中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

■來源 | 動脈網(wǎng)

一場以“補氣血”為名的消費狂潮正孕育出新的市場。

年輕女性的補氣血需求，從未像今天這般洶涌。在百度指數(shù)中可以看到，20歲~29歲的年輕女性已經(jīng)成為補氣血的主要目標群體。在小紅書平臺，相關(guān)話題有近百億的瀏覽，并引發(fā)了上千萬次的討論。她們更是用真金白銀將這一需求演變成了市場風口。

補氣血百度指數(shù)，圖源百度

在這個過程中，年輕女性的補氣血需求早已突破單純的功能性補給，演變?yōu)橐环N生活儀式：既要即食的便捷高效，也追求漢方藥膳的文化附加；既為人工智能科技買單，又熱衷打卡線下養(yǎng)生空間。這種需求分層催生了多元化的產(chǎn)品矩陣，也為各類創(chuàng)新項目提供了施展拳腳的空間。

年輕女性的補氣血需求正從單一產(chǎn)品消費向全生態(tài)服務延伸。當"補氣血"從養(yǎng)生行為升級為生活方式，從個人消費擴展至社會性健康工程，這場由年輕女性群體推動的消費變革已經(jīng)帶動了相關(guān)市場的飛速發(fā)展。

傳統(tǒng)藥香敗給生活美學

停滯的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)跟不上新世代群體的需求。

當黑褐色藥湯被霓虹色的“熬夜回魂酒”取代，當阿膠塊在年輕女性手中變成奶茶頂部的琥珀色奶蓋，那些躺在藥柜深處的補氣血中成藥，正遭遇年輕世代的無視，它們或許有效，但早已被踢出生活的清單。

年輕女性對補氣血的執(zhí)著從未消退，只是戰(zhàn)場從藥房轉(zhuǎn)移到了小紅書和抖音。她們一邊嫌棄著六味地黃丸的苦味，一邊把勁酒倒進雪克杯，加入石榴汁和迷迭香調(diào)制成“辦公室雞尾酒”，#藥酒混搭#話題就有超2億次的瀏覽。

她們拒絕吞咽烏雞白鳳丸，卻愿意為東阿阿膠的“阿膠速溶粉”買單，只因它能溶解在拿鐵里，變成星巴克柜臺買不到的“氣血特調(diào)”。老字號們猛然發(fā)現(xiàn)：年輕女性需要的不是單純“補氣血”，而是一種能曬出來的兼顧功能與儀式感的生活方式。

這場需求裂變正在倒逼產(chǎn)業(yè)升級。

當當歸枸杞裝進馬卡龍色凍干膠囊盒，當自動販售機開始聯(lián)動養(yǎng)生茶飲，傳統(tǒng)藥企的“黑棕藥丸”在新世代消費者的眼中愈發(fā)顯得格格不入。更讓行業(yè)警醒的是跨界者的兇猛。

同仁堂的“熬夜水”和“神仙水”通過人參、枸杞等補氣血成分，破圈年輕女性群體。；WonderLab推出膠原蛋白肽飲品，讓補氣血變成喝下午茶般的精致體驗，并以“素顏快樂水”的噱頭進行宣傳。此外，包括片仔癀、白云山、馬應龍等老字號藥企開始涉足美妝領(lǐng)域。

有投資者認為，這些傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌都存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一的問題，盡管拳頭產(chǎn)品很強勢，但利用品牌效應來拓展其他領(lǐng)域也是一個不錯的選擇，特別是美妝領(lǐng)域很契合過去產(chǎn)品的調(diào)性。這些產(chǎn)品雖然不再強調(diào)“藥效”，但卻用顏值、場景、情緒價值精準戳中年輕女性的痛點。

從中康科技發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)補氣血市場也正處于一個變革的時刻。

數(shù)據(jù)顯示，2022年~2024年間，淘寶天貓京豆抖音平臺的補氣血養(yǎng)顏市場銷售呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢，2024年的銷售額約為258.5億元，同比下降約4%。可從成分來看，以阿膠、黃芪、黃精為代表的相關(guān)產(chǎn)品卻取得了大幅上漲，其中同比增幅最大的接近50%。

