（本文選自《政企營銷——數(shù)字化服務(wù)商贏單新戰(zhàn)法》一書，講解了政企營銷領(lǐng)域中解決方案式銷售法的定義、痛點(diǎn)定義、工作重心和關(guān)鍵技能）

3.2.2　解決方案式銷售

什么是解決方案式銷售

掌握解決方案式銷售的關(guān)鍵是理解政企營銷到底在賣什么。政企營銷人員會(huì)賣給政企客戶各種各樣的產(chǎn)品或服務(wù)，包括通信網(wǎng)絡(luò)、云主機(jī)、終端硬件、系統(tǒng)軟件、SaaS軟件、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、維保服務(wù)、運(yùn)營服務(wù)等。但這些產(chǎn)品或服務(wù)不過是載體而已，政企客戶購買這些產(chǎn)品或服務(wù)的目的，是用這些產(chǎn)品和服務(wù)解決面臨的問題、改善當(dāng)前狀況。所以，政企營銷賣的其實(shí)是客戶問題的解決方法。也可以將政企營銷比喻成“擺渡”——此岸是客戶當(dāng)前的狀況，彼岸是客戶向往的理想狀況，政企營銷人員需要把客戶擺渡到彼岸。

在解決方案式銷售中，“解決方案”不是指一本真的《技術(shù)解決方案建議書》，而是指政企營銷人員在擺渡政企客戶這件事情中的全套行為。要想成功擺渡客戶，政企營銷人員需要與客戶達(dá)成以下三個(gè)共識(shí)。

①痛點(diǎn)是什么

即政企客戶面臨的、需要馬上予以解決的問題是什么。政企營銷人員首先必須與客戶在“痛點(diǎn)是什么”的問題上達(dá)成共識(shí)，才能激發(fā)客戶過河的動(dòng)機(jī)和愿望。

②如何解決痛點(diǎn)

即解決問題的方法是什么。擺渡過河是雙方合作的行為，即便雙方對(duì)“痛點(diǎn)是什么”達(dá)成共識(shí)了，但如果沒有繼續(xù)在“如何解決痛點(diǎn)”上達(dá)成共識(shí)，客戶也不會(huì)啟動(dòng)過河的行動(dòng)。

③有什么成效

即問題解決后的利益是什么。就算客戶同意了政企營銷人員解決問題的方法，但過河是要付擺渡費(fèi)的，只有彼岸世界足夠美好，過河的收益大于擺渡費(fèi)，政企客戶才會(huì)下決心簽單。

這三個(gè)共識(shí)的達(dá)成是政企數(shù)字化業(yè)務(wù)銷售成功的第一步，也是解決方案式銷售所要努力促成的事情。

政企營銷第一法則：沒有痛點(diǎn)就沒有銷售

在政企營銷中，痛點(diǎn)是簽單的唯一起點(diǎn)。沒有痛點(diǎn)就沒有銷售。政企營銷人員需要不斷深入地理解客戶痛點(diǎn)。雖然“痛點(diǎn)”現(xiàn)在已經(jīng)成為熱詞，但很多人卻沒有正確理解什么是痛點(diǎn)。為了深入理解客戶痛點(diǎn)，必須厘清痛點(diǎn)的定義。

痛點(diǎn)是指客戶主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)難題或可能錯(cuò)失的重大機(jī)會(huì)。

　　（1）客戶

與痛點(diǎn)有關(guān)的人群中，除了“客戶”之外，還有“用戶”和“利益相關(guān)者”。客戶指的是付錢買單的人，用戶指的是實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，利益相關(guān)者指因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)投入實(shí)際使用而受到影響的人。三個(gè)角色可能在同一個(gè)人身上重合，也可能由不同人承擔(dān)。

在分析政企客戶痛點(diǎn)的時(shí)候，應(yīng)該主要站在“客戶”的立場(chǎng)。如果沒有認(rèn)真區(qū)分客戶、用戶、利益相關(guān)者三者的差別，立場(chǎng)錯(cuò)位，就可能得到錯(cuò)誤痛點(diǎn)，而依據(jù)錯(cuò)誤痛點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和營銷策略就可能遭遇失敗。

