總第4234期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

兒童餐，卷入next level

端午恰逢六一，雙節(jié)疊加背景下，親子消費、家庭聚餐自然成為重頭戲。

美團數(shù)據(jù)顯示，自5月以來，搜索親子活動的人群中25-35歲的占比超49%，成為親子市場中的重要消費力量，有餐企預(yù)測家庭客群占比將達35%以上，親子家庭客單價較平日提升30%。

既然端午吃粽子不再潮流，餐飲品牌早早的把假期營銷籌碼押注在兒童客群，瞄準兒童餐。

>>>頭部大佬押注專業(yè)兒童餐長遠利益，持續(xù)下注升級餐品和兒童友好餐廳。

兒童餐累計賣出超4000萬份，西貝自然斷崖式領(lǐng)先。

最近，西貝專業(yè)兒童餐公布升級方向，首次公開兒童餐食材卡，承諾不添加雞精、香精、味精，不添加人工色素、防腐劑。升級后的兒童餐包括4套兒童成長套餐，還有11道單品可以自由搭配。而且，兒童餐的外賣餐盒、寶寶圍兜、餐墊紙、兒童識字菜單等也煥然一新。另外，西貝還計劃與美團無人機開展合作，在部分門店試點無人機配送兒童餐。如今恰逢六一，西貝和動畫IP“超級飛俠”聯(lián)名推出套餐、“反反車”玩具、主題店、主題生日會等多種聯(lián)名玩法。

在兒童餐的業(yè)務(wù)布局上，可謂“南北呼應(yīng)”，北方有西貝，南方有九毛九。

2024年，九毛九兒童餐一年賣出了73萬+。今年，九毛九一口氣推出8款全新設(shè)計的兒童菜品，并在廣州開出九毛九兒童體驗店，將“親子友好型”餐廳發(fā)展策略進行到底。

今年眉州東坡也在兒童餐菜品研發(fā)上深入鉆研，品牌聯(lián)合首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會共創(chuàng)放心兒童餐，推出了檸香黃油煎魚柳套餐、牛肉滑蛋飯?zhí)撞汀⑻O果香翅套餐、蝦仁滑蛋飯?zhí)撞退目睢Ｄ繕撕苊鞔_，就是讓孩子們不僅吃飽還要吃好，推動兒童餐朝著營養(yǎng)化、精細化和專業(yè)化發(fā)展。

>>>以節(jié)點營銷為目的，跨界聯(lián)名推出兒童套餐，贈送玩具貼紙戳中“童心”。

火鍋界看似和兒童客群比較割裂，但是品牌每逢節(jié)假日都努力靠近消費者。

海底撈聯(lián)名海底小縱隊推出“小縱隊”嗨嗨兒童餐， 使用安格斯牛肉餅搭配芝士、蔬菜和鮮嫩炒蛋制作而成的“小縱隊能量芝香牛肉堡”、外酥內(nèi)嫩的“小縱隊活力咸蛋黃風(fēng)味雞翅”小吃，甜品“小縱隊快樂派對小蛋糕”等，并在大眾點評推出279元【海底小縱隊】家庭套餐。在“海底小縱隊火鍋樂園基地”主題店，海底撈還為孩子們準備了豐富的主題體驗。

湊湊聯(lián)名IP推出全新米菲兒童套餐，預(yù)計在3個月聯(lián)名周期內(nèi)銷售2萬份，大眾點評上這份兒童套餐賣價25元，不過在兒童節(jié)當天將對就餐用戶免費贈送。也有品牌直接推出相關(guān)套餐，比如湘菜連鎖品牌農(nóng)耕記的“174元端午兒童家庭餐”。

實際上，在兒童餐聯(lián)名營銷層面更為輕車熟路的，還當屬西式快餐品牌。品類屬性決定了西式快餐的產(chǎn)品和口味能夠覆蓋各個年齡段階層的消費者，除了好產(chǎn)品，和顧客形成高互動，就需要思考如何在用餐場景或者服務(wù)更出彩。

