決定供給，才有可能實現供需的最大化匹配。

事實上，為什么會有白牌，會有性價比商品，就是因為有市場需求。消費者有需求，就會有商家和平臺嗅到商機，提供相應的產品和服務。

白牌為什么一度被傳統電商巨頭拋棄？明面上，是白牌不符合消費升級的宏大敘事；本質上，是白牌無法通過投流與營銷投入，與巨頭們分享“品牌溢價”。

可以說，不是電商新勢力偏好白牌，而是他們發現，自己平臺上的“普通”消費者鐘愛白牌。

對于一個豐富具體的人類而言，誰沒有幾件名牌，又沒有幾件白牌呢？

名牌當然也很好，打折時就更好，但如果名牌與電商平臺共謀，要將白牌驅趕出去，造成一統江湖的狀態，那就是大大的不好。

這在本質上，就是一種強迫購買，因為你沒有選擇權。

從供給側而言，拼多多們的崛起，其實沒有太多的奧秘，無非是尊重了常識，尊重了消費者的選擇權，讓商業回到他本來應有的樣子：給予所有商家同樣的曝光機會，只要能夠以合理的價格滿足用戶最基本、最細化的需求，白牌、個人商家就有可能獲得比品牌商家更多的曝光。

也就是說，商家曝光是基于用戶需求，而不是基于品牌溢價給了多少營銷費用。

這就是供給平權。這樣，中小商家也才有屬于自己的春天。

最新一季度的財報，拼多多的營收增速創下最近幾個季度的新低，利潤更是同比下降了4成，營銷費用卻同比暴漲了100億，廣告變現率也持續走低，也就是說拼多多自掏腰包，把利潤通過補貼、減傭的方式又還給了商家。

管理層也在電話會上多次強調，平臺對商家的幫扶范圍要聚焦中小商家，一方面繼續降傭舉措，給小商家創造更多的成本空間、經營空間和創新空間；另一方面，平臺的流量引擎、黑標店鋪要向小商家開放更多的資源比例，把功夫花在中小商家身上，敢于啃產業轉型的硬骨頭。

某些品牌商家一開始或許會感到不滿，憑什么我們這些名牌要和白牌“講平等”？有錢為什么不可以在曝光度上為所欲為？

對不起，真的不可以。不是電商新勢力覺得不可以，是消費者們覺得不可以，別忘了，他們也是理性經濟人。

何況，從長期主義的立場，拋棄這么龐大的普通消費人群，也無異于是一種商業上的自殺行為。

這些熱愛抱怨的品牌商家，或許是習慣了在傳統電商那邊的“特權地位”，又或許是遺忘了自己也是從白牌一路走來的初心，有句話是怎么說來著：上了車，就關車門。

在中國的魏晉時代，也有那么一群自詡高貴的人“上了車，就關車門”，夢想將特權地位世世代代地維系下去，他們的名字叫門閥。

門閥們的偉大理想，放在現代語境里，就叫階層固化。

打破門閥制度的，是科舉。

而在今日，向商家“門閥”說不的，正是電商新勢力。沒有“門閥”商家，對普通消費者和普通商家都是好事。

在電商世界中，最美好的敘事，就是讓普通消費者說了算，讓普通商家也坐上牌桌。