例如，電信運(yùn)營商曾經(jīng)推廣過“明廚亮灶”，其營銷效果不佳。原因就在于這個(gè)產(chǎn)品不是從“客戶”的痛點(diǎn)、而是從“利益相關(guān)者”的痛點(diǎn)出發(fā)而設(shè)計(jì)的。明廚亮灶的主要功能是對(duì)飯店廚房進(jìn)行視頻監(jiān)控。從功能可以推知，該產(chǎn)品擬解決的主要痛點(diǎn)是飯店食材變質(zhì)及烹飪過程不衛(wèi)生等問題。但是，食材變質(zhì)或烹飪過程不衛(wèi)生等問題是食客的核心痛點(diǎn)，而不是飯店老板的核心痛點(diǎn)。食客是利益相關(guān)者，并不是客戶。產(chǎn)品設(shè)計(jì)從利益相關(guān)者的痛點(diǎn)出發(fā)，就注定了“明廚亮灶”從誕生之初就命運(yùn)多桀。如果沒有食品藥品監(jiān)督局的文件規(guī)定，飯店老板們根本不愿意安裝。就算是由政府文件推動(dòng)強(qiáng)制安裝了，其前端攝像頭的損壞率也特別高。那么，“明廚亮灶”有真正適合的目標(biāo)政企客戶嗎？是機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)單位的食堂。這些單位的食堂，食材變質(zhì)或烹飪過程不衛(wèi)生的問題就是單位領(lǐng)導(dǎo)的核心痛點(diǎn)了。“明廚亮灶”應(yīng)用在單位食堂，解決的是客戶（政企單位領(lǐng)導(dǎo)）的痛點(diǎn)，客戶就比較容易簽約使用。

　　（2）主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域

痛點(diǎn)存在于政企客戶的主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而不是通信領(lǐng)域或數(shù)字化領(lǐng)域。一個(gè)政企客戶內(nèi)部的事務(wù)往往很多，有的是主營業(yè)務(wù)，有的是輔助業(yè)務(wù)。比如：醫(yī)院的主營業(yè)務(wù)是門診、住院、手術(shù)，學(xué)校的主營業(yè)務(wù)是招生、教學(xué)、升學(xué)或就業(yè)，工廠的主營業(yè)務(wù)是設(shè)計(jì)、制造、銷售……除非政企客戶自己就是數(shù)字化服務(wù)商，否則無論是數(shù)字化業(yè)務(wù)還是通信業(yè)務(wù)，在政企客戶那里都是輔助業(yè)務(wù)。這就要求政企營銷人員要到政企客戶的主營業(yè)務(wù)中去尋找痛點(diǎn)。基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)和數(shù)字化業(yè)務(wù)只是解決政企客戶痛點(diǎn)的工具，不能把工具當(dāng)成痛點(diǎn)。

　　（3）關(guān)鍵難題或重大機(jī)會(huì)

一個(gè)政企客戶的痛點(diǎn)往往有多個(gè)，但并不意味著每個(gè)痛點(diǎn)客戶都會(huì)去解決。因?yàn)榻鉀Q痛點(diǎn)需要付出成本費(fèi)用，而成本費(fèi)用就只有那么多，他們只能去解決痛點(diǎn)列表中的“關(guān)鍵難題或重大機(jī)會(huì)”。痛點(diǎn)在政企客戶心中是有排序的。最重要的、感受最疼的關(guān)鍵痛點(diǎn)會(huì)排在痛點(diǎn)表的最前列，推動(dòng)政企客戶產(chǎn)生購買需求的動(dòng)力也最大。影響范圍廣泛的痛點(diǎn)，往往會(huì)在上下層級(jí)之間傳遞、水平層級(jí)之間蔓延，形成痛點(diǎn)鏈，也會(huì)排在痛點(diǎn)表的前列。另外，可能錯(cuò)失的重大機(jī)會(huì)，一旦錯(cuò)失客戶就會(huì)后悔不迭，也會(huì)成為客戶的關(guān)鍵痛點(diǎn)。

另外，痛點(diǎn)必須得到客戶的承認(rèn)，而且消除痛點(diǎn)的代價(jià)（成本費(fèi)用等）客戶可以承受，政企客戶才會(huì)產(chǎn)生購買需求。

解決方案式銷售的工作重心和關(guān)鍵技能

解決方案式銷售的關(guān)鍵就在于尋找政企客戶的核心痛點(diǎn)。為此，銷售工作重心就需要從售中轉(zhuǎn)移到售前。在售前階段，政企營銷人員需要提前從政策、市場(chǎng)、競(jìng)爭、技術(shù)、運(yùn)營等多種層面，深刻理解政企客戶所面臨的趨勢(shì)和機(jī)遇、所制定的戰(zhàn)略和方向、所選擇的目標(biāo)和任務(wù)，以此更深刻地洞察他們的真實(shí)痛點(diǎn)。

政企營銷人員的銷售技能也需要更新。在售中階段，政企營銷人員要能與客戶采購關(guān)鍵人深度探討他們所遇到的問題和解決方法，要能為客戶提供戰(zhàn)略性、建設(shè)性的指導(dǎo)意見，要能成為值得客戶信賴的咨詢顧問，如表3-2所示。