東莞市中心，一座12米高的巨型潮玩雕塑“勞拉”，以彩色線條勾勒出科幻感十足的輪廓。

這座2021年落成的城市新地標腳下，延伸出了一條由設計工作室、潮玩展銷中心和沉浸式體驗館串聯的“潮玩大道”。這里不定期舉行的沙龍中，年輕主理人們討論的不再是成本控制，而是如何將醒獅非遺元素注入機甲設計。

曾經以“世界工廠”聞名的東莞，轉身躍入年輕人追捧的潮玩宇宙，悄然完成了一場產業進化：日本萬代、迪士尼的生產線選擇在此落地，泡泡瑪特等頭部企業的生產中心扎根于此，全國85％的潮玩產品從這里誕生。

當谷子消費熱潮席卷中國，東莞憑借四十余年積累的產業鏈優勢，再次成為這場文化消費革命最堅實的底座。東莞的轉型，就像潮玩產品特有的“隱藏款”邏輯——當人們以為看清了它的工業底色，它卻總能制造意想不到的驚喜。2023年，東莞獲評“中國潮玩之都”后，如今也正面臨潮玩產業進階發展的新挑戰。

東莞市中心12米高的巨型潮玩雕塑“勞拉”。圖/視覺中國

潮玩大作戰

“哪吒系列周邊的訂單到上個月才逐漸降溫，但生產哪吒周邊為公司帶來的破圈熱度一直持續到現在。”廣東衡立泰工藝品有限公司經理陳志紅告訴《中國新聞周刊》，年后慕名找來的客戶很多不在動漫游戲圈，而是從餐飲、文具等領域跨界而來。接受采訪當天，他已經接待了兩隊考察團，一隊來自國內某地方部門，另一隊來自日本一家頭部娛樂公司。

作為《哪吒2》官方衍生品合作品牌FunCrazy推出的電影周邊的獨家生產商，衡立泰完成的哪吒系列訂單就有約300萬套，當來訪客戶詢問公司產能時，這是陳志紅最常提及的數據。早在去年10月，衡立泰就接到了訂單，今年1月初交付了第一批共30多萬套產品，當時誰都沒料到電影票房爆火，更沒想到“哪吒”谷子會在上映三天后賣斷貨。

陳志紅清楚記得，年后初十開工，客戶FunCrazy馬上又補了一百多萬套產品的訂單，包括亞克力色紙、反光馬口鐵徽章、劇情膠片卡、MINI吧唧盲袋和透卡等。交貨后不久，客戶又發來新款產品訂單，為滿足消費者希望重現經典畫面火蓮花的需求，新品增加了裸眼3D等新技術，創始人和設計師反復調試印刷，在不影響其他訂單的情況下，7天完成打樣，1個月內順利交付。

“僅徽章產品，一天最多能生產40萬個。”陳志紅介紹，工廠自動化設備可解決前端的印刷和零件制作，后端組裝、包裝等流程還要依靠人工。為保證哪吒周邊產品生產，公司還專門成立了應急小組。

衡立泰工廠流水線上爭分奪秒的生產景象，只是東莞潮玩企業承接這波“哪吒經濟”潑天流量的縮影。從衡立泰所在的東莞市萬江街道，沿東江大道向東北行駛30公里，到城市東北部的石排鎮，多家潮玩企業以“協同作戰”的方式接力完成了這批億元“哪吒”大單。

時間緊、要求高、訂單量大，擺在工廠面前的問題一個接一個：去哪兒找這么多成熟的產業工人？如何快速開發大量模具？能否如期交付？

“當時工廠還在放春節假期，為解決企業產能瓶頸，東莞市人力資源和社會保障局迅速行動，在全國范圍招工。”東莞市石排鎮經濟發展局潮玩負責人劉雪儀介紹，石排鎮則通過潮玩中心的供應鏈大數據平臺，快速鎖定了20多家優質供應商，并協調超2000名工人支援生產。

廣東威斯潮玩智能制造有限公司為這場“協同戰”提供了強有力的技術支撐。為加速模具開發，威斯公司技術中心將生產流程“模塊化拆解”，組織了12家頭部模具企業聯合攻關，并行開發。同時，通過3D打印快速驗證、AI模擬注塑參數、云端協同設計等數字化手段，將模具開發周期壓縮80％、量產周期縮短83％。用威斯潮玩總經理李文波的話說：“10天走完了過去兩個月的制造流程。”

