作者|亞娜

歷經數年蟄伏與盈利模式驗證，福建本土生鮮零售巨頭樸樸超市將再度叩響資本市場大門。

據華爾街見聞報道，以前置倉模式為核心、深耕區域市場近九年的生鮮零售品牌樸樸超市正在接觸頭部投行，或在計劃赴港上市。

早在2022年，樸樸超市就曾被傳出上市計劃，然而其IPO進程在完成紅籌架構搭建并啟動審計后戛然而止，源于其盈利模型未經驗證。直到2024年，樸樸超市以300億元營收、22.5%毛利率及17.5%的履約費用率首度實現全年盈利，成為生鮮電商賽道罕見的“區域稱王”樣本，其上市計劃才再次重啟。

從福州起家到覆蓋9城、400余倉，樸樸超市其憑借本地化供應鏈、高客單價策略及“多給一只蝦”的極致服務，在福建市場占地為王，部分市場滲透率最高達到70%，甚至撼動永輝超市的線下霸主地位。

然而，在面對全國化擴張的高昂成本、行業巨頭圍剿及自有品牌后發劣勢，樸樸超市能否以“區域盈利”為跳板，在資本與競爭的夾縫中突圍，仍是其上市征程的關鍵懸念。

作為生鮮電商的首批入局者，樸樸超市誕生于生鮮電商炙手可熱的2016年，晚于每日優鮮兩年，早于叮咚買菜一年。

但比起瘋狂燒錢跑馬圈地的每日優鮮和叮咚買菜，鎖定福州大本營的樸樸超市起初并不起眼。

以前置倉為主要模式的樸樸超市在發展早期同樣遇到了建倉成本高，過度依賴客單量和客單價來平衡成本的難題，但好在樸樸超市做的夠早，趕上了資本市場的熱錢。天眼查數據顯示，2016年-2021年五年時間內，樸樸超市先后進行了五輪融資，投資方涉及高榕資本、IDG資本等知名消費投資機構，其中最高一輪融資達到1億美元，其估值一度飆升至50億美元。

而根據樸樸超市官網顯示，從成立至今，其共計融資達到七次，這意味著其仍有兩次融資未對外披露。

在資本助力下，樸樸超市開始走出福建，走向了廣深地區。2019年至2020年，樸樸超市先后開拓了深圳和廣州市場，近兩年，樸樸超市又將觸角進一步外探至成都及武漢。截至2025年5月，其業務覆蓋福州、廈門、泉州、廣州、深圳、佛山、東莞、成都和武漢9個城市，擁有400多個前置倉。

回望樸樸超市的發展歷程，疫情三年對其業績發展推動顯著。2020年，樸樸超市業績突破了百億元，成為同領域內唯一實現盈虧平衡的公司。同期，叮咚買菜與每日優鮮的全年營收分別為201.2億元與69.65億元。

2021年，樸樸APP下載注冊用戶達1.7億人，同年，樸樸喊出了“逐步開啟全國城市擴張”的口號；2022年，樸樸超市的GMV同比大幅增長53%至230億元，總營收同比增長28%至203.6億元。也是這一年，樸樸超市首次被傳上市，彼時相關報道稱其已經搭建好了紅籌架構，并與投行進行了接觸，但最終由于盈利未達預期，上市進程不得不推遲。

而后，隨著每日優鮮暴雷，叮咚買菜大規模收縮，資本市場對生鮮電商的投資熱情驟然降溫，樸樸超市的融資道路也隨之按下了暫停鍵。為了應對行業困境，樸樸超市開始轉換策略，通過收縮擴張目標，采取人員優化等策略開始猥瑣發育，等待新的機會窗口出現。

新一輪零售變革潮之下，再度激活了沉寂已久的以生鮮電商為代表的即時零售業態，也讓樸樸超市的資本化道路迎來了新的轉機。

據了解，過去幾年間，樸樸超市曾與多家中國互聯網大廠談判過收購事宜，其中包括京東、美團等，但最終都沒有達成交易。

最近一次傳出被收購的消息是在去年4月，曾有媒體報道稱一家短視頻互聯網企業已與樸樸超市達成投資協議，后續動作正在有序推進，但這次收購的消息最終依舊不了了之。

據多家媒體報道，2024年樸樸超市首次實現了年度盈利，全年營收約300億元，毛利率達到22.5%。要知道，已經上市的叮咚買菜在2024年的全年營收也不過230.7億元。