企業(yè)需要補齊能力滿足目標群體需求。

產(chǎn)品迭代的背后不僅僅是功能的升級，更是一場年輕女性生活美學的勝利。新世代族群不再為“治病”妥協(xié)生活，而要健康主動鉆進她們的咖啡杯、化妝包甚至游戲皮膚。當勁酒混著氣泡水登上酒吧酒單，當阿膠膏化身辦公室零食，這場屬于新消費時代的補氣血變革才剛開始。企業(yè)面對新用戶、新渠道和新打法也需要在傳統(tǒng)能力之外補齊短板。

情緒價值，傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)向

當傳統(tǒng)品牌學會用新世代的語言重構(gòu)產(chǎn)品敘事，老產(chǎn)品也能重新站上風口。

云南白藥氣血康口服液盡管是補氣益血賽道的老字號，可在面對年輕一代消費者時有認知斷層和傳播困境兩大挑戰(zhàn)。簡單來說，雖然年輕女性也追求“氣血充盈的美”，但困在“中老年專屬”的刻板印象中的氣血康卻很難進入她們的視野。同時，傳統(tǒng)的宣傳渠道又很難觸達這一群體。如何用年輕人喜歡的語言去重構(gòu)產(chǎn)品價值并被他們所發(fā)現(xiàn)和認同，是品牌首要解決的問題。

氣血康選擇將自己和年輕女性熱議的狀態(tài)密碼進行綁定。

圍繞小紅書平臺中用戶補氣血的需求，篩選出類似氣色差、精力差和體質(zhì)差這樣感知較為明顯的癥狀組合，去匹配多個維度的優(yōu)質(zhì)達人去產(chǎn)出和產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)的場景生活內(nèi)容，來加強產(chǎn)品印象。

例如通過養(yǎng)生、職場生活、美妝、精致媽媽以及戶外等細分賽道達人，將補氣血這一相對虛無的概念通過“熬夜垮臉”“帶娃乏力”“職場疲態(tài)”等生活場景具象化，順應用戶對于由內(nèi)而外的健康元氣“原生美”的追求，利用品牌聯(lián)動+場景化表達+口碑傳播的方式，讓傳統(tǒng)中成藥形象轉(zhuǎn)變成年輕女性獨有的狀態(tài)密碼。

2025年伊始，品牌就以“新年不一樣就要氣血康”話題，通過職場萌新加班無憂、生活分享年味更濃、精致媽媽出街自信、登山戶外不懼海拔、時尚護膚活力爆棚等痛點場景，精準觸達目標客群。將產(chǎn)品補氣血的功能性轉(zhuǎn)換成“氣血好美出片”“素養(yǎng)出門的秘密”“班味臉回春的妙招”等生活化的表達方式，來達成潛移默化的種草效果。

此外，踐行超級品牌就是超級符號的營銷策略，氣血康做了一系列活動。

比如確定#元氣鮮人一步，人生就要passion#的宣傳主題，并將元氣與氣血充盈、鮮與鮮三七進行綁定。借助抖音城市生活節(jié)活動，通過線上線下聯(lián)動，鏈接到更多潛在消費群體，也讓源源不斷的話題“流量”轉(zhuǎn)變成品牌的“聲量”。

線上，通過定制抖音貼紙“passion時刻”，吸引網(wǎng)友使用特效貼紙?zhí)魬?zhàn)，激發(fā)用戶產(chǎn)出內(nèi)容，不管是帶著passion旅游，或是citywalk，這些年輕族群差異化的內(nèi)容表達，成功實現(xiàn)了話題的二次擴散。

氣血康線上線下聯(lián)動，圖源抖音截圖

線下，通過和抖音打造“元氣潮市集”，設(shè)計了“元氣覺醒”“元氣鮮固”等多個互動環(huán)節(jié)，以召喚元氣互動展開成分營銷，增進年輕用戶對氣血康配方的認知，達成中藥材滋補氣血喚醒元氣的產(chǎn)品心智。并輔以推翻一系列包括疲勞、焦慮等煩惱的游戲環(huán)節(jié)，助推年輕群體的情緒價值。此外，還聯(lián)動當?shù)厮幏窟M行線上直播，從而打透銷售閉環(huán)。