“石排鎮是東莞市潮玩產業產值最大、潮玩企業及自主品牌最多的鎮街，產值占東莞約30％。”劉雪儀翻出一張潮玩產業分布圖介紹，以石排鎮潮玩中心為起點，方圓5公里、15分鐘車程內，涵蓋了“設計—打樣—生產—物流—銷售”一整套完整的產業鏈，企業拿著圖紙來石排找工廠，從設計到量產，產品平均生產周期可縮短20天。

全產業鏈優勢讓東莞成為全國乃至全球IP商業化的首選地，近年來的爆款潮玩背后，總能發現“東莞制造”的身影。劉雪儀舉例，從三年前北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”，到卡塔爾世界杯吉祥物“拉伊卜”，以及杭州亞運會吉祥物“江南憶”等周邊產品，均來自東莞。

“包括谷子和潮玩在內，東莞能成功接住這波哪吒熱，離不開產業基礎。”劉雪儀說，從承接外資企業轉移、做代工“起家”，東莞目前已擁有超過4000家玩具生產企業、近1500家上下游配套企業，是全國最大的玩具出口基地。公開數據顯示，全球動漫衍生品1/4由東莞制造，中國近85％的潮玩產自東莞。

2月25日，東莞一家工廠的車間內，工人舉起整版的哪吒徽章。圖/視覺中國

“潮玩之都”落成

在東莞，不論是市中心，還是外圍鎮街，似乎都很難勾勒出一條現代化的都市天際線。東莞沒有下轄區縣，全市35個園區鎮街，各有特色產業。幾乎每個鎮都有自己的中心商務區，高層住宅緊鄰摩天大廈，越向外圍行駛，建筑越低。走進工業區，當天色漸晚，工人從小路魚貫而出，涌向街邊小吃，最常見的湖南小炒、東北炸串和川渝餐館顯示著打工人的來處，就像三四十年前東莞制造業剛起步時的樣子。

自1980年第一家玩具工廠落戶東莞后，一批以代加工為主的港臺玩具企業陸續來到石排鎮，為迪士尼、漫威、高達等全球知名品牌提供代加工服務。高工時收入吸引著全國各地的年輕人，順林模型禮品股份有限公司董事長劉學深也曾是其中一員。

“外資企業為東莞培養了最早一代本土玩具人。”劉學深告訴《中國新聞周刊》，他1998年從湖南老家來“闖廣東”，機緣巧合進了汽車模型制造廠，從車間鉗工做起，因不服輸，一路從技工、師傅、工程師拼到外企高管，經歷了港資、臺資、法資等企業。為與外國同事溝通，他自學電腦、粵語和外語，到后來已經可以用英文寫郵件、談訂單。

在入行的第十二個年頭，深感“時機成熟”的劉學深辭職創業。最初工廠只有20多人，根本談不上規模，卻從一位德國客戶手中簽下了6000套保時捷車模的大單。當時客戶告訴劉學深，是被他對全產業鏈技術的專業度所打動。但劉學深后來復盤，當時東莞工廠剛經歷金融危機，大量海外訂單的蒸發，導致高度依賴單一客戶的外資大廠倒閉，反而是靈活應變的小廠存活了下來。“東莞玩具產業迎來了洗牌，這也是從玩具向潮玩轉型的一個關鍵節點。”

來東莞打工八年的重慶人鄭波也嗅到了“逆勢抄底”的商機。他告訴《中國新聞周刊》，當時機械設備和人工成本降低，他在2008年創辦了東莞市德伸五金塑膠公司，為玩具企業做配套。憑借多年管理經驗，他很快拿下了包括高達、米奇、變形金剛、咸蛋超人、HelloKitty等全球知名IP玩具的貼牌代工訂單，到2022年搬家到新廠址前，年產值已經超過3億元。

“海外訂單標準更高，在潮玩概念誕生前，本地代工工廠實際在做的幾乎都是精品玩具，這是東莞玩具產業集群區分于國內其他地區的關鍵特征。”劉學深以順林為例說，最早那批6000套保時捷車模，因車頂一條刻線拋光過度被客戶退回50％，工廠借此重新理順生產流程、管理和標準，不僅重新補發了全部合格的產品給客戶，還開始了全面對外代工。那批報廢車模劉學深一直留著，并將其中1080輛做成了展示墻，放在工廠模型展廳，時刻提示自己和員工：“做最高品質的產品。”

為謀求更有可持續性的發展，剛在市場站穩腳跟的本土企業不再滿足于只做代工，紛紛向制造業微笑曲線的兩端發力。多年代工積累的技術基礎，給了劉學深創建自主品牌的底氣。在咨詢過多家車企后，最后以10萬歐元的價格買到了賓利授權，折合人民幣69萬元，“但這筆投入就比順林當時一年盈利還多”。