如今，全年盈利目標的實現，再次將樸樸超市帶回了資本市場的視野中，也為其上市之路奠定了基石。

樸樸超市創始人陳興文（又名陳木旺）是在福州生活了20多年的福建南平人，其為人十分低調，鮮少接受公開采訪。曾有福建當地媒體報道稱，陳興文是廣告咨詢行業出身，對于營銷策劃十分擅長，而后又在福州一家名為蒼穹生態的農業供應鏈公司擔任執行董事，在生鮮領域積累了大量的資源和人脈。

身處沿海地帶，福建人推崇“現買現做”，對于生鮮海產食材新鮮度要求頗高，但在樸樸超市出現之前，當地的即時零售市場處于一片空白，當地最大的永輝超市并未開啟線上配送服務。

嗅到了商機的陳興文，喊出了“30分鐘內送貨上門”的口號，以新人注冊就送188禮包，1元購等優惠策略，迅速在福建地區實現了野蠻生長。在陳興文操盤下，樸樸超市的市場推廣開展的順風順水。

成立之初，“帶娃買菜很辛苦，不如在家等樸樸”“盡情去跳廣場舞，買菜可以用樸樸”等朗朗上口的廣告語，一度席卷整個福州。樸樸超市通過在人流量密集的公交、地鐵投放大屏廣告，精準覆蓋到了受眾群體，疊加其瞄準寶媽、中老年群體的精準廣告語營銷，助力其完成了一波病毒式營銷傳播，短時間內讓樸樸超市在福州市場打出了名聲。

之所以樸樸超市能從生鮮賽道中脫穎而出，究其原因有三。

一來是本地供應鏈優勢顯著。據了解，樸樸超市的2000多家供應商幾乎全部來自福建本地，來自本地的供應鏈資源為其減少了不小儲運成本。

通過發力垂直化和短鏈路的供應鏈建設，樸樸超市進一步增強了產地直采的能力。以福建大本營為例，樸樸超市80% 的生鮮采購直接與本地合作社相連，葉菜類產品實現了6小時內上架，這一模式使得采購成本較競爭對手低 15%。樸樸超市不僅將傳統生鮮從產地到消費者的7個流通環節壓縮至3個，還通過智能系統能實時調整庫存，將生鮮損耗率控制在3%以內，遠低于行業5% - 8%的平均水平。

不過，對于區域市場的高度依賴，也成為了樸樸超市走向全國化的軟肋。在其擴張至福建之外的城市后，跨區域物流成本致使其較本地直采高出18%，生鮮品類SKU豐富度下降23%。對照盒馬、美團等大廠全國范圍內密布的店倉網絡，逐漸走出福建市場的樸樸超市供應鏈短板顯著。如，在深圳市場，小象超市推出的“線下體驗店+前置倉”組合，已經搶走了樸樸超市15%的夜間訂單。

二來是在服務上卷出了新高度。

在樸樸超市內部，一直倡導著一種“多給一只蝦”的企業文化。即一盒標記為的凈重含量250克的鮮蝦產品實際上在稱重時會多出8克，并額外附贈一只蝦送給客戶。在挑選活蝦時，員工會輕輕晃動，選擇那些反抗力度不足的作為冰鮮蝦銷售，以確保品質。

此外，樸樸超市的服務差異化還體現在，讓福州市場消費者滿意度頗高的幫客戶“捎垃圾”服務。這一服務通常在新市場推廣期備受重視，時至今日在社交媒體平臺上，依舊有不少用戶對這一服務表達了意外和感嘆。

但亦有用戶表示，這一倒垃圾服務，只有在推廣期才有，隨著市場被打開之后，基本不會再問，大家也不好意思再提。

其三是在本地文化的深度滲透，土生土長的樸樸超市占盡了福建文化優勢。

一方面，樸樸超市對當地節假日習俗文化的洞察和反應速度較快，還上架了許多頗具地方民俗特色的產品，如祭灶時用的甘蔗，喬遷必備的紅米桶；另一方面，其巧妙地將商業行為與地域情感進行深度綁定。以泉州市場為例，通過“簪花頭盔”“關岳廟祈福”等活動策劃，樸樸超市在泉州市場一炮打響，將當地用戶復購率提升至65%，成功站穩了腳跟。