通過這一套組合拳可以看到，云南白藥氣血康在產(chǎn)品年輕化的過程中，沒有沉迷于過去養(yǎng)生滋補的傳統(tǒng)敘事邏輯中，反而積極打造健康生活的玩法，在這波面向年輕群體的情緒助推中也營造出自身積極、活力的嶄新品牌形象，提高了品牌在新一代消費者心中的認同感。

場景滲透，從藥罐子到潮品庫

和年輕人一起放飛自我是很多品牌當下的策略。

當年輕女性在辦公室喝著阿膠拿鐵、在健身房沖泡即溶阿膠粉、在直播間拼手速搶購李時珍盲盒，東阿阿膠就已經(jīng)從媽媽藥品搖身一變成為養(yǎng)生潮牌。

據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，東阿阿膠產(chǎn)品在2024年中國零售藥店終端銷售超27億元，是毫無疑問的爆款大單品，可企業(yè)卻異常堅定地選擇了藥品與健康消費品“雙輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略。

要做到和目標消費群體共振，品牌方需要精準洞察年輕女性群體的需求。東阿阿膠從熬夜、健身、職場以及社交這些年輕群體的核心生活場景切入，推出對應的產(chǎn)品解決方案，比如阿膠咖啡伴侶、運動滋補餐、小包裝阿膠膏以及國潮阿膠禮盒等，來滿足年輕群體在這些生活場景中的不同需求。

另一方面，為了減少阿膠產(chǎn)品形象的“藥味”，東阿阿膠也推出了桃花姬子品牌，以“健康養(yǎng)顏零食”為核心定位，瞄準她們對“補氣養(yǎng)生”和“顏值管理”的雙重需求，通過產(chǎn)品零食化和便捷化的改變?nèi)谌肴粘Ｉ顖鼍啊?/p>

此外，品牌方也在積極尋找破圈契機，無論是通過與太平洋咖啡推出“咖啡如此多膠”系列跨界聯(lián)動，傳達咖啡+阿膠=養(yǎng)生的理念；還是藉由熱劇《慶余年2》植入歷朝貢品氣血雙補的概念。特別是巧妙融入劇中皇家禮品的送禮劇情，讓觀眾得以窺見這個彩蛋，并將#太子給范閑送的貢品是東阿阿膠#話題送上熱搜。

通過一系列對場景需求的精準解構(gòu)來革新產(chǎn)品形態(tài)，品牌方達到心智占位的目的。在以東阿阿膠為代表的阿膠企業(yè)的努力下，阿膠的百度指數(shù)相對過去已經(jīng)有了較大的變化，主要人群年齡已經(jīng)明顯下降，目標群體指數(shù)TGI已經(jīng)明顯偏向20歲~29歲群體。

阿膠百度指數(shù)，圖源百度

與此同時，為了加深阿膠這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費屬性，品牌方做了大量貼近年輕群體的活動。比如在B站跨年晚會設(shè)置“虛擬中醫(yī)館”，觀眾可以通過彈幕互動獲取體質(zhì)診斷報告；聯(lián)合泡泡瑪特推出李時珍IP二次元手辦盲盒，讓傳統(tǒng)中醫(yī)人物以潮玩形式走進年輕人生活；在抖音平臺以“非遺技藝+現(xiàn)代段子”演繹滋補文化，讓中醫(yī)年輕化；以不同節(jié)氣推出多種賽博朋克風養(yǎng)生禮盒，配合各式曬單重新演繹傳統(tǒng)文化。

東阿阿膠這套根據(jù)生活場景設(shè)計適配產(chǎn)品的打法，是對傳統(tǒng)產(chǎn)品在新時代創(chuàng)新的一次大膽嘗試，證明了傳統(tǒng)中醫(yī)文化同樣能符合當代年輕消費群體的審美并融入她們的生活場景。

當阿膠粉倒入咖啡、古法工藝遇見AR直播、李時珍變成潮玩手辦，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)不再是藥箱里毫無生氣的紙盒，而是占據(jù)家中C位展示柜的潮玩酷品。