從2015年申請注冊Almost Real商標，到推出首款賓利模型車，劉學深交了兩年學費。為試水“001號”產品的市場效果，他在微信粉絲群搞起了“1元競拍”，起初反響平平，他自己的心理預估價也只有500元，直到截止時間前兩天，價格突然翻漲，最后拍出了14999元的高價。劉學深嘗到了小眾垂類市場的私域甜頭，在潮玩產業爆發前夜，積累了自己的用戶基礎。

2016年，潮玩企業泡泡瑪特推出MOLLY第一代星座系列盲盒，預售上線4秒便被一搶而空。兼具社交、收藏和娛樂屬性的潮玩快速流行。據中國社科院此前發布的數據，2015年，中國潮玩產業規模已經達到63億元人民幣，2015年—2020年復合年增長率高達36％。

東莞玩具產業集群正是這些潮玩設計落地的關鍵一環。“起初廠商對盲盒等潮玩品類普遍缺乏認知，愿意嘗試開發的工廠是少數。”鄭波坦言，國內潮玩的工藝比海外訂單更復雜，需要重新開模，重新制定生產規范，但若順利完成生產，工廠便能開辟出全新的市場。隨著第一家代工廠的出現，東莞快速成為泡泡瑪特的主生產地，為后者提供了超70％的產能。

“相比于代工，購買別人版權做衍生品可以快速用流量換錢，但依舊沒有價值。”鄭波回憶，受國內潮玩市場壯大的啟發，他決定單獨開創自主IP原創品牌，而做代工二十多年的生產制造能力也可遷移到自有品牌。近幾年，為“情緒消費”的市場越來越顯性化，也給東莞自有潮玩品牌帶來又一發展機遇。

一款潮玩的常規開發周期在18個月左右，借助工廠生產優勢，德伸自創品牌城仕玩具（ToyCity）的開發周期可縮短至10個月，最快上線的一款產品僅用了8個月。與日美知名IP先有內容后做產品的邏輯不同，這波潮玩熱提供了另一種思路：只要原創潮玩形象足夠吸引消費者，可以先有產品后做內容。為快速適應市場變化，鄭波為ToyCity制定了一整套策略，包括打通線上平臺和線下門店，同時打造自有App和官方粉絲群，制定多個產品價位段。最出圈的營銷活動當屬“城市地標”，ToyCity將旗下IP制作成巨大雕像投放到各大城市商圈，供游客拍照打卡，快速提高了品牌認知度。

ToyCity公司提供了一組數據，2020年公司產品銷售額僅2000多萬元，2022年時銷售額漲了6倍，達到1.4億元。“更多代工企業正在向原創IP轉型。”劉雪儀介紹，石排鎮潮玩企業中，擁有原創IP及其他授權IP數量均超過100個，約占全市原創IP總量的三成。2023年，中國玩具和嬰童用品協會授予東莞“中國潮玩之都”稱號，以此為契機，東莞正全力推動“潮玩+”跨行業互動，來打出“潮流東莞”這一新的城市文化名片。

不過，正如中國玩具和嬰童用品協會副會長溫國雄所指出的，東莞潮玩的原創研發設計能力還有所欠缺，自有品牌和IP還比較少，設計人才也需要充實。

2023年7月，東莞一家潮玩工廠的設計部門。圖/視覺中國

升級之路

去年10月，灣區潮玩文創產業聯盟發起單位東莞市石排鎮人民政府、廣東省人力資源管理協會進行了一次行業調研，先是到行業頭部企業學習考察，隨后又對東莞市幾家頭部潮玩企業進行了走訪，大家的共性焦慮點是：熱點IP變化極快，潮流難以預測。當新IP意外爆火，工廠無法馬上擴產，而等產線、人員準備完畢，熱度可能又已經退去。

“《哪吒》兩部電影的IP授權情況就是最典型案例。”東莞潮玩協會會長葉祖峰對此深有體會。他舉例，《哪吒1》上映前，東莞多家潮玩公司購買了相關形象的版權，電影火了，但當時電影周邊銷售不佳，企業積壓了大量庫存，留下心理陰影。去年12月，東莞舉辦HI FUNNY世界潮玩動漫產業周，恰逢《哪吒2》上映前夕，相關IP授權交易鮮有人問津。一個月后，電影帶動相關谷子、潮玩熱賣，生產企業又以高出產業周十幾倍的價格去搶授權，但為時已晚。