此外，樸樸超市的盈利還離不開其降本增效的舉措。

2024年以來，樸樸超市進行了大幅度人員縮減，并將部分業務外包給第三方，推行了 “客服團隊外包”“騎手績效掛鉤訂單量” 等措施。不過，這些措施雖然在一定程度上降低了成本，但也導致基層員工工作強度大幅增加。在社交媒體平臺上，關于樸樸超市“薪資縮水”“管理混亂”等吐槽抱怨聲此起彼伏。

而為了應對激烈市場競爭 ，樸樸超市將配送門檻從18元提升至35元，以進一步提升客單價。樸樸超市上調門檻一事，在消費市場也掀起了不小波瀾。有消費者表示，樸樸超市越來越貴是在逼迫小家庭用戶退出。“不光越來越貴，品控也大不如前了。”

2024年以來，前置倉行業再度加速內卷，京東七鮮、盒馬、美團小象超市、叮咚買菜都加速了擴倉速度，山姆超市也依靠前置倉模式將線上渠道做大做強，此外還有來自鳴鳴很忙、三只松鼠等零售折扣店的跨界布局。其中，山姆會員店以500億左右的規模領先于行業，叮咚買菜、樸樸超市以及小象超市規模都在300億左右。

在各家激戰全國市場之際，樸樸超市依舊以“區域為王”的姿態小步快跑中。據了解，2025 年樸樸超市戰略聚焦區域深耕與下沉滲透。按照樸樸超市的拓展規劃，以福建市場為大本營，逐步拓展在廣州、深圳地區的占比，與此同時，樸樸超市也在試探性向更多南方城市進軍。

在下沉市場布局上，樸樸超市在福州縣域持續發力，先后在長樂區和福清市開出了門店。值得一提的是，樸樸超市將庫存前置布局在社區周邊的前置倉模式，由于距離消費者更近配送時效更快，在下沉市場這一模式要比以盒馬為代表的“倉店一體”模式更為適配。縱觀盒馬在下沉市場的布局，除了盒馬NB社區折扣店外，也在嘗試重啟前置倉模式。

不過，在整個即時零售市場玩家加速馬力拓店的競爭氛圍下，樸樸超市的區域戰略也受到了一定限制。整個2024年，樸樸超市僅開拓了成都一座城市，而進入2025年，樸樸超市目前僅發力泉州這一市場。對照叮咚買菜，其在2024年已經布局了華東華北的20余城市，相差甚遠。

在這幾家前置倉模式的平臺中，與樸樸超市模式最為接近的是叮咚買菜，扎根江浙滬地帶的叮咚買菜，同樣采用的是從區域跑出來的黑馬選手。

不同的是，叮咚買菜主打小倉模式，多以300-400平方米左右的小倉為主，單倉容納的SKU在3000-4000個；而樸樸超市則主要通過城市密集布倉，以800-1000平方米左右的大倉模式來增加SKU，其單倉容納的SKU為6000-8000個，覆蓋了更多日常生活用品，配送半徑則控制在1.5公里內。

樸樸超市大倉模式的優勢在于，可以通過不斷擴充SKU來覆蓋更多消費場景從而拔高客單價。不過，更大的倉儲意味著在前期更高的建倉成本，樸樸超市的單個標準倉成本超過百萬元，需要相當密集的訂單量與高用戶粘性來攤平履約費用。在拓展新城市時，初期高額獲客成本和供應鏈建設成本等都是對其盈利造成影響的危險因子。

據媒體報道，2024年樸樸超市在福州地區的客單價高達80元，在福州和廈門大本營地盤，樸樸超市的市場滲透率高達70%，并達到了單倉日均3500單的高密度運轉。同期，叮咚買菜的日均單量為接近1000單，小象超市日均單量穩定在2000 - 3000單（截止2024年第二季度）。根據行業慣例，一個800平方米的前置倉若要實現盈利，單日出貨量需超過3500單，即單倉日銷量至少達到21萬元。這或是樸樸超市在2024年實現全年盈利的關鍵因素。

前置倉模式盈利的關鍵在于復購率和客單價的提升，以及利用率和效益比的最大化。這意味著生鮮電商除了從供應鏈上進行控價和提質外，如何提高毛利率更高的非生鮮商品比例是重要考量因素。華創證券的一份研報顯示，2024年，樸樸超市單倉銷售額增長10%-20%，并且生鮮品類占比逐年降低，已經從60%下降到50%，預計未來會繼續下降到45%。