麥當勞開心樂園餐自1979年推出后，每年售出開心樂園餐達30億份，通過該套餐售出的玩具有15億個，平均每年營收有20%來自開心樂園餐，成功顯而易見。今年六一期間，北京、河北和山西超700家麥當勞餐廳的童趣店裝也將節(jié)日氛圍拉滿，部分餐廳將開展店內(nèi)互動和主題派對。

此外，供應(yīng)鏈企業(yè)千味央廚也在考慮與熱門兒童IP合作開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，打造趣味化、場景化定制套餐，保障營養(yǎng)同時增強互動與吸引力。

頻頻押注兒童餐，做的是誰的生意？

免費兒童餐和9塊9兒童餐對顧客的吸引力正逐漸減弱，新鮮感也在慢慢消失。

這類兒童餐主要面向3歲以下的寶寶，菜品構(gòu)成較為單一，常見的不過是雞蛋羹、菜花、小饅頭或者粥類。大部分餐廳都能提供類似的餐品，根本無法形成競爭優(yōu)勢，而且這樣的菜品和口味，很難勾起顧客的興趣。

實際上，3歲以下的寶寶對這類寶寶餐的需求并不高，很多時候?qū)殞毘圆煌辏炊斐闪瞬蛷d的浪費。免費兒童餐無法為餐廳帶來生意增量，9塊9兒童餐的銷量上不去，意味著兒童餐在餐廳里就變得可有可無，且餐廳每天都要儲備相應(yīng)的兒童餐食材，這無疑增加了經(jīng)營成本。

反觀在過去兩年，隨著人們對健康營養(yǎng)飲食的需求不斷提高，餐廳更加注重兒童餐的營養(yǎng)均衡搭配。在市場的影響下，家長們也更愿意帶孩子去餐廳享用高品質(zhì)的兒童餐，即便價格會高一些。

隨著高品質(zhì)食材和制作成本的增加，兒童餐的定價自然會有所上升。但只有消費者親自品嘗后，才能真切地感受到免費兒童餐和定價四五十元的兒童餐之間的差異，這種真實的反饋和認可才是最有價值的。

高品質(zhì)且定價合理的兒童餐，有其存在的意義。

長達兩年多的價格戰(zhàn)走向終結(jié)，人們理性消費中也越發(fā)重視品質(zhì)性價比和健康用餐的需求，因為曾經(jīng)因卷低價的價格戰(zhàn)中所遇到的食安問題讓人們清醒認識到，貪便宜和薅羊毛可能最終損害的是自己的身體。而當餐飲品牌意識到盲目卷價格不可行，就必然另辟蹊徑。

西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍曾表示，“西貝如果要“卷”，就要“向上卷”，利用品牌護城河優(yōu)勢，在市場中獲得自己獨有的生態(tài)位。”

而今，西貝專業(yè)兒童餐影響力，印證了賈總所言。或許醉翁之意不在酒，但提前布局確實給力。

做兒童餐生意，實則是品牌優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，幫助門店拓展新客流，尤其是家庭群體。

呷哺呷哺為了拉動家庭消費群體，推出“童年好食光”限定套餐，雙鍋底組合、優(yōu)質(zhì)蛋白、營養(yǎng)蔬菜及甜品。據(jù)呷哺方面透露，這個套餐嚴格遵循兒童膳食標準進行設(shè)計，選用天然牧場羊肉及新鮮食材，預(yù)計銷售1.5萬套，銷售額預(yù)計達到208.5萬元。

旺順閣此前升級旺順閣北京菜，將品牌定位為具有宴請屬性的餐廳。大眾點評上，旺順閣順勢推出了不同規(guī)格的生日宴套餐等。旺順閣創(chuàng)始人張雅青接受媒體采訪時稱“消費趨勢分化下，場景重構(gòu)是餐飲破局核心，旺順閣以“魚頭泡餅+文旅體驗+家庭場景”雙軌升級，門店改造后客流營收增長30%，這也印證餐飲行業(yè)從產(chǎn)品競爭向場景價值深挖轉(zhuǎn)型。”

從存量市場突圍，品牌就必須尋找新的破局口。

西貝又何嘗不是如此。“兒童餐不僅是西貝滿足市場需求的自然產(chǎn)物，更是品牌差異化競爭的關(guān)鍵點。兒童餐已經(jīng)成為西貝與其他品牌區(qū)隔的護城河，西貝做專業(yè)兒童餐的長期目標，是想讓它成為一個經(jīng)典產(chǎn)品。”西貝副總裁宋宣表示。