從大大小小的生產廠家，到街頭巷尾眾多的潮玩展示，人們在東莞很容易感受到潮玩的熱度。圖/視覺中國

企業應對流行變化，除了以快打快，長遠的解決辦法是向價值鏈中高端環節邁進。2004年，葉祖峰創辦微石集團，從為大廠代工做金屬按鍵起家，目前已經是國內頭部智能手機的核心供應商之一。因個人對模型的喜愛，孵化了金屬玩具品牌拼酷（PIECECOOL），從找靈感、畫圖紙、打樣、開發設備，耗時4年，才推出首款產品。

拼酷最初的經營策略延續了“拿海外IP授權、做外貿分銷”的傳統產業路徑，但銷售額多年沒有突破，一直徘徊在3000萬元左右。團隊意識到，這種打法是為海外IP作嫁衣，于是改變戰略，從中國傳統文化中尋找靈感，開發原創IP。2019年，拼酷推出“十里紅妝”系列，帶動營業外以150％的速度增長，到去年已達到1.8億元。

然而，在東莞4000多家玩具企業中，成功轉型的代工廠寥寥無幾。“多數企業做不大、轉型難，不是企業沒意愿，而是掌握資源有限，存在信息差。”在劉雪儀看來，潮玩是東莞八大支柱產業，但去年規上工業產值規模也只有178億元，大多為小微企業，消息相對閉塞、抗風險能力弱。她舉例，同樣是生產《哪吒2》周邊，石排一家頭部企業直接從上海客戶手中拿到IP授權，另一家小工廠則輾轉幾手才分到少量訂單。

“潮玩中心正在通過技術手段解決資源對接低效等問題。”劉雪儀介紹，通過灣區潮玩文創產業聯盟聯系到的企業、設計師等資源，正匯集到網上潮玩中心這個平臺，相當于東莞潮玩的小紅書，外地企業可以在平臺上找產能，本地企業也可以在線上找IP，目前線上平臺正在測試中。

協會也在努力將行業蛋糕做大。葉祖峰回憶，東莞于2022年成立潮委會，并在今年4月成立潮玩協會，目前納入了42家企業，入會標準即擁有自主品牌，這類企業要么能夠整合頭部IP資源，要么具有銷售渠道資源，剛好可以解決目前潮玩企業“商品化”的兩大難題：設計不足或賣不出去。

“最理想的狀態是，各家既能互相支持，又能形成差異化競爭。”葉祖峰舉例，當他接觸到某個版權方，現在的想法是，能否與其作品達成全方位合作，不只覆蓋拼酷的金屬玩具品類，還適用于搪膠、毛絨等類型，這樣的充分合作也能吸引更多版權方參與。

東莞茶山的潮玩企業玩樂童話則走出了一條另類的轉型之路。2010年，公司創始人王振通過收購澳洲嬰幼兒玩具品牌Jollybaby成功打開海外市場，而后借助國內電商平臺崛起，讓Jollybaby在國內市場站穩腳跟。受潮玩品類啟發，公司突破母嬰產品局限，推出面向全年齡段的潮玩IP，至此，用23年時間完成了從代工到品牌，再到IP原創的三級跳。

去年1月，東莞市政府一號文更圍繞新型工業化出臺系列政策，對潮玩給予“一業一策”的針對性支持。東莞市政府副秘書長張玉成公開表示，將支持越來越多的玩具代工企業通過IP賦能延長產業鏈、提升價值鏈，持續提升東莞在潮玩產業中的影響力、話語權。

“設計是潮玩產品的命門，設計師是潮玩企業最核心的競爭力。”鄭波對《中國新聞周刊》強調，ToyCity成立至今，員工增至120多人，設計師占了1/3，為了滿足設計團隊“隨時可以去看美術展、藝術節的需求”，公司在北京專門成立了設計分部。“坦白說，東莞還沒有留下這些藝術家的城市氛圍。”

“潮玩之都不能只有潮玩產業。”鄭波反思道，瓷都景德鎮連路燈都是用陶瓷做的，日本熊本縣吉祥物“熊本熊”已經滲透到城市生活的方方面面，而作為中國潮玩之都的東莞，從城市基礎設施建設、主題形象塑造到日常生活，城市“含潮量”正逐步提升。

東莞目前常住人口超過1000萬，七成以上來自外地，人口平均年齡不到34歲，這在中國的特大城市中絕無僅有。在劉雪儀看來，打好“潮玩之都”這張城市名片，對吸引高端人才、賦能其他產業同樣意義重大。而城市氛圍的改變，需要多點時間和耐心，假以時日，“潮玩之都”的IP或能激發出更多“含潮量”。

發于2025.6.2總第1189期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：東莞：國際制造名城的潮玩因子

記者：李明子

編輯：閔杰