生態(tài)共創(chuàng)，走的人多了自然成了路

傳統(tǒng)品牌闖出來的路，正迎來眾多參與者。

隨著年輕女性的需求得到關(guān)注，越來越多的企業(yè)參與進來，市面上補氣血類產(chǎn)品越來越豐富，如何能吸引年輕群體的注意力便成為產(chǎn)品能否順利跑出的重要環(huán)節(jié)。同時，阿里健康發(fā)布的《2024特色人群健康消費趨勢》顯示，年輕人在選擇健康消費品時，保健品“藍帽子”或國藥準字等監(jiān)管標準已經(jīng)成為他們判斷的重要標準。

因此，從這個角度進行切入成為一些企業(yè)入局的突破口。

如Minayo瞄準年輕女性氣血補充的需求，在2021年推出了國內(nèi)市場首款富鐵軟糖。和一些保健食品愛打擦邊球不同，Minayo選擇用臨床研究（注冊號ChiCTR2200061345）的方式來證明自己，并且成功申請到了“藍帽子認證”。

“持證上崗”成為產(chǎn)品宣傳的重要抓手，圖源小紅書截圖

值得關(guān)注的是Minayo的打法，由于創(chuàng)始團隊來自網(wǎng)易考拉，在多年跨境電商經(jīng)營過程中對海外同類產(chǎn)品的研發(fā)和營銷有著深入的洞察。因此將傳統(tǒng)液劑轉(zhuǎn)換成可便攜食用的軟糖劑型，解決保健品“剩半瓶”痛點的同時，將女性補氣血需求延伸為便攜的、好吃的、中西合璧的富鐵軟糖。

由于年輕群體已經(jīng)對鐵、補氣血成分有了初步的認知，無需過多教育，只需戳中痛點，便能促成消費。同時，品牌在目標用戶聚集的小紅書平臺與消費者積極交流推廣，并利用跨境電商的方式引入海外產(chǎn)品進行市場驗證。另一方面，Minayo與醫(yī)美龍頭企業(yè)愛美客共同成立了聯(lián)合營養(yǎng)研究與創(chuàng)新中心，并與國內(nèi)外多家科研機構(gòu)合作，在研發(fā)端持續(xù)發(fā)力，推出了多個針對女性補氣養(yǎng)顏的新品。

之前以心腦血管藥品為主的多普泰制藥，也通過收購多張袋泡茶藥品批文成立茶郎中品牌參與進來。品牌主推非處方藥（OTC）八珍袋泡茶，目標直指補氣血群體。一方面持續(xù)科普OTC袋泡茶相對于食品級袋泡茶的差異性。同時在小紅書等內(nèi)容平臺，通過強調(diào)OTC藥品級茶劑的確定功效進行種草式宣傳，此外在藥食同源的補氣血領(lǐng)域持續(xù)搶占用戶心智。在電商平臺增加“八珍袋泡茶 OTC”等長尾關(guān)鍵詞投放，精準承接站外人群。品牌在成立僅1年的時間便實現(xiàn)銷售破億，顯示出OTC袋泡茶的深厚市場潛力。

還有康美華大推出的紅參黃芪枸杞發(fā)酵植物飲品，除了傳統(tǒng)“藥食同源”中常見的人參、枸杞、黃芪等成分，更大的賣點是依靠華大基因技術(shù)的背書，融合古法配方與專利益生菌仿生發(fā)酵技術(shù)，在保留了傳統(tǒng)草本植物精華的同時，通過發(fā)酵過程提升了營養(yǎng)的吸收度和口感。瞄準職場女性工作壓力大下的疲勞乏力、氣血體弱的痛點，進行精準營銷。

此外還有仁和藥業(yè)的阿膠燕窩壓片糖果和酸棗仁茯苓百合；同仁堂跨界合作伊利、以及國風制藥、固本堂等多家藥企都參與其中。

米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)補氣血類中成藥在實體藥店的銷售約100億，但在藥店之外還有更廣闊的空間。食品飲料企業(yè)可以開發(fā)補氣血的藥食同源產(chǎn)品，藥企同樣可以利用自身優(yōu)勢跨界新的細分賽道尋找第二增長曲線。在當前大環(huán)境下，大健康行業(yè)已經(jīng)顯示出自身的抗周期性，民眾對于健康的細分需求中藏著不少潛在機會，等待企業(yè)去挖掘。

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編輯｜薄荷 視覺｜花椒

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