但對照同行，在盈利方面樸樸超市的競爭力仍然較弱。從毛利率對比，樸樸超市在2024年仍不及盒馬和叮咚買菜，對比來看，盒馬2024年的毛利率大概在30%，叮咚買菜在2025年一季度毛利率為29.9%，樸樸超市毛利率是三家最低的，2024年僅為22.5%。

為了提升毛利率，去年4月，樸樸超市開始發力自有品牌，挖來擁有山姆會員店工作經驗的團隊來負責該項目。樸樸超市的自有品牌包攬在樸樸超市APP“樸樸獨家”頻道，涉及優賜、得歡、隨滋、季沃、歡妙、蔻泉、鮮說、滋喜等多個自有品牌，形成了以優賜為核心的“1+N”自有品牌矩陣，品類更為綜合。

據第三只眼看零售報道，截至2024年10月，樸樸超市自有品牌SKU數已超700個，預計2025年底自有品牌數量達到1000個SKU，銷售占比達到25%。

但總的來說，樸樸超市的自有品牌起步較晚，而競爭對手如山姆、盒馬、叮咚買菜等已在這一領域深耕多年，形成了成熟的品牌矩陣和用戶認知。例如，盒馬自有品牌SKU已達超1200個，銷售占比達35%；叮咚買菜旗下部分自有品牌已經形成獨立品牌，進入了華聯、京東七鮮等其他國內商超。

更重要的是，樸樸超市的品牌影響力仍然停留在福建、廣東等南方區域，尚未形成全國性品牌認知。且自有品牌需打破用戶對“白牌商品”的低質印象。盡管樸樸通過“優賜”等高端子品牌提升形象，但早期低價策略可能固化用戶對性價比的單一認知，限制品牌溢價空間。

風險投資圈曾流行一句評價生鮮電商的老話，“用復興號拉煤難，用復興號全國巡回拉煤，更是難上加難。”雖然叮咚買菜用連續9個季度的盈利證明了，前置倉模式的盈利是可以“省”出來的，但前置倉模式依舊不被看好。

前置倉模式的另一大問題在于，居高不下的履約費用率（即履約成本占營收的比例）。樸樸超市將履約費用率控制在17.5%以內，在同行業內已經占據一定優勢。相較之下，叮咚買菜的履約費用在2025年一季度為22.9%。不過即便如此，前置倉模式下，冷鏈運輸、倉儲租賃等固定成本壓力依舊存在，一旦大規模擴張勢必會導致單倉運營效率降低。

樸樸超市的自有品牌戰略在供應鏈整合和區域深耕上具備優勢，但需在差異化競爭、供應鏈精細化管理、品牌信任建立及區域擴張效率之間找到平衡。若能在這些挑戰中實現突破，其自有品牌有望成為支撐盈利和上市估值的關鍵籌碼。

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1. 樸樸是誰？
福建本土的生鮮電商，主打"30分鐘送貨上門"，像生鮮界的"美團外賣"。2016年成立，總部福州，現在覆蓋9個城市，有400多個倉庫。

2. 為啥能火？

• ：半小時送達，廣告語洗腦（比如"跳廣場舞買菜法"）
• 便宜：新人送188元禮包，1元秒殺
• 貼心：送菜順帶倒垃圾，活蝦多送一只還多給8克

3. 怎么賺錢的？

• 本地供應鏈：80%生鮮直接從福建本地農場采購，省運費又保鮮
• 控成本：把傳統生鮮7個流通環節砍到3個，損耗率3%（行業平均5-8%）
• 高客單價：福州用戶平均一單80元，70%的人買過他們家

4. 上市波折

• 2022年差點上市，但當時還沒賺到錢被迫中止
• 2024年終于盈利300億，毛利率22.5%（比同行低但費用控制好）
• 這次帶著"區域盈利"的成績單再沖IPO

5. 面臨的問題

• 擴張難：走出福建后成本飆升，深圳被對手搶走15%訂單
• 競爭慘：盒馬、美團、京東都在燒錢搶市場
• 品牌局限：福建以外知名度低，自有品牌還在起步階段

6. 特色模式

• 前置倉：倉庫就在小區附近，送貨超快但建倉成本高
• 大倉策略：每個倉比同行大3倍（800-1000㎡），賣菜還賣日用品
• 福建文化：賣祭灶甘蔗、簪花頭盔等特色商品，精準擊中本地需求

7. 上市意義
如果能成功上市，不僅能拿到更多錢繼續擴張，還能提升品牌影響力。但能不能打破"區域生鮮難全國化"的魔咒，還得看后續表現。