何況，吃兒童餐的不僅是八九歲的孩子，還受到年輕人喜歡，360個月的大寶寶也是寶寶。優(yōu)質(zhì)的兒童餐頗受年輕人喜歡。

另外，透過服務(wù)和場景升級，樹立品牌好感度，提供消費者外出就餐的情緒價值。

兒童餐口味好是顧客進店的敲門磚，在此基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)該給予所有家庭客群更高級別的情緒價值供應(yīng)。近兩年出現(xiàn)了越來越多的兒童友好餐廳，以及通過兒童餐+聯(lián)名營銷造勢的門店場景。

此前，廣東省人民政府印發(fā)《廣東省促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，明確提出“引導(dǎo)餐飲門店提升適兒化服務(wù)，推動建設(shè)一批兒童友好餐廳”。

比如在兒童友好餐廳設(shè)立兒童或家庭用餐專區(qū)，附設(shè)兒童洗手臺、兒童小便池等洗漱設(shè)施；推出健康與營養(yǎng)的兒童菜單、兒童識字菜單，鼓勵孩子自主點餐，還可設(shè)立專門的兒童活動區(qū)、游戲區(qū)或親子互動區(qū)等，舉辦繪本閱讀、手工制作等主題活動。

據(jù)內(nèi)參君了解，西貝專業(yè)兒童餐業(yè)務(wù)2025年將進一步延伸升級到“西貝食育課堂” 和“寶貝生日會”業(yè)務(wù)。在提供單一產(chǎn)品之際，還提供場景、情緒類服務(wù)產(chǎn)品。西貝認為食育課堂將是具有社會價值的一項業(yè)務(wù)，開展食育教育是補強兒童餐的重要舉措。

兒童餐市場，正在從“單一餐食”向“營養(yǎng)+場景+情感”綜合體驗升級。

誘人的千億級市場，

干出一番業(yè)績不容易

千億級兒童餐市場的價值，正在被無限放大。

但是絕大部分品牌在經(jīng)營兒童餐業(yè)務(wù)中尚且處在探索階段，而且不同品類的餐廳需要根據(jù)自身定位，來決定是否布局兒童餐業(yè)務(wù)，或者說發(fā)力兒童餐是否可以給品牌和門店帶來實打?qū)嵉氖找嬖鲩L或者是品牌勢能爆發(fā)。

目前比較多的是借助節(jié)日采取聯(lián)名跨界形式去推廣兒童餐和贈送玩具禮品等，目的就是實現(xiàn)營銷引流效果，并且壯大品牌聲勢。比如，這次蘭湘子聯(lián)名國民動畫IP熊出沒，推出免費兒童餐、聯(lián)名周邊和打卡福利等，其實免費兒童餐的吸引力可能并不強，但是里面的一些活動達到了家庭互動的效果，直接上升到情緒價值。

當然有些品牌具備天然兒童餐優(yōu)勢。比如米村拌飯兒童餐常常被人們作為減脂菜點餐，“口味清淡，分量相對較少剛好可以控制自己的碳水攝入，關(guān)鍵是便宜。”

但對于大部分餐飲品牌來說，做兒童餐的難度并不小。

如果下定決心將兒童餐作為核心業(yè)務(wù)之一，就要圍繞兒童餐下功夫，將優(yōu)勢釋放出來，而這可能需要付出更高的時間和研發(fā)成本，才能形成復(fù)購。

比如，你的兒童餐如何在孩子喜歡和家長放心之間找到最佳平衡點，在健康美味的基礎(chǔ)上做到足夠吸引孩子是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

比如，保證品質(zhì)和安全的前提下，持續(xù)穩(wěn)定的提供符合高標準的餐食，如何有效控制成本并制定一個家長能接受、企業(yè)有合理利潤的價格也是難點。

再如，兒童餐餐品的持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新；將兒童餐無縫整合到整體餐廳運營中，確保效率和體驗；最關(guān)鍵的是要找到獨特的價值主張，是極致健康、極致有趣還是家庭用餐體驗…